ارتباطات دهان به دهان، تبلیغات دهان به دهان، بازاریابی ویروسی

 

پاین معتقد است که ارتباط دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل میکنند (پاین، ۱۹۹۴). کاتز و لازارسفلد دریافتند که ارتباط دهان به دهان هفت بار موثرتر از تبلیغات در روزنامه و مجله، جهار بار موثرتر از فروش شخصی و دو بار موثرتر از تبلیغات در رادیو برای تاثیرگذاری بر مشتری برای تغییر نامهای تجاری بوده است (کاتز، ۱۹۹۵). اما در مورد اهمیت ارتباط دهان به دهان سیلورمن معتقد است به واسطهی تغییر محیط بازاریابی به نظر میرسد، یافتن راه های جایگزین برای ایجاد صدای قابل شنیدن بسیار ضروری میباشد و ارتباط دهان به دهان پدیدهای است که مدتهاست شناخته شده و همچنین ثابت شده که روش بسیار قدرمندی در ایجاد و توقف کسب و کارهاست (سیلورمن، ۲۰۰۱)
ارتباط دهان به دهان تاثیر بسزایی بر شکل دهی نگرشهای مصرفکنندگان در زمینه تصمیمگیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با خرید دارد (داتا و همکاران، ۲۰۰۵). نکته مهمی که باید به آن توجه شد این است که مزایای ارتباط دهان به دهان زمانی میتواند به رشد و توسعه شرکت کمک نماید که این نوع ارتباطات مثبت باشند یا به عبارت دیگر افراد تجربه و نظرهای مثبت خود را در اختیار دیگران قرار دهند. اما هنگامی که تجربه مصرفکنندگان منفی باشد یا محصول و خدمات نتواند انتظارات مشتریان را برآورده کند، ضررهای جبران ناپذیری بر شرکت وارد خواهد شد (هاوکینز و کانی، ۲۰۰۴).
البته باید توجه داشت که با توجه به پیشرفت تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات لزوما نمیتوان ارتباطات دهان به دهان را به عنوان ارتباطی چهره به چهره، شفاهی و یا مستقیم دانست (باتل، ۱۹۹۸).
۲-۲-۱- تبلیغات دهان به دهان مجازی
از زمان ظهور تکنولوژی های اطلاعاتی و اینترنت، تبلیغات دهان به دهان چندین نام جدید پیدا کرده است: بازاریابی ویروسی، بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به منزلهی کلید ارتباطات غیررسمی مصرفکنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در رابطه با کاربرد یا ویژگیهای کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آنها تعریف میشود. این نوع تبلیغات، عرصه مهمی برای نظرات مصرفکنندگان شده است و به نظر میرسد که به دلیل قابلیت دسترسی بیشتر به آن، حتی کارآمدتر از ارتباطات دهان به دهان در جهان آفلاین (خارج از خط) باشد. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی میتواند به منزلهی ارتباطات بین شخصی سنتی در درون نسل جید فضای سایبری در نظر گرفته شود (جلیلیان و همکاران، ۱۳۹۱).
نوعشناسی رسانه های تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در جدول زیر ارائه شده است:
جدول ۲-۱: انواع کانالهای ارتباطی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی
نوع کانال
سطح تعامل
قلمرو ارتباطی
نامههای الکترونیکی
غیرهمزمان
یک به یک و یک به چند
پیام های فوری
همزمان
یک به یک
وب سایتها، بازدید محصول و سایتهای دیگر