برند لاکچری؛ ۶ ویژگی این برندهای منحصربه فرد رو بشناسیم

 

«لاکچری»؛ کلمه ای که این روزها حسابی باب شده و در همه جا شنیده می شه. از معنای کلمه ای این کلمه که در فارسی به گرون قیمت و لوکس ترجمه شده که بگذریم، امروز می خواهیم به شکل تخصصی برندی رو که به طور قطع میشه اونو لاکچری نامید، تعریف کنیم. توضیح دهیم که چه ویژگیایی اونو به یک برند لاکچری تبدیل می کنه و به این سوال جواب دهیم که هر محصول گران قیمتی، حتما محصولی لاکچری حساب می شه؟ با «چه جوری» همراه باشین.

 

۱. خواهان زیادی دارن اما دست نیافتنی هستن

اجناس لاکچری داراییای با ارزشی هستن که افراد محدودی توانایی خرید اونا رو دارن. مدیرعامل شرکت اتومبیل سازی پورشه می گه: «وقتی دو پورشه رو در یک خیابون می بینم، نگران میشم». انحصاری بودن به این معنی نیس که فقط مشتریان محدودی که توانایی خرید از اجناس لاکچری رو دارن، هدف بذاریم. در بازاریابی برندهای لاکچری باید همه افراد علاقه مند به اون برند رو جذب کنیم. افرادی که هیچوقت توانایی خرید اجناس اونو ندارن و بااین حال، شوروشوق خیلی زیادی واسه داشتن اون دارن.

انحصاری بودن اجناس لاکچری باید بی معطلی قابل تشخیص باشه. برندهای لاکچری باید به طورگسترده ای شناخته شده باشن. لوگوی اونا مثل نشانی عمل می کنه که موجب تشکیل مجموعه مراتب اجتماعی می شه و جایگاه اجتماعی مالک اون کالای لاکچری رو نشون می ده. واسه ایجاد این فرق اجتماعی، برند لاکچری باید واسه همه شناخته شده باشه و فقط تعداد کمی مالک اون باشن.

۲. شکوه شون همیشگی ست

برندهای لاکچری کم کم و با گذشت زمان تکامل پیدا می کنن و هیچوقت دستخوش تغییر یهویی نمی شن. «روش ساخت پنهونی»، طراحی جدا و نمادپردازیای مربوط به برندهای لاکچری، با گذشت زمان ارزش خود رو از دست نمی ده و احتیاجی به پیروی از روندهای دنیای مدرن نداره. واسه نمونه، تموم مدلای رولزرویس (Rolls-Royce) صرف نظر از سال تولید خود، جلوه ای خاص، جدا و پایدار دارن؛ ولی همین حالت درمورد لکسوس وجود نداره. لکسوس برندیه که طراحی خودروهای اون هر چندسال یک بار تغییر می کنه و این یکی از دلایلیه که موجب می شه لکسوس برندی برجسته و برتر (premium brand) و نه یک برند لاکچری باشه.

ویژگی پایدار و همیشگی بودن، موجب افزایش ارزش برند لاکچری می شه و مالک اون اطمینان پیدا می کنه که دارایی لاکچری اون همیشه ارزش خود رو حفظ می کنن. به دلیل همین ویژگیه که اجناس لاکچری در فروش دوباره هم با قیمت بالایی به فروش می رسن.

۳. احساسات طرفداران خود رو درگیر می کنه

به گفته «ژان نوئل کاپفِرِر» (Jean-Noel Kapferer)، نویسنده ی کتاب «راه حل لاکچری» (The Luxury Strategy)، معنی جایگاه سازی برند درمورد برندهای لاکچری کاربردی نداره. اون می گه:

«وقتی صحبت از کالای لاکچری در بین باشه، منحصربه فردبودن حرف اول رو می زنه و هیچ گونه مقایسه ای با رقبا انجام نمی شه. لاکچری یعنی بیان یک سلیقه، یک هویت خلاقانه و شوروشوق ذاتی خالق اون. برند لاکچری موجب می شه که با جسارت بگیم «این همون چیزیه که من هستم»، نه اینکه بگیم «ارزش این محصول به اجناس دیگر بستگی داره»، یعنی همون چیزی که جایگاه سازی برند به اون اشاره داره.

هیچ منطقی پشت تمایل واسه داشتن یک محصول لاکچری وجود نداره، بلکه فقط احساسه. در بازار جنسای مصرفی و منطقی، دسترسی سریع به کالا اهمیت زیادی داره، ولی درمورد جنسای لاکچری، مثلا ۲ سال انتظار کشیدن واسه ساخته شدن فراری شما نه تنها بد نیس؛ بلکه موجب افزایش هیجان در گرفتن اون می شه.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   مفهموم تجربه برند در علوم مختلف

برندی که واسه ایجاد وفاداری در مشتریان از قدرت استدلالای منطقی استفاده می کنه، توانایی رقابت رو در بخش اجناس لاکچری نداره. این همون ویژگی ایه که اجناس لاکچری رو از اجناس معمولی جدا می کنه. برچسب قیمت بالا، دسترسی کم، مشکلای طراحی پذیرفته شده و موارد دیگری که در تصمیم گیری واسه خریدهای منطقی، نشونه ای منفی و هشداردهنده حساب می شه، از ویژگیای مهم برندهای لاکچری به حساب میاد. در دنیای برندهای لاکچری این موارد مؤلفهایی هستن که موجب انحصاری شدن اجناس این برندها می شن.

۴. برندهای لاکچری داستانی منحصربه فرد و تقریبا افسانه ای دارن

برندهای لاکچری طبق داستان قانع کننده ای ایجاد می شن که نمیشه اونو دوباره ساخت یا تکرار کرد. معمولا همه چیز با شخصیت و تواناییای جدا مالک و بنیانگذار اون برند شروع می شه. برندهایی مثل پورشه، فراری یا مرسدس بنز، برپایه ی نبوغ و استعداد مکانیکی بنیانگذاران خود ساخته شدن و رولز رویس هم برندیه که پیوندی قوی با اعضای خونوادهای سلطنتی داره.

۵. قیمت اجناس لاکچری تاحدزیادی بالاتر از ارزش کاربردی این محصولاته

مثلا، کدوم ویژگی کاربردی می تونه قیمت ۴۰۰ هزار دلاری ساعت ریچارد میل رو توجیه کنه؟ در بازار اجناس لاکچری، قیمت به عنوان وسیله انتخابی عمل می کنه که موجب جداشدن علاقه مندان به اون برند از گروه کوچیک مالکان اون می شه. قیمت گذاری بالای این اجناس به دلیل ویژگیای کاربردی اونا نیس و این فرقِ دیگرِ موجود بین برندهای لاکچری و برندهای برتر (Premium) است. برندهای برتر واسه توجیه قیمت بالاتری که باید واسه اونا پرداخت شه، ویژگیای بیشتری رو به مشتریان ارائه میدن. ولی در دنیای برندهای لاکچری هرچه قیمت برندی بالاتر باشه، اون برند انحصاری تر و باارزش تر هستش.

مثلا، بیشتر ما برند فراری رو به دلیل مسابقات فرمول یکی می شناسیم که اتومبیلای این شرکت در این مسابقات حضور دارن. ما این برند رو به دلیل طراحی منحصربه فرد و جدا، میراث، دستاوردها و کارکرد فنی اون دوست داریم. همه ما آرزوی داشتن یکی از اتومبیلای فراری رو داریم و تنها مانعی که بر سرراه ما هست، قیمت خیلی بالای اینه.

واژه «حراج» و «تخفیف» در ادبیات برندهای لاکچری جایی نداره. پایین آوردن قیمت تنها موجب کم ارزش شدن برند لاکچری می شه و اونو از عرش به فرش می کشه.

۶. خدمات اجناس لاکچری، خیلی شخصی سازی شده و خاص هستن

در دنیای اجناس لاکچری به هر یک از اعضای باشگاه مشتریان انتخاب، خدمات شاهانه ای ارائه می شه. ارائه محصول و خدمات خیلی شخصی سازی شده، ویژگی مهمیه که موجب می شه مشتری حس کنه فرد خیلی ویژه ایه و بر لذت خیلی بالای به دلیل مالکیت محصول لاکچری می افزاید.

کاپفِرِر معنی مدیریت شناخت جامعه (community recognition management) در دنیای اجناس لاکچری رو (که برابر مدیریت رابطه با مشتری درمورد بقیه محصولاته) اینطور معرفی می کنه: به رسمیت شناختن و محترم شمردن جامعه ی افرادی که به اون محصول باور دارن و اونو دنبال می کنن:

«در شرکت فراری، به جامعه ی ۳۸ هزار نفری صاحبان فراریای قدیمی افتخار می شه و اونا مورد تقدیر قرار می گیرن. از اونا خواسته می شه که این جواهرات گران بهای خود رو واسه بررسی دقیق تعمیر و نگهداری به مارانلو، این مقدس ترین جای بفرستند.»




Author: 92

دیدگاهتان را بنویسید