آگهی های تبلیغاتی

مارس 27, 2019 by بدون دیدگاه

 

پژوهشگران دریافته اند که پیام دهندگان دارای جذابیت جسمی از افراد فاقد جذابیت جسمی در تغییر باورها موفق تر هستند. به علاوه مردم پندارهای قالبی مثبتی از افراد دارای جذابیت جسمانی برای خود می سازند. برای نمونه طی نتایج تحقیقی مردان و زنان دانشگاهی افراد دارای جذابیت جسمانی را حساس تر، گرم تر، متواضع تر و خوشبخت تر گمان می کنند، در واقع نتایج این بررسی بدین گونه خلاصه شد “چیزی که زیباست خوب است”. در عرصه تبلیغات به این نتیجه رسیده اند که افراد جذاب، مثبت متصور می شوند و مارکی را که تایید می کنند مطلوب تر منعکس می نمایند. مثلا در یک بررسی به پاسخ دهندگان اسلایدهایی از یک شخص جذاب یا یک شخص دارای جذابیت متوسط که در باغ وحش کار می کردند نشان داده شد؛ ازپاسخگویان خواسته شد تا برداشت خودشان را درباره نمایش عکس ها و آن شخص بیان کنند، همچنین از آنان سوال شد که آیا مایل به همکاری در باغ وحش هستند؟ نتایج معلوم ساخت که برداشت های ناشی از نمایش اسلاید هنگام استفاده از یک مدل جذاب به طور معناداری مطلوب تر بود و تأثیر در افرادی که مدل جذاب را دیدند شدید بود، به طوری که این دسته افراد به طور معناداری علاقه به شرکت در یک جلسه ملاقات و پرداخت مبلغی برای کمک مالی به باغ وحش داشتند.
“اثر همتاسازی” بیان می دارد که افراد تایید کننده در تغییر دادن طرز نگرش ها،باورها و تصمیمات زمانی که خصوصیات غالب یک محصول با ویژگی های غالب یک منبع پیام همخوانی داشته باشد بسیار موثرتر هستند، به عنوان مثال استفاده از مایکل جردن به عنوان یک بسکتبالیست در تبلیغ محصولات ورزشی همخوانی بیشتری دارد تا اینکه از او در تبلیغات محصولات غیر ورزشی استفاده شود(همان منبع: ۲۵۳).
۳٫۱۱٫۱- خوشایند بودن منبع
خوشایندی از منبع به احساسات مثبت یا منفی که مصرف کنندگان نسبت به یک منبع اطلاعاتی دارند گفته می شود. خوشایندی، هنگامی که منبع به گونه ای رفتار کند که با تمایلات بینندگانش هماهنگی داشته باشد افزایش می یابد، به علاوه هنگامی که منبع سخنان دلپذیر بگوید خوشایندی بالا می رود. یک منبع ممکن است خوشایند باشد به این دلیل که به گونه ای رفتار می کند یا از عقایدی حمایت می کند که همانند رفتار یا عقاید مخاطبین است(سعدی،۱۳۹۰: ۲۵۵).
۴٫۱۱٫۱- معناداری منبع
منابع اطلاعات،معانی را نیز در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهند. چنین معانی می توانند در نتیجه پیوند بین منبع و مارک منتقل شوند. برای مثال شرکت “گاتورید” با اجیر کردن مایکل جردن و پیوند زدن او به نوشیدنی شور- شیرین در تبلیغات امیدوار است به محصولش این پیام را منتقل کند که مصرف این نوشیدنی می تواند استعداد ورزشی را بالا ببرد، در اینجا جردن به عنوان نمادی عمل می کند که عرضه کننده ی برخی ویژگی هاست (مانند ورزشکاری و برنده بودن) که می تواند به نوشیدنی منتقل شود. اشخاص مشهور نمادهای فرهنگی هستند. هنگامی که شخص مشهور در یک تبلیغ محصولی را تایید می کند، رابطه هایی شکل می گیرد تا معانی فرهنگی مشتق شده به محصول منتقل شود. در مرحله مصرف، معنا احتمال دارد از کالا به مصرف کننده منتقل شود (همان منبع: ۲۵۶).
۱۲٫۱- انواع جاذبه های تبلیغاتی
هرپیام تبلیغاتی باید حاوی یک جاذبه قوی برای جذب مخاطب و برانگیختن وی برای ابراز رفتار
مورد نظر باشد، بطور کلی سه نوع جاذبه اصلی در پیام‌های تبلیغاتی بکار می‌رود که عبارتنداز: پیام ها و جاذبه های منطقی، پیام ها و جاذبه های احساسی و هیجانی، پیام ها و جاذبه های اخلاقی و معنوی.
۱٫ جاذبه های منطقی یا اطلاع رسان: پیامهایی هستند که با منافع فردی مخاطب ارتباط داشته و نشان می دهند که محصول (کالا یا خدمت)، منافع ادعا شده را تامین خواهد کرد. این جاذبه‌ها وعده «منافع مادی» و «امتیازات» مربوط به اهمیت کالا را به ما یادآور می‌شود (یعنی منطقاً قانع می‌شویم که خریدن این کالا به نفع ما است).
۲٫ جاذبه‌های احساسی وهیجانی: این نوع جاذبه‌ها با برانگیختن هیجانات مثبت یا منفی در انسان، زمینه ابراز رفتار مورد نظر را در مخاطب ایجاد می‌کنند؛ جاذبه‌ی احساسی برخلاف جاذبه منطقی
سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این طریق دارد.
نمونه‌هایی از هیجانات مثبت : عشق، دوستی، احترام، سربلندی، افتخار، استقلال، اقتدار، جوانی، شخصیت، شجاعت، آزادی، اتحاد، احساس غرور،نشاط، شادی، امید، لذت، رضایت، طنزو…
نمونه‌هایی از هیجانات منفی : نفرت، دشمنی، بی‌احترامی، سرافکندگی، زبونی، وابستگی، ضعف، پیری، بی‌شخصیتی، ترس، اسارت، تفرقه، اندوه، غم، احساس گناه، ندامت و… (معبی، ۱۳۸۱: ۲۸).
مطابق با نظر کاتلرجاذبه های عاطفی برای تحریک احساسات و عواطف در جهت مثبت یا منفی و با هدف تشویق به خرید مورد استفاده قرار می گیرند؛ که جاذبه های منفی باعث می شوند مردم یا دست به کارهایی بزنند که انجام آنها لازم است کارهایی نظیر مسواک زدن دندان ها یا خرید لاستیک نو برای اتومبیل؛ یا از کارهایی که نباید انجام شوند اجتناب کنند که شامل کارهایی نظیر استعمال دخانیات، مصرف مشروبات الکلی و پرخوری می باشد. مثلا هنگامی که کرست در یکی از آگهی های تبلیغاتی خود هنگام نشان دادن چند تاس با شماره های کرم خورده می گوید: ” دندان چیزی است که شما توان قمار کردن روی آن را ندارید ” تقریبا به نحوی به جاذبه ترس از کرم خوردگی دندان توسل جسته است؛ در زمینه استفاده ازجاذبه های عاطفی مثبت می توان شرکت «ای تی اند تی» را مثال زد که در آگهی تبل
یغاتی خودعنوان می کند: یعنی همان : ” جلو بیایید وبا کسی تماس بگیرید ” که مجموعه ای از احساسات و عواطف را بر می انگیزد (کاتلر، ۱۳۸۶: ۵۸۶).
۳٫ جاذبه های اخلاقی ومعنوی : پیامهایی هستند که در جهت احساس و درک مخاطب از “خوب و مناسب“ بودن چیزها ارائه می گردند، مانند پیامهای مربوط به تشویق و ترغیب افراد جهت حمایت از کمک به جنگ زدگان، آسیب دیدگان، محیط زیست و سواد آموزی؛ همچنین این جاذبه‌ها وعده منافع معنوی را به مخاطب می‌دهند و بیشتر در مورد ترویج آرمان‌های نیک اجتماعی بکار می‌روند که درنمونه‌ای از این وعده‌های معنوی می توان به رضایت و وجدان فردی، رضایت و وجدان اخلاقی، رضایت خداوند، ثواب، بهشت اشاره نمود (متولی، ۱۳۹۱: ۱۲۷).
که تمرکز اصلی پژوهش حاضر بر روی پیام ها و جاذبه های احساسی و هیجانی می باشد که در قالب تبلیغات تجاری هیجانی تحت بررسی است؛ همانطور که پیشتر بیان شد « گارث. اس. جاوت»‌ و «ویکتوریا ادراس » تبلیغ هیجانی را در زمره ی دسته بندی های خود در زمینه تبلیغات تجاری قرار داده و بیان می دارند که تبلیغ‌هیجانی یا به عبارتی آشوب آفرین تبلیغی است که در آن‌ سعی‌ می‌شود مخاطب‌ به‌ سوی‌ اهداف‌ معین‌ و هیجان آور هدایت‌ شود ، که در واقع با استفاده از نگرش هیجانی در تبلیغات، به احساسات مثبت نسبت به محصول تاکید می شود (معبی، ۱۳۸۱: ۲۸).