عوامل موثر در جذب مشتریان بانک

عوامل موثر در جذب مشتریان بانک

با توجه به یکسان بودن نوع خدمات بانکی در بیشتر بانک ها، چگونه می توان نسبت به رقیبان، برتری پیدا کرد؟ خدمات بانکی در واقع محصول بانکها هستند. اما آیا این محصول در همه بانکها به یک شکل به مشتری ارائه می گردد؟ اصطلاحاً گفته می شود در بازاریابی خدمات باید به سه عامل سرعت، انعطاف پذیری و دوستانه بودن تعاملات توجه نمود. در واقع بانک ها حتی در شرایط مشابه با سرمایه گذاری بر روی سیستم ها و سرمایه انسانی خود می توانند مزیت رقابتی نسبت به رقبای خود ایجاد کنند. مشتری که خدمات بانکی را با سرعت بالا، رفتار انعطاف پذیر کارمندان و مدیر شعب و همچنین توأم با احترام بالا و حسن نیت دریافت کند، بی شک به مشتری وفادار بانک تبدیل می شود. در بازاریابی هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد و مشتریان راضی می توانند به علت توصیه به فامیل، دوستان و همسایه ها بهترین منبع آگهی باشند و در مقابل مشتریان ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کنند. تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان داده است که مشتریان ناراضی احتمالا تجربیات بد خود را به ده تا بیست نفر منتقل می کنند(روستا،1376).

این تعداد سه برابر تعداد افرادی است که مشتریان راضی تجربه های خوب خود را به آنها منتقل می نمایند. عواملی از قبیل دادن اسکناس های ریز، کهنه و پاره و نداشتن پول کافی در پایان سال، خرابی سیستم های خدماتی نوین و … نارضایتی مشتریان و تبلیغات منفی را تشدید می کند. نکته حائز اهمیت در این زمینه آن است که برنامه های بازاریابی بانک ها صرفا به تبلیغات سمعی، بصری و تصویری واحدهای ستادی روابط عمومی محدود نمی شود، بلکه آنچه می تواند استمرار رابطه مشتریان موجود را تامین و تضمین کند و مراجعان به شعبه را جذب نموده و به مشتریان دائمی تبدیل سازد، کیفیت عمل و برخورد مدیران شعب و کارکنان تحت سرپرستی آنها با مشتریان و مراجعان می باشد(جلال زاده،1388).

در تحقیقی که در بانک های دولتی شهر تهران صورت گرفته است، مشخص گردیدد که: ۱) میزان کارمزد تسهیلات مالی و سود تضمین شده برای سپرده (یعنی عامل قیمت) بیشتر از سایر موارد آمیخته بازاریابی در جلب رضایت مشتریان نقش دارد. ۲) عامل انگیزش مادی کارکنان در مقایسه با سایر عوامل درونی سازمانی، بیشترین نقش را در ارتقای کیفی عملکرد کارکنان در ارائه خدمات به مشتریان دارد. بررسیهای دیگر نشان دادند که از نظر مشتریان، بهبود روابط اجتماعی کارکنان با مشتریان، ویژگی های فردی مثبت کارکنان و عرضه خدمات مطلوب موجب افزایش میزان سپرده در بانک ها می گردد. در تحقیقی مشابه، نزدیکی محل بانک به عنوان مهم ترین عامل در انتخاب مشتریان عنوان گردید و عواملی مانند دوستانه بودن کارمندان، تجربه وام مطلوب، توصیه به وسیله دوستان و نفوذ خویشاوندان در درجه بعدی قرار گرفتند.

برای برخی از مشتریان شعبه، خیلی از مسائل جزئی تر نیز ممکن است حائز اهمیت بوده و آنها را به طرز خاصی به یک شعبه پایبند سازد، مانند آشنا شدن با مدیریت و کارکنان شعبه، تبسم و خوش خلقی با حفظ شخصیت مشتریان، دادن هدیه های کوچک و یادبود مانند تقویم به مناسبت سال نو و روان نویس و کیف پول با آرم بانک، احوالپرسی و همدردی با مشتریان، پذیرا شدن مشتریان در خارج از سرویس اداری و انجام امور آنان در مواقع ضروری از عواملی هستند که در این دسته از مشتریان انگیزه مراجعه دائم را به وجود می آورند.

در مورد تصمیم به انتخاب مشتری، تحقیقات فراوانی صورت گرفته است. در سال 2000 « تا» و » هار«  (Ta&Har)  تصمیم به انتخاب یک بانک را در سنگاپور با استفاده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی مورد مطالعه قرار داده اند. بر مبنای اولویت بندی های بازار مورد استفاده در صنعت بانکداری هستند، در این مطالعه به کار گرفته شده اند. این چهار استراتژی عبارتند از: استراتژی تحلیلگر(Analyzer Strategy)، استراتژی مدافع(Defender Strategy )، استراتژی آینده نگر(Prospector Strategy) و استراتژی واکنشی(Reactor Strategy). یافته های این پژوهش نشان می دهد که هویت برند و تصویر خوب بانک، مهربان و مودب بودن کارمندان و توانایی مدیریتی مدیر بانک از مهم ترین عوامل موفقیت، و بکارگیری فعالیت های صحیح پیشبرد فروش، تقسیم بازار، انجام بازاریابی حضوری و عرضه اوراق قرضه و سهام در حال پیشرفت، کم اهمیت ترین عوامل موفقیت بوده اند. این عوامل به صورت چهار عامل توانایی مدیریت برای انجام عملیات بانکی، توانایی در پیشبرد نام تجاری بانک، توانایی بازاریابی بانک و توانایی مدیریت بازار مالی تلفیق شدند. یافته های پژوهش همچنین نشان می دهد که استراتژی های مختلف اتخاذ شده، اثری متفاوت و عوامل اصلی موفقیت را در بر دارند. در استراتژی مدافع، بیش ترین امتیاز رابرای توانایی مدیریت عملیات بانکی، در استراتژی آینده نگر برای توانایی پیشبرد نام تجاری بانک، و در استراتژی تحلیل گر برای توانایی بازاریابی بانکی قائل شده اند. در پژوهشی دیگر، برخی از تاثیرات هویت نام تجاری، به ویژه اثر آن بر ترجیحات مشتریان و قصد خریدشان بررسی شده است. نتایج این تحقیق نشان می دهد که نام های تجاری که بودجه بالاتری به تبلیغات نشان داده اند اساسا از هویت بالاتری نزد مشتری برخوردار بوده اند. به همین ترتیب، نام های تجاری با اعتبار بالاتر به طور عمده، تر جیحات و قصد خرید بیش تر را ایجاد کرده اند. میسون و مایر در دو گروه از مشتریان با درآمد بالا و پایین را که داری حساب جاری بودند در رابطه با تصمیم به حفظ حساب هایشان در شعبه ای خاص در ایالات متحده امریکا مورد بررسی قراردادند. مشابه با نتایج کافمن در این مطالعه نیز نزدیکی محل بانک مهم ترین عامل از نظر مشتریان محسوب شد. سایر عوامل عبارت بودند از : دوستانه بودن کارمندان، تجربه وام مطلوب، توصیه بوسیله دوستان، و نفوذ خویشاوندان. در کشور ایران نیز تحقیقات زیادی در مورد ترجیح و انتخاب مشتری صورت گرفته است. در سال 1382 یزدانی عوامل مرتبط با انتخاب بانک خصوصی توسط مشتریان را از دیگاه بازاریابی بانکی، در بانک کارآفرین مورد بررسی قرارداد. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که در انتخاب بانک خصوصی توسط مشتریان، میزان سود انواع سپرده های بانکی و نحوه برخورد کارکنان ازاهمیت بیش تری برخوردار بوده است. همچنین بین نظر مشتریان با توجه به مدرک تحصیلی آن ها تفاوت معنا داری وجود داشته و با توجه به جنسیت نیز در مورد عامل تنوع ارائه خدمات، تفاوت معنی داری وجود داشته است.  مغویی نژاد در سال 1378عوامل موثر بر افزایش میزان سپرده گذاری مشتریان در شعب بانک تجارت شهرستان رفسنجان را از دیدگاه مشتریان مورد بررسی قرار داد. نتایج و یافته های این تحقیق نشان داد که از نظر مشتریان، بهبود روابط اجتماعی کارکنان با مشتریان، ویژگیهای فردی خوب کارکنان، و عرضه خدمات مطلوب موجب افزایش میزان سپرده در شعب می گردد و تبلیغات و میزان سود پرداختی به سپرده ها، باعث افزایش میزان سپرده ها در شعب نمی شود.  در تحقیق دیگری که در بانک های دولتی شهر تهران انجام گرفته شده، نقش اعمال مدیریت موثر بازاریابی بانک ها در جذب و حفظ مشتری مورد بررسی قرار گرفته شده است. نتایج این پژوهش نیز بدین شرح می باشد

  • میزان کارمزد تسهیلات مالی و سود تضمین شده برای سپرده( یعنی عامل قیمت) بیش تر از سایر موارد آمیخته بازاریابی در جلب رضایت مشتری نقش دارد؛
  • حجم سپرده های بانکی با حجم نقدینگی رابطه مستقیم دارد؛
  • عامل انگیزش مادی کارکنان در مقایسه با سایر عوامل درون سازمانی، بیش ترین نقش را در ارتقای کیفی عملکرد کارمنان بانک دارد.
این مطلب مشابه را هم بخوانید :   تاثیر تورمی انتشار اوراق مشارکت

 

 

تمام کارکنان بانک ها باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و کیفیت و ارائه خدمات به مشتریان به که عنوان هدف انتخاب شده اند، شناخت لازم را کسب کنند. کارکنان باید برای هرچه جذاب و تر اقتصادی تر کردن قسمت فروش، شیوه های قیمت گذاری به را خوبی بدانند. امروزه نای به حقیقت پی برده اند که کسب سود فقط از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بیشتر امکان پذیر است. نتیجه آنکه بانک ها باید ” تصور ذهنی مثبت ” خود را توسعه دهند با. آموزش و ایجاد انگیزه و پرورش کارکنان خود همان کوشش را که برای درک نیازهای مشتریان خود به قرار دهن د بکار می برند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان نیز به کار برند . بانک هایی که تحت مفهوم بازاریابی عمل می کنند، برای موفقیت باید خدماتی به را مشتریان ارائه کنند که بهتر از رقبا نیازهای را وی برآورده سازند. بنابراین خط مشی بازازیابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط مشی رقبا را مد نظر داشته باشد و همچنین بانکها باید اهداف، نقاط ضعف و قوت، خط مشی و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند.

Author: 92