آگهی های تبلیغاتی


 

3. تداخل اضطراب در بازیابی : مواردی وجود دارند که هیجانهای منفی مانع از بازیابی می شوند. شرح زیر که تجربه ای است که احتمالا برای هر دانشجویی پیش آمده، این فرایند را نشان می دهد: «در جلسه امتحانی هستید که به نظر خودتان برای آن آمادگی چندانی ندارید، سوال اول را نمی فهمید چه برسد به اینکه جواب آن را بدانید در نتیجه نشانه هایی از وحشت زدگی در شما پدید می آید. هرچند سوال دوم اصلا دشوار نیست، اضطراب حاصل از سوال قبلی در این یکی نیز اثر می گذارد. وقتی به سوال سوم می رسید حتی اگر درباره شماره تلفن خودتان هم باشد باز هم نمی توانید به آن جواب بدهید. وحشت سراسر وجود شما را فراگرفته است، چه بلایی بر سر حافظه شما آمده است؟» ناتوانی در پاسخ گفتن به سوال اول قدری اضطراب ایجاد کرده بود. اضطراب اغلب با افکار نامربوطی همراه می شود مثلا “در این امتحان مردود خواهم شد” ، این قبیل افکار بخش هشیاری ذهن را پر می کند و در هر کوششی مزاحم یادآوری اطلاعات لازم برای پاسخ گفتن به سوال می شود و شاید علت ناتوانی حافظه هم همین باشد. طبق این نظر اضطراب مستقیما باعث ناتوانی حافظه نمی شود بلکه افکار نامربوطی را بر می انگیزد که با تداخل در کار بازیابی موجب ناتوانی حافظه می شوند(کاهیل،1994: 301).
4. اثرات بافت : هیجان ممکن است ازطریق نوعی اثر بافتی یر حافظه تأثیر بگذارد. بهترین عملکرد حافظه در مواقعی ایت که بافت مرحله ی بازیابی همانند بافت مرحله ی رمزگردانی باشد. از آنجا که حالت هیجانی شخص به هنگام یادگیری خود بخشی از بافت موقعیت به شمار می آید. هر گاه مطلب به یاد سپردنی او را اندوهگین سازد شاید آن مطلب را بعدا در حالت اندوه بهتر بازیابی کند. آزمایشگران این اثر بافت هیجانی را در آزمایشگاه نیز نشان داده اند. در آزمایشی، آزمودنیها موافقت کردند وقایع روزانه یی زندگی خود را به مدت یک هفته ثبت نمایند و هر رویداد هیجانی را با ذکر اینکه شادی بخش یا غم انگیز بوده یادداشت کنند. یک هفته پس از تحویل یادداشت های خود، آزمودنیها به آزمایشگاه برگشتند و هیپنوتیسم شدند، در جریان هیپنوتیسم در نیمی از آزمودنیها حالت شاد . در نیمی دیگر حالت اندوهگین ایجاد کردند و سپس از آنها خواستند رویدادهایی را که در دفتر خاطرات خود ثبت کرده بودند، به یاد بیاورند. آزمودنیهایی که در آنها حالت شاد ایجاد شده بود رویدادهایی را بیشتر به خاطر آوردند که در گزارش خود آنها را شادی بخش دانسته بودند ام آزمودنیهایی که در آنها حالت اندوهگین ایجاد شده بود رویدادهایی را بیشتر به خاطر به آوردند که در گزارش خود آنها را اندوهبار تلقی کرده بودند. همانگونه که انتظار می رفت میزان یادآوری در مواردی بیشتر بود که هیجان غالب در جریان بازیابی همانن هیجان غالب در زمان رمزگردانی بود (بیک،1385: 302).
5. سرکوبی : دیدگاه دیگر در مورد هیجان و حافظه، نظریه ی فروید درباره ی ناهشیار است که بر اصول تازه ای متکی است. فروید بر آن بود که بعضی از تجارب هیجانی دوران کودکی چنان آسیب زا هستند که حتی پس از گذشت سالها، وقتی که به هشیاری راه یابندشخص را به شدت دچار اضطراب می کنند. گفته می شود که اینسرکوب شده یا در ناهشیاری اندوخته می شوند، و تنها هنگامی قابل بازیابی می شوند که مقداری از بار هیجانی خود را از دست داده باشند. بنابراین سرکوبی نشانگر ناتوانی کامل در بازیابی است و در واقع راه دستیابی به چنین خاطراتی مسدود شده است (بیک،1385: 302).
7.18.1- فراموشی
این واقعیت که بعضی از فراموشی ها ناشی از نارسایی بازیابی است بدین معنا نیست که همه فراموشی ها ناشی از آن باشد. نامحتمل به نظر می رسد که همه ی آموخته های شخص در حافظه بماند و نشانه ی بازیابی مناسبی حتما بتواند آن را فراخواند و به احتمال قریب به یقین مقداری از اطلاعات از انباره ی حافظه حذف می شود (براهنی،1385: 298).
به منظور بهبود بخشیدن به یادآوری آگهی ها از حافظه، باید فرایندی را که افراد طی آن مطلبی را فراموش می کنند بررسی نمود. از جمله عواملی که می تواند بر یادآوری ایجاد مشکل کند فرایند تداخل می باشد، هراندازه مطالب فرگرفته شده دارای شباهت محتوایی زیادی باشند تداخل افزایش می یابد از این رو اگر مصرف کنندگان، مجموعه ای از آگهی های بازرگانی که در آن ادعاهای مشابهی (مانند کیفیت بالا، بهای نازل، هزینه نگهداری پایین و غیره) شده است را دریافت کنند دچار سردرگمی شده و یادگیری متوقف می شود که این اثرات مخصوصا برای مارک های ناآشنا شدید می باشد. یکی از یافته های با اهمیت برای تبلیغ کنندگان اثر وان رستورف می باشد، پدیده وان رستورف بیان می دارد که یک موضوع منحصربفرد در مجموعه ای از موضوعات نسبتا متشابه راحت تر به یاد آورده می شود چون در این حالت اثرات تداخل به حداقل کاهش می یابد، بنابراین تبلیغات باید بتوانند برتری اطلاعات را به تصویر بکشند چرا که وقتی برای مصرف کنندگان یک نام تجاری از برتری بالایی برخوردار باشد یادآوری مارک های رقیب از ذهن توسط مصرف کنندگان کاهش می یابد (اردستانی ،1390: 129-127).
8.18.1- تأثیر تبلیغات بر یادآوری
تبلیغات بر بازسازی حافظه تأثیر دارد یعنی با روشی که آگهی های تبلیغاتی تجربه گذشته کالا را نمایش می دهند تبلیغات می تواند بر حافظه تأثیرگذار بوده و آنها را پایدار نماید. بعد از دیدن آگهی های تبلیغاتی یک محصول احتمال دارد مصرف کنندگان نسبت به زمانی که تبلیغ را ندیده بودند تجارب مطلوب تری از محصول را بازگو کنند. این نتایج نشان می دهد که تبلیغ کنندگان با
ید صحنه ای از مصرف کنندگان راضی را در هنکام استفاده از مارک تجاری مورد نظر به نمایش بگذارند. نه تنها این گونه آگهی های تبلیغاتی بر انتظارات از عملکرد آتی محصول تأثیرگذار است بلکه به طور مثبتی آنچه مصرف کنندگان از تجارب پیشین مصرف این مارک تجاری را به یاد می آورند را تغییر می دهند. شیوه دیگر برای کمک به بازیابی استفاده از موسیقی در پیام های تبلیغاتی است، به نحوی که اگر پیام ها به شکل آهنگ عرضه شوند افراد آنها را بهتر به خاطر می آورند و میزان یادآوری بطور قابل توجهی افزایش می یابد (حیدرزاده،1388: 116).
توجه به نکاتی که می توانند موجب افزایش یادآوری از یک آگهی شوند عبارتنداز:
1. معمولاً اطلاعاتی که راحت تر رمز گذاری می شوند راحت تر به خاطر آورده می شوند. اگر آگهی تجاری بتواند بین کالای تبلیغ شده و چیز دیگری که برای مخاطب جذابیت دارد ارتباط برقرار نماید، یادآوری آن با موفقیت بیشتری انجام می شود.
2. یک رمز موفقیت آگهی تجاری این است که ایجاد تداعی نماید، یکی از موارد مهم در به خاطر
سپردن اطلاعات یک آگهی ایجاد علاقه برای دیدن و شنیدن آن می باشد به نظر یکی از روانشناسان معروف نیروی حافظه بستگی زیادی به علاقه دارد، معمولاً همیشه چیزهای مورد علاقه آسان تر به خاطر آورده می شوند. بنابراین استفاده از نمادها یا موضوعات مورد علاقه مخاطب در آگهی موجب تداعی محصول معرفی شده در آگهی می گردد (فرجی نیا، 1386 :111-109).
9.18.1- یادآوری به عنوان معیار ارزیابی میزان تأثیر تبلیغات
آزمون های دسته ای : یکی از انواع روش ها در زمینه ارزیابی میزان تأثیر تبلیغات استفاده از آزمونهای دسته‌ای می باشد،که در آن از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود جمعی از آگهی‌ها را ببینند و یا به آنها گوش فرا دهند و هر ‌قدر هم دلشان می‌خواهد وقت صرف کنند. سپس از این مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود سعی کنند تمام آگهی‌ها و محتویات آن را به خاطر آورند. البته در این مورد ممکن است مصاحبه‌کننده به آنها کمک بکند، یا نکند. میزان به خاطرآوری آگهی توان آن را در برجسته‌بودن و اینکه چه‌قدر موفق بوده است تا پیام را تفهیم کند و در خاطره‌ها بنشاند، نشان می‌دهد.هدف از آزمونهای دسته‌ای، بیشتر ارزیابی تبلیغات چاپی است، البته این روش کمابیش در مورد تلویزیون نیز می‌‌تواند به کار گرفته شود.
آزمون‌های به خاطرآوری : روش دیگر ارزیابی میزان تأثیر تبلیغات استفاده ازآزمون‌های به
خاطرآوری می باشد که در آن تبلیغ‌کننده از افرادی که مجله‌ها را می‌بینند یا برنامه‌های تلویزیونی را تماشا می‌کنند، می‌خواهد تاحد امکان هر آنچه درباره تبلیغ‌کنندگان و کالاهای آنها دیده‌اند، به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر می‌آید، توانایی آگهی را در جلب توجه و باقی‌ماندن در ذهن نشان خواهد داد (رنجبریان،1388: 241).
معیارهای نگرش : در روش معیارهای نگرش، مصاحبه‌کنندگان از مصاحبه‌شوندگان در مورد تبلیغ پرسش‌هایی به عمل می‌آورند، نظیر اینکه آیا تبلیغ باورکردنی، متقاعدکننده، گنگ، تخیلی، اطلاع‌رسان، واقع‌بینانه، احمقانه و یا هر چیز دیگر بود یا خیر؟ هم‌چنین از مصاحبه‌شوندگان درمورد اینکه تا چه اندازه تبلیغ بر روی آن‌ها تأثیر گذاشته است که کالا را تهیه کنند و یا از آن استفاده کنند، پرسشهایی به عمل می‌آید.