مدل های رفتار مصرف کننده

مدل های رفتار مصرف کننده

برای شناخت دقیق علل تغییرات رفتاری مصرف کننده، صاحب نظران دانش بازاریابی، از سه زاویه به این مقوله نگریسته اند: (نبی زاده،1373)

1 – اقتصاد

2 – روانشناسی

3 – جامعه شناسی

2-16-1. رفتار مصرف کنندگان از دیدگاه اقتصاد

اقتصاددانان عموماً معتقدند که مکانیزم بازار، خود به خود مولد خریدار یا مصرف کننده می­باشد. به نظر آنان، مصرف کنندگان، با توجه به بعضی متغیرهای اقتصادی، همسان یکدیگر بوده و رفتار مشابهی دارند. در این دیدگاه، انسان موجودی منطقی می­باشد که بر بازار آگاهی کامل دارد و بر اساس نازلترین قیمتها به خرید بهترین کالاهای عرضه شده اقدام می نماید. علم اقتصاد برای بررسی علل خرید کالا یا خدمات بوسیله مصرف کننده، عوامل اقتصادی متعددی را مورد توجه قرار می دهد که اهم آنها عبارتند از: (اربابی،1376)

الف- درآمد قابل مصرف افراد(قدرت خرید افراد)

ب – درآمد مازاد افراد

ج – انتظار درآمد در آینده

د – میزان نقدینگی مصرف کننده

علیرغم ارائه الگوی رفتار مصرف کننده از دیدگاه اقتصادیون، ولی رفتار خرید مصرف کنندگان به مراتب پیچیده­تر از آنچه می­ باشد که یک مدل ساده انسان اقتصادی به تشریح آن می پردازد. در نتیجه عواملی غیر اقتصادی نیز می توانند بر رفتار مصرف کنندگان تأثیرگذار باشند.

2-16-2. رفتار مصرف کننده از دیدگاه روانشناسی

بسیاری ازصاحب نظران معتقدند که دانشمندان روانشناسی بیشترین نقش را در تحلیل رفتار مصرف کننده داشته اند .(نبی زاده،1373) آنها معتقدند معروفترین الگوی مصرف علم بازاریابی از روانشناسی نشأت گرفته است. (ماندلر،1985) روانشناسان مفاهیمی مانند انگیزه ها، نیازها، محرک ها، جذابیت ها و یادگیری مصرف­کنندگان را از عوامل روانی تأثیرگذار بر رفتار آنان می­دانند و همگی را در قلمرو علم  روانشاسی قرار دادند و نظریه های متعددی را بر این اساس از جمله نظریه­های یادگیری و ارضاء نیازها را که در قوام بخشیدن به مدلهای رفتاری مصرف کننده نقش بسزایی داشته­اند، ارائه دادند. مطالعات رفتاری روانشناسان کمک بسیاری به پژوهشگران علم بازاریابی نمود ولی تئوری­های آنان نیز به تنهایی قادر به پیمودن تمام راه نبود تا اینکه جامعه­شناسان نیز به این حوزه ورود کردند تا این مطالعات شکل جامعتری به خود گیرد.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   خویشتن­ شناسی در روان­شناسی انسان گرایانه

2-16-3. رفتار مصرف کننده از دیدگاه جامعه شناسی

جامعه شناسان رفتار مصرف کننده را،بخصوص فعالیت های مربوط به بازار و بازاریابی را منبعث از فشارها و حرکت های گروه که در فرد یا گروه  دیگر انگیزه لازم را برای خرید کالا یا خدمات ایجاد می کند، می دانند. (ادوارد،1973) مطالعه آنان در این زمینه عمدتاً بر اهمیت گروههای مرجع، طبقات اجتماعی، بخصوص فراگرد انتشار یا اشاعه اطلاعات در جامعه تکیه دارد. (نبی زاده،1373)

بر اساس سه عاملی که در مورد آنها بحث شد، صاحب نظران علم بازاریابی الگوهای متعددی را در ارتباط با رفتار مصرف کننده ارائه نمودند، که از جمله آنها مدلهای اتفاقی، مدل های شناختی، مدل نموداری و مدل­های کامپیوتری را می­توان نام برد. اما در این میان، مدل هاورد-شس از سایر مدلها جامع­تر بوده و در سطح وسیع مورد پذیرش علمای بازاریابی قرار گرفته است. این مدل اکثر ابعاد اقتصادی، روانشناسی و اجتماعی  فراگرد رفتاری مصرف کننده را به هنگام تصمیم گیری در بردارد.این مدل به شیوه داده­ها و ستاده ها طراحی شده است و علیرغم انتقادهای برخی صاحب نظران از این مدل، به عنوان الگوی رفتاری مصرف مورد قبول دانشمندان علم بازاریابی می باشد.

Author: 92