فرایند نقشه مفهومی برند
در این پژوهش هدف اصلی نگاشت (ترسیم) شبکه تداعی‌های برند ایرانسل و همراه اول با بهره گرفتن از روش BCM می‌باشد. روش نقشه مفهومی برند شامل سه گام زیر است:
۱٫استخراج: در این گام با پرسیدن سوالی باز از پاسخ دهندگان خواسته می‌شود آنچه با شنیدن نام تجاری شرکت در ذهن آن ها شکل می‌گیرد را بیان کنند. این تداعی‌های ذهنی در مرحله بعد مورد استفاده قرار می‌گیرد.
۲٫ترسیم نقشه: در این مرحله پاسخ دهندگان می‌بایست با بهره گرفتن از تداعی‌های به دست آمده از مرحله قبل و اتصال آن ها به یکدیگر و به برندی که در وسط صفحهی پیش رویشان قرار دارد، نقشه ای را تنظیم کنند.
۳٫اجماع: با توجه به نقشه‌های به دست آمده در مرحله قبل، فرایندی ۵ مرحله ای برای اجماع نقشه‌های پاسخ دهندگان و رسیدن به نقشه مفهومی برند انجام می‌شود.
نتیجه گیری
هدف از بیان مطالب در این فصل آشنایی با مسئله تحقیق، اهداف تعیین شده برای پژوهش حاضر، روش تحقیق و بیان کلیتی از فرایند های به کار گرفته شده در آن است. با درنظر گرفتن این فصل به عنوان مقدمه ای جامع برای مطالب فصل بعد، به بررسی پیشینه موضوع تحقیق می‌پردازیم.
ادبیات و پیشینه تحقیق
مقدمه
براساس مدل ارزش ویژهی برند مشتری محور کلر، دانش برندکه دو بعد آگاهی از برند و تصویر ذهنی از برند را در بر دارد، عامل کلیدی ایجاد ارزش ویژهی برند است. تصویر ذهنی از برند، ادراکات و احساسات مصرف‌کننده در مورد برند است که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه انعکاس می‌یابد. بنابراین درک تصویر ذهنی از برند و در نتیجه ارزش ویژه برند، نیازمند شناسایی شبکه ای از تداعی‌های قوی، مطلوب و منحصر به فرد است چراکه مصرف‌کنندگان اطلاعاتشان درخصوص برند را به صورت شبکه ای از تداعی‌ها در ذهنشان ذخیره می‌کنند(آندرسون، ۱۹۸۳؛ کلر، ۱۹۹۳؛ جان و همکاران، ۲۰۰۶). جان و همکاران (۲۰۰۶) روش نقشه مفهومی برند را به منظور استخراج شبکه تداعی‌های برند از مصرف‌کنندگان، برای اولین بار معرفی کردند. این روش علاوه بر شناسایی مهمترین تداعی‌های برند در ذهن مصرف‌کنندگان، نشان می‌دهد که کدام تداعی‌ها مستقیم و کدام یک به صورت غیر مستقیم به برند مرتبط هستند و چگونه این تداعی‌ها با یکدیگر ارتباط دارند.
این فصل شامل ۲ بخش می‌باشد. در بخش اول ابتدا به اهمیت ارزش ویژه برند هم برای سازمانها و هم مشتریان و پس از آن به تعریف این مفهوم پرداخته شده است. سپس محقق ارزش ویژه برند مشتری محور را مد نظر قرار داده و با مروری بر برخی تعاریف، با تمرکز بر رویکرد کلر به تعریف منابع ایجاد ارزش ویژه برند مشتری محور از دیدگاه وی پرداخته است. سپس با توجه به اینکه هستهی اصلی پژوهش به دست آوردن تداعی‌های برند به عنوان یکی از اجزای ارزش ویژه برند می‌باشد، اهمیت، تعریف این مفهوم، ویژگی تداعی‌ها (قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی)، طبقه بندی آن ها و در نهایت روش های سنجش تداعی‌ها مورد بررسی قرار گرفته است. در قسمت آخر این بخش به دو روش زیمت (ZMET) و نقشه ی مفهومی برند (BCM) به عنوان روش های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده پرداخته شده است و هرکدام مورد ارزیابی قرار گرفته است.
بخش دوم این فصل پیشینه تجربی می‌باشد که مروری دارد بر برخی تحقیقات داخلی وخارجی انجام شده که روش BCM را در حوزه‌های مختلف به کار برده اند.
بخش اول: مبانی نظری
ارزش ویژه برند
اهمیت ارزش ویژه برند
یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می‌باشد. ارزش ویژه برند هر ساله توسط مؤسسات معتبر جهانی در مورد برندهای مختلف بین المللی اندازه گیری می‌شود اما در این میان این ارزش گذاری از دید مشتری از اهمیت بالایی برای شرکت ها برخوردار است، زیرا در نهایت موفقیت و ماندگاری آن ها در گرو مشتریان آنان است. به همین دلیل ارزش ویژه برند از ارزش دارایی‌های فیزیکی به مراتب بیشتر بوده که این امر نشانگر اهمیت بالای آن است (ابراهیمی ،خیری، و یادگاری نیارکی، ۱۳۸۷).
ارزش ویژه برند از مفاهیم اصلی بازاریابی و نقطه تمرکز بسیاری از تحقیقات در طول ۳۰ سال گذشته بوده است (آکر، ۱۹۹۱؛ کلر، ۱۹۹۳). با در نظر گرفتن این نکته که ۱۷ برند از ۲۰ برندی که به بازار معرفی می‌شوند، در مدت زمان اندکی شکست می‌خورند (هارت و مورفی، ۱۹۹۸)، می‌توان به اهمیت ارزش ویژه برند در سازمانها پی برد.
ارزش ویژه برند یک مفهوم با اهمیت برای سازمانها به حساب می‌آید، چرا که منجر به افزایش کارایی و بهره وری برنامه‌های بازاریابی، وفاداری بیشتر مشتریان، مقاومت بیشتر در برابر فعالیت های تبلیغاتی رقبا، موانع محکم‌تر برای ورود رقبا و کیفیت درک شده بالاتر می‌گردد (فارکوهار، ۱۹۸۹).
