پایان نامه ارشد : بررسی وشناسائی معیارهای بخش بندی بازار بر اساس رویکرد منافع پژوهی خرید

 دانلود متن کامل پایان نامه بررسی وشناسائی معیارهای بخش بندی بازار بر اساس رویکرد منافع پژوهی خرید

دانشگاه آزاد اسلامی 

عنوان :

بررسی وشناسائی معیارهای بخش بندی بازار بر اساس رویکرد منافع پژوهی خرید 

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

عنوان                       صفحه                                                                                                      

فصل اول: کلیات تحقیق… 1

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق… 14

2ـ2  بخش بندی بازار. 16

2ـ2ـ1  تعیین بازار مورد هدف.. 19

2ـ2ـ2  ایجاد پایگاه در بازار (مکان یابی) 20

گام اول: ترسیم نقشه بازار 27

گام دوم: خریداران چه کسانی هستند؟. 29

گام سوم: چه محصولی از چه کانالی، در چه زمانی، و با چه روشی خریداری می شود؟. 29

گام چهارم: چه کسی چه چیزی می خرد؟. 29

گام پنجم: چرا خریداری می شود؟. 30

گام ششم: شکل دهی بخش ها 30

گام هفتم: چک کردن بخش ها 31

گام هشتم: معیارهای جذابیت بخش…. 31

گام نهم: وزن دهی به معیارها 36

گام دهم: معیار امتیازدهی.. 37

گام یازدهم: نمره دهی به بخش ها 37

گام دوازدهم: رقابت پذیری شرکت در هر بخش…. 37

2-7-1   بازاریابی انبوه 41

2-7-2   بازاریابی مبتنی بر بخش هایی از بازار 42

2-7-3   بازاریابی بر مبنای بخش های ویژه ای از بازار 43

2-7-4   بازاریابی خرد. 43

2-8-1   بازاریابی یکسان.. 46

2-8-2   بازاریابی تفکیکی.. 46

2-8-3   بازاریابی متمرکز. 47

2-12-1  بخش بندی بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی.. 54

2-12-2  بخش بندی بر اساس مناطق جغرافیایی.. 59

2-12-3  بخش بندی بر اساس عوامل روانشناختی.. 59

2-12-4  بخش بندی بر اساس عوامل رفتاری.. 65

بخش دوم: پیشینه تحقیق… 75

فصل سوم: روش تحقیق… 96

3-3-1   تبیین پرسشنامه. 98

3-3-2  توزیع سوالات پرسشنامه برای فرضیات تحقیق.. 98

3-3-3   روایی پرسشنامه. 99

3-3-4  پایایی ( اعتبار ) پرسشنامه. 99

3-5-1  تعیین حجم نمونه. 101

3-7-1  تحلیل عاملی.. 103

3-7-2  تحلیل خوشه ای.. 103

3-7-2-1  تحلیل خوشه ای K-Means. 104

3-7-2-2  تعداد خوشه ها 105

3-7-3  فنون تحلیل آماری آزمون فرضیه ها 106

3-7-3-1  تحلیل واریانس یکطرفه. 106

3-7-3-2  آزمون استقلال کای- مربع…… 106

3-7-3-3  آزمون کروسکال- والیس…. 106

فصل چهارم: تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها 108

4-2-1  جنسیت… 110

4-2-2  وضعیت تاهل.. 110

4-2-3  شغل.. 110

4-2-4  تحصیلات… 111

4-2-5   سن.. 112

4-2-6  تعداد اعضای خانواده 112

4-2-7  درآمد. 112

4-5  آزمون فرضیه ها 117

4-5-1  آزمون فرضیه  فرعی اول.. 117

4-5-2  آزمون فرضیه فرعی دوم. 118

4-5-3  آزمون فرضیه فرعی سوم. 119

4-5-4  آزمون فرضیه فرعی چهارم. 120

4-5-5  آزمون فرضیه فرعی پنجم.. 121

4-5-6  آزمون فرضیه فرعی ششم.. 122

4-5-7  آزمون فرضیه فرعی هفتم.. 123

4-5-8  آزمون فرضیه فرعی هشتم.. 124

4-5-9  آزمون فرضیه فرعی نهم.. 125

4-6  اولویت بندی منافع مورد نظر مصرف کنندگان در خرید شامپو با استفاده از آزمون فریدمن: 126

4-7 اولویت بندی عوامل موثر در خرید شامپو با استفاده از آزمون فریدمن.. 127

فصل پنجم: تحلیل یافته ها ، نتیجه گیری و پیشنهادها 128

5-2-1   نتایج تحلیل عاملی.. 129

5-2-2  نتایج بخش بندی.. 130

5-2-3  نتایج حاصل از فرضیات… 131

5-2-4  اولویت بندی منافع مورد نظر مصرف کنندگان در خرید شامپو با استفاده از آزمون فریدمن.. 134

5-2-5  اولویت بندی عوامل موثر در خرید شامپو با استفاده از آزمون فریدمن.. 134

5-2-6  تدوین استراتژی برای انتخاب کانال های توزیع.. 135

5-3-1  توصیف و تحلیل داده های جمعیت شناختی.. 135

5-3-2  توصیف و تحلیل متغیرهای مدل منافع پژوهی خرید. 135

5-5-1  پیشنهاد هایی بر اساس یافته های تحقیق.. 138

5-5-2  پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی.. 139

منابع.. 141

پیوست یک: داده های توصیفی بخشها 148

پیوست دو: خروجی آزمون ها 156

پیوست سه: پرسشنامه. 158

پیوست چهار: پرسشنامه رابط… 162

مقدمه

امروزه به دلیل افزایش رقابت، بازاریابی و تحقیقات بازار به عنوان مولفه های پیشرفت شرکت ها عمل می کنند و با شناسایی و ارزیابی مشتریان و بازار در صدد ارائه راهکارهایی برای بهبود هدف غایی شرکت ها یعنی سودآوری آنها هستند.

یکی از اصول مسلم حاکم بر بازار رقابتی کنونی مشتری مداری و اعتقاد به اصول مشتری محوری می باشد. در واقع عصر امروز را عصر “تولید هدفمند” نام نهاده اند. بنابراین امروزه شرکت ها از شیوه بازاریابی انبوه دست برداشته و به بازاریابی مبتنی بر هدف روی آورده اند. در این روش کل بازار را به بخش های مختلفی تقسیم می نمایند و بهترین و مناسب ترین بخش ها را بر می گزینند و برای ارائه خدماتی سودآور، بهتر از رقبای خود، استراتژی های سازمانی را تدوین و طرح ریزی می نمایند.

از آنجا که برای بخش بندی بازار مبنای ثابتی وجود ندارد، تا شرکت ها بر اساس آن بازارهایشان را بخش بندی نمایند، برای بخش بندی بازار روی متغیرهای زیادی کار شده است، به طوری که این متغیرها به تنهایی و یا به صورت جمعی ساختار بازار را نشان می دهند.

در این فصل سعی بر آن است تا ضمن بیان ضرورت و اهداف تحقیق و توضیح خلاصه ای از مبانی و متغیرهای بخش بندی بازار، مدل تحقیق به منظور شناسایی متغیر مناسب، جهت بخش بندی بازار شامپو ارائه گردد.

1-1  بیان موضوع تحقیق

با توجه به اینکه امروزه در بازار عرضه محصولات از تقاضای آن زیادتر شده است و شرکت های مختلف انواع گوناگونی از محصولات با ویژگی های مختلف را به بازار عرضه می کنند و از طرف دیگر مصرف کنندگان تنها محصولی را می خرند که نیازها و خواسته های آنها را بهتر برآورده کند. یکی از ابزارهای قوی برای شناسایی دقیق نیازهای مشتریان و ارضای این نیازها بخش بندی بازار می باشد. در بخش بندی بازار نیازهای مشتریان شناسایی و افرادی که دارای نیازهای مشترکی هستند در یک گروه قرار می گیرند. بازار از خریداران تشکیل می شود و خریداران تفاوت های زیادی با یکدیگر دارند. این امکان وجود دارد که خریداران از نظر خواسته، قدرت خرید، محل جغرافیایی، نوع نگرش و شیوه خرید با یکدیگر متفاوت باشند بنابراین سازمان هایی که در بازارهای مصرفی یا تجاری محصولات یا خدماتی را عرضه می نمایند نمی توانند نظر همه خریداران را با یک محصول و یک شیوه بازاریابی به طرف خود جلب نمایند. خریداران دارای نیازهای متفاوت بوده و به هنگام خرید از روش های مختلف استفاده می نمایند. بنابراین امروزه شرکت ها از شیوه بازاریابی انبوه دست برداشته و به بازاریابی مبتنی بر هدف روی آورده اند. این نوع بازاریابی به شرکت ها کمک می کند تا از فرصت های بازاریابی خود بهتر استفاده نمایند. لازمه بازاریابی مبتنی بر هدف بخش بندی بازار می باشد. بخش بندی بازار که به معنی تفکیک بازار بر اساس گروه های مصرف کننده است شامل گروهی از افراد می شود که ضمن دارا بودن یک یا چند ویژگی مشترک دارای نیازها یا واکنش های مشابه نسبت به کالاها و برنامه های بازاریابی شرکت هستند. و از دو بعد برای شرکت ها مفید است اول اینکه موجب می شود تا شرکت با توجه به توانایی هایش مشتریان را انتخاب کند تا نسبت به رقبا بهتر بتواند نیازهایشان را برآورده نماید. دوم اینکه موجب می شود فعالیت های بازاریابی شرکت در یک بخش متمرکز شده و به بخش هایی سوق داده شود که کارایی بیشتری داشته و با تناسب بیشتر با این بخش ها فعالیت های بازاریابی را طراحی نماید.

حال، با توجه به رقابتی بودن بازار شامپو در این تحقیق سعی بر این است که با توجه به مدل منافع پژوهی خرید به بخش بندی بازار شامپو صحت پرداخته شود. برای نیل به این هدف 16 مزیت را که به نظر می رسد در خرید شامپو برای مصرف کنندگان دارای اهمیت باشد شناسایی شد. و بر اساس این مزیت ها افراد با نیازهای مشابه را در یک گروه قرار می گیرند. برای بخش بندی بازار مدل های مختلفی وجود دارد. در شکل 1-1 مدل های سه گانه بخش بندی بازار نشان داده شده است. که عبارتند از:1) بخش بندی بر اساس ویژگی های فردی  2) بخش بندی بر اساس مزایا   3) بخش بندی بر اساس عوامل رفتاری

متغیرهای این مدل های سه گانه در این تحقیق به طور کامل تشریح شده است. در مدل بخش بندی بر اساس ویژگی های فردی متغیرهای معروف عبارتند از: 1) جمعیت شناختی 2) جغرافیایی

3) روانشناختی و سبک زندگی در مدل دوم بخش بندی بر اساس مزایا متغیرهای معروف عبارتند از: 1) منافع پژوهی 2) وضعیت خرید و همچنین در مدل سوم بخش بندی بر اساس عوامل رفتاری متغیرهای معروف عبارتند از: 1) گرایش 2) میزان مصرف 3) وفاداری به مارک. مدل مورد استفاده در این پژوهش برای بخش بندی بازار، مدل منافع پژوهی خرید است که از مدل های سه گانه بخش بندی بازار استخراج شده است. در این مدل بازار بر اساس مزایایی که مصرف کنندگان از خرید کالا جستجو می کنند به بخش های مختلف تقسیم می شود. نکته دیگری که در بخش بندی بازار باید مد نظر داشت این است که برای بخش بندی مبنای ثابتی وجود ندارد که شرکت ها بر اساس آن بازارهایشان را بخش بندی کنند. بلکه برای بخش بندی متغیرها و مبانی زیادی وجود دارد که بایستی با توجه به ماهیت محصول(خدمات) و بازارها مبانی مناسب مشخص و برای بخش بندی بازار انتخاب شوند.و در نهایت بزرگترین مزیت بخش بندی تعریف مجدد بخش های بازار و اولویت بندی آنها برای هدف گذاری و تعیین آمیخته بازاریابی خاص هر بخش است.

1-2  مسئله تحقیق

   بدون شک عمر بازاریابی انبوه به پایان رسیده است چرا که دیگر عرضه تقاضای خودش را ایجاد نمی کند. امروزه مصرف کنندگان کالاها یا خدماتی را خواستارند که با نیازها و خواسته های آنان مطابقت داشته باشد، بنابراین می توان گفت که کالای (خدمات) انتخابی برای خرید، تابعی از نیازها و خواسته های مصرف کنندگان می باشد و از آنجا که ممکن است نیازها و خواسته های مصرف کنندگان متفاوت باشد، کالاهای خریداری شده متفاوت خواهد بود.

تعداد صفحه :۱۷۰

قیمت : 14700تومان

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   پایان نامه ارشد مهندسی فناوری اطلاعات: بازمهندسی فرآیند‌های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی برای ارائه استراتژی‌های بازاریابی

بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :               [email protected]

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

***  *** ***

Author: 92