ارتباطات بازاریابی، ارتباط با مشتری، رضایت مشتریان

 

هیچ احساسی نشان نمیدهند
۰/۸
۳/۲
هیجانزدگی ناخوشایند
سطوح متوسطی از غمگینی، احساس تحقیرشده، خجالت و عصبانیت
۷/۶
۶/۳
عصبانی/ مضطرب
سطح بالایی از ترس، عصبانیت، تنفر و احساس تحقیر شدن
۶/۵
۴/۵
میانگین کل
۰/۸
۴/۲
۲ـ۲ـ۸ـ برخی نظریه‌های مطرحشده درخصوص رضایت
۲ـ۲ـ۸ـ۱ـ نظریه نیگل هیل
نیگل هیل یکی از نظریه های عمده در زمینه رضایت مشتریان را تحت عنوان «تئوری شکاف تبلیغاتی» مطرح و تشریح میکند و میگوید: «مسلماً یکی از مسائل مهم در تمامی سازمانها رضایت مشتریان است و به همین ترتیب یکی از دلایل اصلی زوال مشتریان عدم رضایت آنهاست. علت اصلی و قابل تأمل در بررسی رضایت مشتریان میتواند ناشی از ارتباطات بازاریابی شرکتها باشد. آنها به دلیل اشتیاقی که در جذب مشتری دارند، با اغراق در توصیف مزایای محصول یا خدمتشان، به راحتی میتوانند موجب ایجاد توقعاتی(که برآورده ساختن آنها مشکل خواهد بود) در ذهن مشتری شوند. به عنوان مثال، اخیراً یکی از خطوط هواپیمایی آمریکا به تبلیغی ارائه کرده است که مسافری را نشان میدهد که پاهای خود را از کفش درآورده و خوابیده است. خانم مهماندار به سرعت کفشها را برداشته، آنها را واکس زده، بدون کوچکترین صحبتی آنها را در جای خود قرار م دهد. این تبلیغ، از نظر مسافران آن خط، به عنوان طنزی دروغ در نظر گرفته میشود. زیرا آنان چنین سطحی از ارائه خدمات را دریافت نکردهاند.» (هیل، ۱۳۸۴: ۵۰).
در واقع، در بیمه هم وضع جز این نیست که وقتی شرکت بیمهای تبلیغی را انجام میدهد، باید از قبل تمهیدات لازم را برای ارائه خدمتی که آن را تبلیغ کرده است فراهم آورده باشد. سازمان مخصوص این کار باید معین شده و جهات حسابداری، بیمهنامه و محلهای مراجعه اشخاص مشخص باشد و اگر قرار نیست که نمایندگان بیمه این کار را انجام دهند از قبل اعلام شود و… . نباید شرایطی بهوجودآید که اعتماد مشتریها به شرکت بیمه کم شود یا از میان برود. این حالت بدترین وضعی است که برای یک مؤسسه در ارتباط با مشتریانش پیش میآید. اهمیت آن بهخصوص از این جهت است که بلافاصله اظهارات مراجعهکنندگان ناراضی از طریق تبلیغ دهان به دهان به سایر مشتریان انتقال مییابد و بذر بیاعتمادی از همان جا کاشته می‌‌شود. مثلاً در تبلیغات زیادی با جملاتی نظیر این جملات مواجه میشویم: «با بیمه جامع اتومبیل با خیال راحت سفر کنید» یا «نگران حادثه نباشید! بیمهْ حافظ شماست». در اینجا آن دسته از بیمهگذاران حادثهدیده در سفر میتوانند صدق ادعای شرکت بیمه را ارزیابی کنند و حاصل این ارزیابی، یعنی رضایت یا عدم رضایت خود، را به سایر مشتریان منتقل کنند. خلاصه آنکه اولاً مسئله تبلیغات، به میزانی که برخی شرکتهای بیمه تصور میکنند، ساده نیست بلکه کار متخصص و کارشناس بیمه است؛ ثانیاً هر چیزی را به تصور آنکه امری تبلیغی است نمی‌توان مطرح کرد و نسبت به مقاومتها و برخوردها بیتفاوت بود؛ ثالثاً اینکه گاه تصور می‌شود که تطبیق یا عدم تطبیق امر تبلیغ شده با واقعیت لازم و ضروری نیست، در حالی که قطعاً این تصور صحیح نیست.
۲ـ۲ـ۸ـ۲ـ نظریه جرج هومنز
اگر فرد خدمت یا پاداش معینی را بارها دریافت کرده باشد و تغییری در خدمت ارائهشده ایجاد نشده باشد، میگوییم وی در حال اشباع شدن از آن خدمت است. به عبارت دیگر، ارزش خدمت ارائهشده به او تدریجاً کاهش یافته است. بر اساس قضیه ارزش، فرد تمایل کمتری به انجام دادن عملی دارد که منجر به آن خدمت میشود. این قضیه بر گذشته نزدیک است، زیرا خدمات زیادی ممکن است به افراد ارائه شود که انسان تنها به طور موقت از آنها اشباع میشود. در این مورد، غذا بهترین مثال است (توسلی، ۱۳۸۶: ۷۰).