آگهی های تلویزیونی

 

۱٫ جدول‌بندی پیوسته : در این روش، الگوی پخش آگهی به گونه‌ای است که پخش آن در یک مدت زمان معین، به گونه پیوسته انجام می‌شود. این روش بیشتر در مورد کالاهایی به کار می‌رود که در مراحل میانی به بعد از مرحله‌ عمر خود هستند و تبلیغاتی که در مورد آنها انجام می‌شود، بیشتر جنبه‌ یادآوری در مورد کالا و نشان را دارد.
۲٫ جدول‌بندی تناوبی : در این روش پخش تبلیغات در یک مدت زمان معین به صورت غیریکنواخت انجام می‌گیرد. پخش آگهی به این صورت موجب می‌شود که مخاطبان نسبت به پیام، آگاهی بیشتری کسب کنند و در نتیجه این روش باصرفه‌تر است.
۳٫ جدول‌بندی فصلی : برخی از کالاها وجود دارند که در برخی از فصل‌ها، دارای فروش بالاتری هستند، در مورد این دسته از کالاها از این روش باید استفاده کرد (رنجبریان،۱۳۸۸: ۷۹-۷۸).
۲٫۹٫۱- کدامیک از رسانه های تبلیغاتی در جامعه ایران بهتر عمل می‌کنند؟
طی نتایج پژوهشات انجام شده بین رسانه های تبلیغ کننده و تمایل مشتریان به خرید رابطه معناداری وجود دارد و در میان انواع گوناگون رسانه، تلویزیون اهمیت بیشتری را به دست آورده است. برای ایجاد فضا و روحیه در مخاطب یا به وجود آوردن احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تراست در حالی که برای اطلاعات دقیق و تفضیلی تر رسانه های چاپی مناسب ترند. ناهیدی (۱۳۸۷) در پژوهش خود به اولویت بندی رسانه ها پرداخته است که به ترتیب بدین قرار می باشند : تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات روزنامه، تبلیغات مجله، تبلیغات رادیو، تبلیغات محیطی و تبلیغات اینترنتی. صمدی (۱۳۸۷) نیزدر پژوهش خود تبلیغات را موثرترین روش اصلی ترویج ذکر نمود و استفاده از آمیخته ی ترویجی منسجم را بهترین روش پیشبرد اهداف بازاریابی شرکت ها دانستند و در میان انواع رسانه های تبلیغاتی برای ایجاد آگاهی و ایجاد نگرش مثبت نسبت به شرکت، تبلیغات تلویزیونی راموثرترین کانال دانسته است(محمدی و اسماعیلی، ۱۳۹۱: ۸۰-۷۹). با توجه به اینکه پوشش جغرافیایی تلویزیون در جامعه ایران گسترده شده است و جامعه ایران جامعه‌ای نیست که هنوز به عنوان اهل مطالعه به معنای مقایسه با غرب باشد، در زمان کنونی و با توجه به اینکه اقشار مختلف از این رسانه تصویری استفاده می‌کنند رسانه تلویزیون قوی‌ترین رسانه در امر تبلیغات به حساب می‌آید که تبلیغ در آن بسیار اثرگذار خواهد بود (البته نوع کالاها نیز تعیین کننده نوع رسانه موثر هستند) (روستا،۱۳۸۷: ۴۶). مخاطب، تبلیغات چاپی و یا روزنامه ای را با سرعت دلخواه خود مطالعه می کند و یا می تواند دوباره مرور نماید، اما اطلاعات یک تبلیغ تلویزیونی با سرعت مشخصی ارائه می شوند که بر چگونگی به خاطر سپردن آن توسط مخاطب تأثیر می گذارد، حتی گاهی بینده به دلیل عدم علاقه با تغییر کانال تلویزیون یا خاموش کردن از دیدن آن خودداری می نماید، تبلیغات تلویزیونی از نظر سرگرم کنندگی، ایجاد هیجان و سرگرمی با بهره گرفتن از تصاویر هنری، زیبا و احساسی کاملاً متمایز می باشد و می تواند موجب بهبود فرایند شناختی مخاطب گردد. از جهت دیگر نوع واکنش های عاطفی و شناختی در بین بینندگان مختلف یک تبلیغ متفاوت است، دلیل این مسأله تفاوت های فردی می باشد. در مطالعات مختلف نشان داده شده که این مسأله براثر بخشی تبلیغ تأثیر می گذارد زیرا واکنش شناختی و عاطفی نسبت به یک تبلیغ به استنتاج مطالب و ارزیابی مخاطب از محرکهای ارائه شده بستگی دارد. آگهی های تلویزیونی محرکی با عناصر پویا محسوب می شوند اما تبلیغات چاپی محرک ایستا محسوب می شوند که حاوی مطالب مشخص از جمله عنوان، متن و موارد تصویری می باشد. در آگهی های تلویزیونی نحوه اجرا از جمله صدا و حرکت تغییر می نماید. آگهی تلویزیونی جریانی از تصاویر صحنه ها با جلوه های ویژه می باشد که قابلیت جلب توجه انعکاسی را دارد. آگهی با احساسات مخاطب درگیر شده و حتی در شرایطی که مخاطب ترجیح می دهد که در معرض آگهی قرار نگیرد موجب جلب توجه می شود. تبلیغات تلویزیونی همراه با صدا و حرکت می باشند. صداها شامل کلمات وموسیقی هستند. کلمات ارائه شده می تواند به صورت نظم، داستان وبیان واقعیت ها باشند. موسیقی استفاده شده در یک تبلیغ، ممکن است موسیقی زمینه، ریتم های ماندگار و موسیقی های آشنا و شناخته شده در یک جامعه باشد. درصورتی که موسیقی و عناصر دیداری استفاده شده در یک آگهی هماهنگی داشته باشند و یا مفهوم یکسانی ایجاد نمایند و همچنین وقتی که موسیقی استفاده شده به بیننده کمک نماید تا معنایی را تعبیر یا استنتاج نماید، اثر بخشی آگهی یا یادآوری از آن تحت تاثیر قرار می گیرد (فرجی نیا، ۱۳۸۶ :۱۱۱-۱۱۰).
۱۰٫۱- ارزیابی اثربخشی تبلیغات
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدفهای سازمانها می‌توان تغییراتی در بودجه‌ تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد، تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد؛ برنامه‌ریزی و نظارت و کنترل خوب بر تبلیغات، به معیارهای اندازه‌گیری اثربخشی آن بستگی دارد. اکثر تبلیغ‌کنندگان به دنبال اندازه‌گیری اثر ارتباطی یک آگهی تبلیغاتی، یعنی تأثیر بالقوه آگهی بر سطح آگاهی، دانش یا رجحان مخاطبان هدف هستند. آنها هم‌چنین مایلند تأثیر آگهی بر فروش خود را نیز به دست آورند.هدف از تحقیق درباره اثر ارتباطی، آن است که تعیین کند آیا یک آگهی تبلیغاتی به گونه موثر ارتباط برقرار می‌سازد یا نه؟ این مورد را که آزمون متن آگهی نی
ز نام دارد می‌توان پیش از اینکه
آگهی در رسانه قرار گیرد یا بعد از اینکه به چاپ رسید یا از راه رادیو و تلویزیون پخش شد انجام داد. تعیین و تشخیص آثار تبلیغ بر فروش، بسیار دشوار است، زیرا عوامل بسیاری بر فروش اثر می‌گذارد. هیچ‌گاه نباید فقط با مقایسه‌ میزان فروش پیش از تبلیغ و بعد از آن، نتیجه گرفت که تفاوت میزان فروش به دلیل تبلیغ بوده است. تغییر میزان فروش ممکن است ناشی از عواملی، مانند: وضع رقبا، شدت نیاز خریداران، شرایط قیمت‌ها، چگونگی توزیع، شرایط اقتصادی جامعه و یا حتی تبلیغات گذشته باشد(محمدیان،۱۳۸۸: ۴۸).
۱۱٫۱- خصوصیات منبع پیام در تبلیغات هیجانی
منبع به عنوان یک فرد یا شخصیت که پیام را ارائه می کند تعریف می شود و خصوصیات منبع ویژگیهایی می باشند که بر اثربخشی منبع تأثیرگذار هستند، برای اینکه تبلیغات ارائه شده هدفمند بوده و دارای جذابیت باشند می توان از این ویژگی ها استفاده کرد. این ویژگی عبارتنداز: اعتبار منبع، جذابیت جسمانی، خوشایند بودن و معنادار بودن(اردستانی ،۱۳۹۰: ۲۵۱).
۱٫۱۱٫۱- اعتبار منبع
اعتبار منبع به درک میزان صحت و درستی منبع بر اساس برداشت شخص از تخصص و قابلیت اعتماد منبع اطلاق می شود. بنابراین هر چه تخصص و قابلیت اعتماد یک منبع اطلاعاتی بیشتر باشد احتمال اینکه یک مشاهده گر منبع را معتبرتر ادراک کند بیش تر خواهد بود.تخصص منبع و قابلیت اعتماد منبع هر کدام سهم مستقل و جداگانه ای در اثربخشی منبع دارند، بنابراین اگر شخص قابل اعتماد متصور گردد حتی اگر دریافت شود که وی تخصص ناچیزی دارد می تواند بر شنوندگان و بینندگان اثر بگذارد، همین طور اگر تصور شود شخص غیرقابل اعتماد است ولی بینندگان یا شنوندگان ادراک کنند که وی یک متخصص است توانایی ترغیب کنندگی خواهد داشت. در تبلیغات یکی از عواملی که بر اعتماد اثر می گذارد اسنادهایی است که به عنوان دلیل تایید توسط اشخاص ذکر می شود، اگر در تبلیغ تصور شود شخص تاییدکننده پیامی را به دلیل نفع شخصی ارائه می کند میزان اعتماد به میزان قابل توجهی پایین می آید. اما اثر مثبت استفاده از تاییدکننده های بسیار قابل اعتماد و دارای تخصص در تبلیغ این است که مردم از حرکات دفاعی خود کاسته و واکنش شناختی کمتری بروز می دهند که در این حالت توانایی ترغیب کنندگی افزایش می یابد. منابعی که دارای اعتبار بالایی داشته باشند نسبت به منابع کم اعتبارتر موثرتر خواهند بود، آثار این منابع عبارتنداز:
۱٫ نگرش مثبت تری نسبت به موضع حمایت شده ایجاد می کنند.
۲٫ بیشتر از منابع کم اعتبار موجب تغییر رفتار می شوند.
۳٫ توانایی به کارگیری جاذبه های ترس که شامل تهدید کننده های اجتماعی یا جسمانی می باشند را بالا می برند (اردستانی،۱۳۹۰: ۲۵۲-۲۵۱).
۲٫۱۱٫۱- جذابیت جسمانی منبع
پژوهشگران دریافته اند که پیام دهندگان دارای جذابیت جسمی از افراد فاقد جذابیت جسمی در تغییر باورها موفق تر هستند. به علاوه مردم پندارهای قالبی مثبتی از افراد دارای جذابیت جسمانی برای خود می سازند. برای نمونه طی نتایج تحقیقی مردان و زنان دانشگاهی افراد دارای جذابیت جسمانی را حساس تر، گرم تر، متواضع تر و خوشبخت تر گمان می کنند، در واقع نتایج این بررسی بدین گونه خلاصه شد “چیزی که زیباست خوب است”. در عرصه تبلیغات به این نتیجه رسیده اند که افراد جذاب، مثبت متصور می شوند و مارکی را که تایید می کنند مطلوب تر منعکس می نمایند. مثلا در یک بررسی به پاسخ دهندگان اسلایدهایی از یک شخص جذاب یا یک شخص دارای جذابیت متوسط که در باغ وحش کار می کردند نشان داده شد؛ ازپاسخگویان خواسته شد تا برداشت خودشان را درباره نمایش عکس ها و آن شخص بیان کنند، همچنین از آنان سوال شد که آیا مایل به همکاری در باغ وحش هستند؟ نتایج معلوم ساخت که برداشت های ناشی از نمایش اسلاید هنگام استفاده از یک مدل جذاب به طور معناداری مطلوب تر بود و تأثیر در افرادی که مدل جذاب را دیدند شدید بود، به طوری که این دسته افراد به طور معناداری علاقه به شرکت در یک جلسه ملاقات و پرداخت مبلغی برای کمک مالی به باغ وحش داشتند.
“اثر همتاسازی” بیان می دارد که افراد تایید کننده در تغییر دادن طرز نگرش ها،باورها و تصمیمات زمانی که خصوصیات غالب یک محصول با ویژگی های غالب یک منبع پیام همخوانی داشته باشد بسیار موثرتر هستند، به عنوان مثال استفاده از مایکل جردن به عنوان یک بسکتبالیست در تبلیغ محصولات ورزشی همخوانی بیشتری دارد تا اینکه از او در تبلیغات محصولات غیر ورزشی استفاده شود(همان منبع: ۲۵۳).
۳٫۱۱٫۱- خوشایند بودن منبع