ادبیات نظری و پیشینه تحقیق، بازاریابی اجتماعی، رفتار مصرف کننده

 

قصد خرید سبز
تعریف نظری:قصد انتخاب محصولات با صدمات زیست محیطی کمتر در زمان خرید کالا(Mun, 2009).
تعریف عملیاتی: قصد انتخاب و خرید کالاها یا خدمات سازگار با محیط زیست(سبز).
فصل دوم:
ادبیات نظری و پیشینه تحقیق
بخش اول
۲- ۱- مقدمه
شاید کسی تصور نمیکرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی، روانی و پاکیزگی محیط مصرفکنندگان نیز تأمل کنند (صمدی و دیگران، ۱۳۸۹). یکی از نیروهای کلان محیطی، نیروهای ناشی از محیط طبیعی است. در دو دههی گذشته، مسائل مربوط به محیط زیست پیوسته به صورت فزایندهای مورد توجه بوده است. دههی ۹۰ را دههی زمین نامیدهاند و امروزه متخصصان مدعی هستند که محیط طبیعی به صورت مسئله اصلی جهانی شرکتها و مردم درآمده است. آلودگی آب و هوا به سطح خطرناکی رسیده است، لایهی اوزون سوراخ شده است و زمین گرمتر میشود. بسیاری وحشت دارند که با دستهای خویش، خود را در زیر زباله ها مدفون خواهیم کرد. نگرانی دربارهی محیط زیست باعث شده است حرکتی به نام نهضت سبز به وجود آید و شرکتهای نیک اندیش پا را از مقررات دولت ها فراتر بگذارند. آنها از استراتژیهایی استفاده میکنند که محیطی پایدار به وجود می آورد و میکوشد یک نظام اقتصادی بر جهان حاکم کند که بقا و دوام این کره خاکی را تضمین کند (صالحی امیری، ۱۳۸۷، ۱۰۳- ۱۰۴).
در طول چند دههی گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیتهایی است که توسط گروه های حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کردهاند (Thogersen, 1996). بطور کلی، این قبیل فعالیتها در زمینهی حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن برنگرشها و رفتار مصرف کننده هستند (Do Paço and Raposo, 2008).پژوهشهای بین المللی نشان میدهد که این روزها مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفیشان را تغییر میدهند. بنابراین، بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید میآید که توسط مصرف کنندگان فعال تقویت میشود و این راهی غیرمستقیم برای محافظت از محیط زیست است (Papadopoulos et al., 2010).
2-2- بازاریابی
بازاریابی همه روزه به نحوی با زندگی ما ارتباط دارد(کاتلر، ۱۳۷۹، ۳۳). مابانیازهای بیشماری در زندگی روبه روهستیم واین نیازه اما را به تلاش و تکاپو وادار میکنند و بازاریابی سعی دارد با کمترین تلاش این نیازهارابرطرف سازد. بسیاری از مردم درتعریف بازاریابی آنرا پیشبرد فروش وتبلیغات تلقی میکنند. آنها استدلال میکنندکه شرکتها همواره به دنبال فروش چیزی به مشتریان هستند. امادرواقع،حتیاگرهدف نهایی فروش باشد،وظایف دیگری نیزوجود دارندکه موجب تحقق وتوسعه فروش میشوند که این وظائف دیگررامیتوان به صورت تشخیص نیازهای مشتریان،تولیدکالاهای مرغوب،وقیمتگذاری عنوان نمود(خورشیدی و مقدمی، ۱۳۸۲).
پیتردراکرپدرمدیریت نوین،درموردبازاریابی میگوید:هدف بازاریابی افزایش فروش باتکیه برآگاهی وشناخت مشتری است،تا کالایا خدمت ارائه شده بانیازهای مشتری هم خوانی داشته باشد (کاتلر، ۱۳۷۹، ۳۷).بازاریابی در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، به معنی کلیهی تلاشهایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل میشود و بدین ترتیب میتوان استنباط کرد که بازاریابی کلیه عملیات یک بنگاه را شامل میشود (بلوریان تهرانی، ۱۳۷۶، ز).در ابتدا اکثر شرکتها اهداف بازاریابی خود را عمدتاً بر اساس سود شرکت در کوتاه مدت قرار میدادند اما بعداً آنها به اهمیت تأمین بلند مدت خواسته های مشتریان پی بردند و این امر منجر به ظهور مفهوم بازاریابی گردید (کاتلر، ۱۳۷۹، ۴۹). در واقع بر خلاف تصور برخی از مردم، بازاریابی فقط به معنی کوششهای مقطعی و کوتاه مدت برای فروش اجناس و کالاهای فروش نرفته نیست، بلکه مجموعهای از فعالیت های تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالاها را سریع تر و ساده تر به دست مصرف کننده نهایی میرساند (بلوریان تهرانی، ۱۳۷۶، ۱).
مفهوم بازار، بالاخره در یک دایره کامل ما را به مفهوم بازاریابی میرساند. بازاریابی به معنی کار با بازارهاست برای فراهم نمودن مبادلات با هدف تأمین خواسته ها و نیازهای انسان (کاتلر، ۱۳۷۹، ۴۳). بدین سان، بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی- اجتماعی تعریف میشود که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادلهی کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام کنند (همان منبع، ۳۷). فعالیتهایی نظیر تولید کالا، تحقیق، ارتباط، توزیع، قیمتگذاری و خدمات از جمله فعالیتهای اساسی بازاریابی هستند (همان منبع، ۴۴).
۲-۳- بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمروعلم جدیدیا ستکه میکوشد با بهره گرفتن از فنون بازاریابی تجاری،اهداف ومقاصداجتماعی را تحقق بخشد. این مفهوم آخرین وجدیدترین مفهومی است که درفلسفههای پنجگانه بازاریابی مطرح میشود (خورشیدی و مقدمی، ۱۳۸۲). واژهی “بازاریا