ادراک مصرف کنندگان از خدمات، انتظارات مشتری از خدمت، مدل های کیفیت خدمات

دانلود پایان نامه

 

2. محصول یا خدمت تا چه اندازه بدون عیب است.
با فرض این که مشتری توانایی ارزیابی عملکرد یک خدمت را داشته باشد، نتیجه این ارزیابی با انتظارات مشتری پیش از خرید یا مصرف مقایسه میگردد. هرنوع عدم انطباقی بین ارزیابی مشتری با انتظارات او به یک عدم تایید میانجامد؛ عدم تایید مثبت موجب افزایش یا حفظ رضایت میگردد و عدم تایید منفی منجر به نارضایتی مشتری میشود. تحقیقات نشان میدهد که شدت تاثیر عدم تاییدهای مثبت و منفی روی رضایت متفاوت است. عدم تایید منفی تاثیر بیشتری بر رضایت دارد تا عدم تایید مثبت. مدیران از دو طریق میتوانند به عدم تاییدهای منفی پی ببرند: خروج و شکایت
هرگاه مشتریان به راحتی شرکت را ترک کنند وبه رقبا روی آورند، خروج صورت گرفته است. شکایت مشتریان از کیفیت خدمت ارائه شده نشانگر پایین تر بودن عملکرد خدمت تجربه شده در مقایسه با انتظارات مشتریان است(Andreassen & Lindestad,1998,99-100).
پاراسورامان و دیگران (1988و1991) و گرونروز (1984)، کیفیت خدمات را به عنوان تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات وی از خدمتی که واقعا دریافت نموده، تعریف میکنند. این محققان فرض میکنند که اندازه گیری کیفیت خدمت به عنوان یک عدم هماهنگی(تفاوت بین ادراکات و انتظارات) معتبر است( Wang et al.,2003,74 ).
3.1.2.2. ادراک مصرف کنندگان از خدمات
چطور مصرف کنندگان خدمت را درک میکنند، چطور آنها کیفیت خدمت را تجربه می کنند، چطور آنها راضی شده وچطور آنها ارزش خدمت یا کالا را دریافت میکنند. در اینجا هدفمان این است تا معیاری را که مشتریان برای ارزیابی خدمت استفاده میکنند را درک کنیم. باید توجه داشت که ادراکات همیشه در ارتباط با انتظارات در نظر گرفته میشوند( Zeithaml & Bitner.,1996,103 ).
این به علت پویایی انتظارات است که، ارزیابیها نیز ممکن است از شخصی به شخصی و از فرهنگی به فرهنگ دیگر تغییر کند. که این واقعیت را میتوان در شکل 2-2 دید.
شکل 2.2: نقش ادراک در خدمات
کیفیت خدمات درک شده
خدمات مورد انتظار
خدمات درک شده
( Zeithaml & Bitner,1996,103 )
4.1.2.2. مدل های کیفیت خدمات
مطالعه در زمینه کیفیت خدمات به اواسط دهه 1980 بر میگردد. زمانیکه گرونروز مدل کیفیت فنی عملیاتی خویش را ارائه نمود. او سه جزء اصلی را برای خدمت شناسایی نمود: ( شکل 2.3 )
1.کیفیت فنی: کیفیت فنی آن جیزی است که مشتری به طور واقعی به عنوان نتیجه تعامل خود با سازمان خدماتی دریافت میکند.
2.کیفیت عملیاتی : عبارت است از اینکه چگونه فرد پیامدهای فنی را بدست میآورد.
3. تصویر ذهنی : تصویر ذهنی اساسا توسط کیفیت فنی و عملیاتی بوجود میآید( Seth et al.,2005,915-916 ).

شکل 2-3 : مدل کیفیت خدمات فنی – عملیاتی

این نوشته در متفرقه ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.