اثر بخشی در تبلیغات، تعاملات اجتماعی، اثربخشی تبلیغات

 

از لحاظ قلمرو مکانی، این پژوهش شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه انجام میگیرد.
۱-۸ تعریف متغیرها:
۱-۸-۱ تعاریف مفهومی:
الف: اثر بخشی در تبلیغات
به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیتها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروفترین آنها می توان به الگوی ۵ام اشاره نمود. در این الگو در گام اول هدف تعیین می‌شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گام های بعدی نسبت به تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می‌شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند. اکثر فعالیتهای تبلیغاتی هدفی را دنبال می‌کنند اما آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، کیفیت هدف تعیین شده در آنها می‌باشد. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ دهنده کمک می کند که شاخصهای مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب صحیح‌تری نیز خواهد داشت(محمدیان و آقاچیان، ۱۳۸۹).
ب: عادت رسانه ای:
عادت رسانه ای یک برنامه و جریان عادی رفتار است که به طور منظم در استفاده از یک رسانه تکرار می شود و به صورتی نا آگاه بروز می کند(محمدیان، ۱۳۸۷).
پ: کنترل رفتاری ادراک شده:
کنترل رفتاری درک شده شامل درجه احساس فرد در مورد این امر است که انجام یا عدم انجام یک رفتار تا چه حد تحت کنترل ارادی وی می باشد و به وسیله دو عامل اعتقادات کنترلی و توانمندی درک شده توصیف می شود) می باشند. کنترل رفتاری درک شده و قصد به طور مستقیم رفتار را پیش بینی می کنند. نگرش، هنجارهای انتزاعی و کنترل رفتاری درک شده، پیش بینی کننده های مستقل قصد هستند(الیوت و دیگران، ۲۰۱۲).
ت: هنجارهای ذهنی:
به عنوان دومین عامل پیش بینی کننده قصد رفتاری می باشد که این تأثیر فشار اجتماعی است که به وسیله فرد درک می شود که رفتار معینی را انجام دهد یا ندهد. این عامل به وسیله میزان انگیزه فرد برای پیروی کردن از آن انتظارات وزن داده می شود(الیوت و دیگران، ۲۰۱۲).
ج: سودمندی ادراکشده:
به درجهای اطلاق میشود که فرد تصور میکند استفاده از یک رسانه خاص به انجام بهتر کار مورد نظر کمک میکند(آقازاده و بخشی، ۱۳۹۱).
چ: لذت ادراکشده:
به درجهای اطلاق میشود که فرد تصور میکند استفاده از یک رسانه خاص منجر به شادابی و هیجان انگیز بودن و سرگرم کننده بودن آن فرد می شود(حیدر زاده و دیگران، ۱۳۹۲).
خ: وابستگی روانی به رسانه:
به درجه ای اطلاق میشود که یک رسانه با هر قابلیتی که دارد تعدادی از مخاطب را با خود همراه می کند که این همراهی گاهی به یک رفتار همیشگی تبدیل میشود تا جاییکه مخاطب برای رفع نیازهایش خود را ملزم به دنبال کردن آن رسانه می داند(سانگ و دیگران، ۲۰۱۴).
ح: تعاملات اجتماعی:
هرگاه عملی از شخصی سرزند که با پاسخ از سوی فرد دیگر همراه باشد اصطلاحاً به این عمل متقابل دوسویه تعامل اجتماعی یا کنش متقابل اجتماعی گفته می‌شود. دراین صورت میان این دو شخص یک رابطه اجتماعی برقرار می گردد. همچنین لازم به ذکر است که در زمینه ایجاد و شکل گیری تعامل اجتماعی حضور و وجود اشخاص دیگر ضروری و مهم می‌باشد به طوری که شخص در رابطه با دیگران باید حضور آنها را مد نظر قرار دهد. مثلا اگر دو کودک در کنار یکدیگر به فعالیتی کاملا مستقل بپردازند در این وضعیت بین این دو شخص هیچگونه رابطه اجتماعی برقرار نگردیده ‌است. از طرف دیگر لازم به ذکر است که در هنگام پاسخ به کنش اجتماعی لازم است که مخاطب معنای کنش فرد را به نحو مطلوب فهمیده باشد. به عبارت دیگر فرد با رفتار خود نشان می‌دهد که انتظارات فرد اول را متوجه شده ‌است. برآیند کنش متقابل اجتماعی منجربه شکل گیری مفهوم دیگری به نام گروه اجتماعی می‌شود(وانگ و دیگران، ۲۰۱۴).