احساسات در فرآیند خرید


 

 3.6.19.1- فرآیند بعد از خرید
مصرف‌کننده‌ پس‌ از خرید کالا آن‌ را مورد استفاده‌ قرار می‌دهد و معیارهایی‌ را که‌ بیش‌ از خرید در نظر داشته‌ با معیارهایی‌ که‌ هم‌اکنون‌ در مورد محصول‌ تحقق‌ می‌یابد مورد مقایسه‌ قرار می‌دهد. به‌ عبارتی‌، انتظاراتی‌ که‌ مصرف‌کننده‌ قبل‌ از خرید کالای‌ موردنظر داشته‌ است‌ با نقش‌هایی‌ که‌ کالا پس‌ از خرید ایفا می‌کند، مورد سنجش‌ قرار می‌گیرد در صورتی‌ که‌ انتظارات‌ او برآورده‌ شود او از خرید خود لذت‌ می‌برد و در غیراین‌ صورت‌ تصویری‌ بسیاری‌ منفی‌ از کالا در ذهن‌ مصرف‌کننده‌ برجای‌ خواهد ماند (شفمن‌، 1997، 271). پس‌ از خرید، مصرف‌کننده‌ اطلاعات‌ جمع‌آوری‌ شده‌ در مرحله‌ قبل‌ را در صورت‌ متناسب‌ بودن‌ با انتظارات‌ وی‌، به‌ عنوان‌ «تجربیات‌ مثبت‌» به‌ ذهن‌ خود می‌سپارد و به‌ عنوان‌ یک‌ منبع‌ اطلاعاتی‌ به‌ دیگران‌ عرضه‌ می‌کند. در صورت‌ عدم‌ سنخیت‌ آن‌ اطلاعات‌ با انتظارات‌ قبلی‌ او، تحت‌عنوان‌ «تجربیات‌ منفی‌» آن‌ اطلاعات‌ کم‌کم‌ به‌ دست‌ فراموشی‌ سپرده‌ می‌شود و به‌ عنوان‌ اطلاعات‌ غیرواقعی‌ قلمداد می‌گردند. بر این‌ اساس‌ می‌توان‌ گفت‌ که‌ اثرات‌ آن‌ در مرحله‌ بعد یعنی‌ تصمیمات‌ خرید آینده‌ به‌ وقوع‌ می‌پیوندد.
4.6.19.1- فرآیند تصمیم‌ برای‌ آینده‌ (بعد از خرید)
بعد از خرید محصول‌ توسط‌ مصرف‌کننده‌، کار بازاریاب‌ پایان‌ نمی‌پذیرد. رفتاری‌ که‌ مصرف‌کننده‌ پس‌
از خرید کالا از خود نشان‌ می‌دهد، موضوع‌ بسیار با اهمیتی‌ برای‌ بازاریابان‌ حرفه‌ای‌ به‌ حساب‌ می‌آید. چرا که‌ مشتریان‌ از کارکرد خوب‌ محصول‌ در حد انتظار یا بالاتر از آن‌ هموار خوشحال‌ و راضی‌ هستند و باز هم‌ در صدد خرید مجدد آن‌ برمی‌آیند و به‌ سایر مشتریان‌ بالقوه‌ نیز توصیه‌ می‌کنند که‌ کالای‌ موردنظر را خریداری‌ کنند. در غیراین‌صورت‌ مصرف‌کنندگان‌ پس‌ از تصمیم‌گیری‌ راجع‌ به‌ خرید یک‌ محصول‌، دچار یک‌ تنش‌ روحی‌ ـ روانی‌ درباره‌ خرید کالای‌ دیگر می‌شوند. به‌ این‌ تنش‌ «ناراحتی‌ پس‌ ار خرید» یا «نازسازگاری‌ ادراکی‌ ـ شناختی‌» می‌گویند. این‌ توقع‌ ممکن‌ است به‌ وسیله‌ آگهی‌ تبلیغات‌ شرکت‌ پدید آمده‌ باشد، در این‌ مرحله‌ وظیفه‌ بازاریاب‌ است‌ که‌ به‌ مصرف‌کننده‌ کمک نماید تا احساس‌ خوبی‌ نسبت‌ به‌ کالای‌ خریداری‌ شده‌ پیدا کند بعضی ازشرکت‌ها اغلب‌ سعی‌ می‌کنند پس‌ از فروش‌ کالا با آگهی‌ها یا از طرق‌ دیگر خریداران‌ را متقاعد و مطمئن‌ سازند که‌ انتخاب‌ درستی‌ انجام‌ داده‌اند (ونوس وهمکاران،1383: 115). بنابراین‌ بازاریاب‌ باید برای‌ کم‌کردن‌ نارضایتی‌ رضایت‌کننده‌ پس‌ از خرید کالا، گام‌های‌ اضافی‌ بردارد و به‌ مشتریان‌ کمک‌ کند احساس‌ خوبی‌ نسبت‌ به‌ کالاهای‌ خریداری‌ شده‌ پیدا کنند (کاتلر و آرمسترانگ‌، 1379: 242).
7.19.1- محرک های احساسی مصرف کنندگان به عنوان عامل خرید
اگر تصور این باشد که مردم آنچه را که نیاز دارند می خرند، تصوری اشتباه است! چرا که مردم آنچه را که دوست دارند می خرند .نیازها با منطق هدایت می شوند در حالیکه خواسته ها بر اساس احساسات هدایت می شوند، در واقع ما آنچه را که می خواهیم می خریم. چه کسی به ماشین شاسی بلند لوکس نیاز دارد؟ یک نوجوان واقعاً چه نیازی به یک تلفن همراه ۲۵۰۰ میلیون تومانی دارد؟ چه کسانی به یک باشگاه تناسب اندام می پیوندند؟ احتمالا پاسخ این است: هر کس که نیاز به تناسب دارد، اما در بازدید از یک باشگاه تناسب اندام آنچه که دیده می شود، افراد متناسب هستند که می خواهند متناسب بمانند. پس به اشتباه، نباید بازار خود را برای کسانی که نیازمند محصول هستند طرح ریزی کرد بهترین بازار هدف کسانی هستند که محصول را می خواهند، حال ممکن است به آن نیاز داشته باشند یا نداشته باشند. واقعیت این است که مصرف کننده آن را می خواهد وخواسته های ما با احساساتمان در ارتباط مستقیم هستند، در حالی که در نیازها برخورد شخص منطقی است ونه احساسی (جونز،2011: 494).
1.7.19.1- احساسات در فرآیند خرید
احساس، فرآیند ادراک مجموعه ای از انگیزه ها است که افراد را به شناسایی حالات خاص توانا می سازد (کنسولی،2010: 302) و انگیزه احساسی ممکن است توسط یک حادثه، یک صحنه، حالت صورت، یک پوستر یا یک عملیات تبلیغاتی بوجود آید (جرالد،2004: 20). در بازاری که اشباع شده، خواسته ها نسبت به نیازها با اهمیت تر هستند، بنابراین حالت احساسی افراد در چنین بازارهایی غالب می شود، علاوه بر کیفیت و قیمت، مصرف کننده اعتماد، علاقه و تخیلات نیز می خواهد. احساسات بخش متمایزی است که باید به منظور افزایش عرضه کالا و خدمات مورد توجه قرار بگیرد. مصرف کننده در جستجوی کالا یا خدماتی نیست که با فرآیندهای منطقی یا نیازهایش مواجه شود، بلکه وی به دنبال ارضای منابع احساسی و خواسته های روانشناختی خویش است. تصمیمات خرید مشتریان  با دو نوع نیاز هدایت می شود: نیازهای وظیفه ای که توسط وظایف و کارکرد محصول ارضاء می شود و نیازهای احساسی که با جنبه های روانشناختی مالکیت محصول پیوند خورده است. بنابراین علاوه بر اینکه محصولات باید احساسات را ارضاء کنند، باید عملکرد مناسبی را نیز از خود به نمایش گذارند. این روزها، محصولات شرکت های مختلف یکسان هستند، بنابراین ضروی است که آن ها خود را از سایر رقبا متمایز کنند
(جردن،2001: 303). به عنوان مثال، مردم فقط خود قهوه یا بستنی را مورد توجه قرار نمی دهند بلکه به چگونگی نوشیدن قهوه و یا خوردن بستنی (به عنوان مثال همراه با موسیقی) نیز توجه می کنند (لی و سای،2009: 42). شرکت صرفاً یک عطر ساده نمی فروشد، بلکه یک عنصر کامل را عرضه می کندکه شامل تجربه ای است که همه احساسات فرد را هنگام استفاده از عطر بیدار می کند. بنابراین ضروری است که در تبلیغات تجاری، برای لمس جنبه های غیر قابل لمس محصول، شکل ها و تصاویر با فرآیند بیان پیام همراه شود(کنسولی،2010: 302).
8.19.1- ضرورت انطباق با رفتار مصرف کننده
همان طور که پیشتر ذکر شد رفتار مصرف کننده به مطالعه کلیه فرایندهای انتخاب، استفاده، کنار- گذاری محصولات، خدمات، تجارب ویا ایده ها توسط افراد، گروه ها و سازمان ها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی عواقب و تاثیرات این فرایندها بر مشتری و جامعه می پردازد.
این شیوه نگرش به رفتار مصرف کننده، وسیع تر از نگرش سنتی است .در نگرش سنتی رفتار مصرف کننده، توجهات عمدتا بر خریدارو پیش زمینه های بلافصل و نتایج فرایند خرید کالا متمرکز بود، ولی در نگرش جدید گامی فراتراز این رفته و به بررسی تاثیرات غیرمستقیم شناخت رفتار مصرف کننده بر فرآیند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را در بر می گیرد، می پردازد (هاوکینز،1385 : 97).
این دیدگاه چهار واقعیت پنهان در مورد ماهیت دانش ما از رفتار مصرف کننده را آشکار می سازند:
اولا: اخذ تصمیمات موفق بازاریابی توسط سازمان های تجاری و موسسات غیرانتفاعی نیازمند داشتن اطلاعات جامع از رفتار مصرف کنندگان است.
ثانیا : بر نیاز ما به جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان خاصی که در هر تصمیم گیری بازاریابی درگیر می شوند صحه می گذارند. به نحوی که یک مدیر اجرایی ضرورت و اهمیت انجام تحقیق در
رفتار مصرف کننده را به شرح زیر بیان می کند:
« درک عمیق و فهم مناسب خواسته های مشتری در بیان بسیار ساده تر است تا در عمل ».
ثالثا : رفتار مصرف کننده، فرایندی پیچیده و چند بعدی است.
ونهایتا: هر فعالیت بازاریابی که به منظور تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کنندگان طراحی شود بر خود سازمان،افراد و جامعه حول آنها تاثیرگذار است.(روستا و بطحایی،1392 : 56).