ارتباطات دهان به دهان، مهارتهای نیروی انسانی، ارتباطات دهان به دهان

مارس 27, 2019 by بدون دیدگاه

 

نوآوری شامل استفاده از کلیه اطلاعات و خلاقیت برای استفاده از منابع است. همچنین شامل تمام فرایندهای اتخاذ ایده جدید و تبدیل آن به محصولات مفید نیز میشود (نادا و همکاران، ۲۰۱۳). نوآوری یک عامل اساسی در ایجاد رقابت است که منجر به رشد سازمانی میشود، موفقیت آینده را در بردارد و همانند موتور رشدی است که به شرکتها اجازه میدهد در اقتصاد جهانی از کارایی بهتری برخوردار شوند. از اینرو شرکتها بایستی محصولات و فرایندهای جدیدی را ایجاد کرده، از فناوری پیشرفته استفاده کنند تا بتواند از جریانی مستمری برخوردار شده و در عین حال در جهت ماندگاری و دوام خود گامی به پیش نهند (صنوبر و اسکندریان، ۱۳۹۱).
از طرف دیگر در نظریههای تکامل اقتصادی، نزدیک به یک قرن است که نوآوری نیروی محرکه رشد و توسعه اقتصادی شناخته شده است. در سالهای اخیر با ظهور اقتصاد دانش محور، نوآوری نقش حیاتیتری در تحول ساختارهای اقتصادی و اجتماعی پیدا کرده است، به طوری که در بعضی از مقالات از اقتصادهای پیشرفته امروزی به عنوان اقتصادهای مبتنی بر نوآوری یاد میشود. به بیان دیگر امروزه عواملی چون تغییرات محیطی، پیشرفتهای تکنولوژیکی و افزایش رقبا باعث شده است که کشمکش و رقابتی بیپایان بین سازمانها به وجود آید. این در حالی است که سازمانها با گرایش به پذیرش نوآوری بیشتر، در پاسخ به تغییرات محیطی و همچنین گسترش قابلیتهای جدید که به آنها برای دستیابی به عملکرد بالاتر کمک مینماید، موفقتر خواهند بود (چوپانی و همکاران، ۱۳۹۱).
توسعه دانش و فناوری، جهانی شدن و رویکردهای رقابتی در حال افزایش، بر عملکرد بنگاهها اثر میگذارند و محیطهای کسب و کار به طور روزافزون در حال پویایی، پیچیدگی و غیرقابل پیشبینی شدن هستند. به دلیل همین تغییرات است که بسیاری از شرکتها در جستجوی راههای جدیدی برای هدایت کسب و کار خود به سمت خلق ارزش بیشتر هستند. تغییر لزوما زیانبار نیست، بلکه میتواند فرصتهایی را ایجاد کند که بنگاهها باید برای بهرهبرداری در جستجوی آن باشند. انچه اهمیت دارد میزان نوآوری است که یک بنگاه در مقایسه با رقبایش به آن دست مییابد. البته دستیابی به نوآوریها موثر، کاری پیچیده و دشوار است (فکور و انصاری، ۱۳۸۸).
نوآوری، عملی کردن اندایشههای نو و بدیع، از خلاقیت ناشی میشود. در واقع، نوآوری تبدیل خلاقیت و ایدهای نو به عمل و نتیجه است. اکثر نوآوریها از جستجوی اگاهانه و هدفمند به دنبال فرصتهای جدید حاصل میشوند و این فرایند با تحلیل این فرصتها اغاز میشود (کوراتکو و هوگتس، ۲۰۰۱).
به نظر ذات تعاریف نوآوری عمدتا بر ارائه یا خلق محصولات و فرآیندهای جدید تمرکز دارند (ذات، ۲۰۰۳). لیندر و همکارانش در تعریف نوآوری میگویند «اجرای ایدههای جدید که به ایجاد ارزش منجر میشوند» (لیندر و همکاران، ۲۰۰۳). اساسا نواوری از دیدگاه مدیریتی، فرایندی است که از ایده شروع و به انتشار تجاری محصول یا خدمت جدید خاتمه مییابد (فکور و انصاری، ۱۳۸۸).
فرایند نوآوری صرفا یک فرایند داخلی نیست. لازم است بنگاهها از مشتریان، ایدهها و تحقیقات بیرونی و روندهای اقتصادی حاکم نیز آگاه باشند. به علاوه هر بنگاهی در این جهت به مهارتهای نیروی انسانی نیازمند است (روگرز، ۲۰۰۴).
دامانپور (۱۹۹۱) نوآوری سازمانی را به عنوان اتخاذ یک ایده یا رفتاری جدید به منظور به روز کردن سازمان تعریف کرده است که شامل ابعادی از اقدامات سازمانی از قبیل محصولات یا خدمات جدید، فناوری فرایند تولید جدید، ساختار جدید یا سیستم اداری یک برنامه یا طراحی جدید درون سازمانی است. در واقع، نوآوری سازمانی اشاره به میزان بهبود و پیادهسازی ایدههای جدید و ارائه تواناییهای نهفته در سازمان دارد که متشکل از دو بخش حیاتی فناوری و رفتاری است. نوآوری به درجه یا میزانی که یک فرد یا واحد دیگری در اتخاذ ایده-های جدید نسبت به سایر افراد سازمان زودتر دست به اقدام میزند گفته میشود (هورلی و هالت، ۱۹۹۸). نوآوری به عنوان خلق و بکارگیری موفقیت آمیز برآیند محصول یا فرایند جدید، خلق ایدههای جدید، شکلی از دانش و مسیر جدیدی از انتقال کیفیت یا ارزش برتر در نظر گرفته میشود (ناکس، ۲۰۰۲).
توجه به نواوری یکی از راههای افزایش قدرت رقابتی در محیط پویای امروزی است چراکه در زمان حال همه چیز در حال تغیر و تحول است و رقبا همیشه به دنبال افزایش سهم بازار خود از طریق کسب مزیت رقابتی هستند. در این عصر برای بقا و پیشرفت باید جریان نوآوری در سازمان را تداوم بخشید تا از رکود و نابودی ممانعت شود (کاظمی و پور، ۱۳۹۱).
۲-۵-۱- انواع نواوری سازمانی
نوآوری سازمانی متشکل از سه نوع نوعآوری محصول، نوآوری فرایند و نوآوری اداری میباشد (همان، ۱۳۹۱).
نوآوری محصول، نشان دهنده تغییر در محصول یا خدمت نهایی ارائه شده توسط سازمان است (کوپر، ۱۹۹۸). بدین ترتیب باید محصولات یا خدمات به منظور حفظ حضور قوی در بازار به روز شوند. این نوع از نوآوری به عنوان معرفی محصولات یا خدمات جدید تعریف میشود (جوهن، ۱۹۹۹).
نوآوری فرایند به عنوان عنصری جدید که به تولید سازمان و یا خدمات میپردازد تعریف میشود مانند مواد ورودی، مشخصات وظیفه، مکانیسمهای جریان اطلاعات و کار و تجهیزاتی که برای تولید یک محصول یا ارئه خدمات استفاده میشود (دامانپور، ۱۹۹۱). نوآوری فرایند نشان دهنده تغییرات در مسیر تولید محصولات و یا خدمات نهایی سازمانها است. این نوآوری شامل کارکرد کیفی و فرایند تجاری مهندسی مجدد است که ابزارهایی به منظور حفاظت و بهبود کیفیت یا صر
فهجویی هزینهها ارائه میدهد (کاظمی و پور، ۱۳۹۱).
نوآوری اداری شامل تغییراتی که بر سیاستها و تخصیص منابع و دیگر عوامل مرتبط به ساختار اجتماعی سازمان تاثیرگذار است که به طور غیرمستقیم مرتبط با اقدامات کاری اساسی یک سازمان است (کوپر، ۱۹۹۸).
۲-۶- نوآوری و تبلیغ دهان به دهان
پذیرش مصرفکننده اغلب توسط یک زیرمجموعهای از مجموعه کاربردهای نوآورانه بالقوه هدایت میشود. برای مثال، یک مصرفکننده در ابتدا ممکن است یک کامپیوتر شخصی را برای دلایل کاری بخرد اما در طول زمان شروع به استفاده از همان کامپیوتر به منظور تماس با خانواده، سرگرمی، مدیریت منزل، خریدهای خانه، آموزش و سایر کاربردها نماید (شیح و ونکاتش، ۲۰۰۴). ارتباطات دهان به دهان میتواند به این نوع از سیر تکاملی کاربردی و نوآورانه به دو طریق کمک نماید. ابتدا از طریق Pwom و Vwom مصرفکنندگان میتوانند مصارف و کاربردهای جدید یک نوآوریای را که اتخاذ کردهاند یاد گرفته و دوم اینکه Pwom و Vwom میتواند مصرفکنندگان را به کاربردهای جدید با افزایش ارزش درک شده از استفاده آن و کاهش ریسک دریافت شده تشویق نماید (آنت، ۱۹۶۷: هانگ و لی، ۲۰۰۷: ردموند، ۱۹۹۱ : شیح و ونکاتش، ۲۰۰۴).
اهمیت نوآوری در کتابهای اقتصاد کلان، استراتژی و بازاریابی گزارش شده است. در حالیکه تمام مطالعات موجود در مورد اهمیت نوآوری صحبت میکنند (مانند رشد اقتصادی، مزیت رقابتی پایداری یا گسترش چرخه زندگی محصولات)، تنها مطالعات با گرایش بازار رهنمودهایی بوسیله ارتباط دادههای مصرفکننده به رفتار شرکت یا عرضهکنندگان بازار، فراهم مینماید.
بازاریان با بکارگیری تکنیکهای مختلف در تلاش برای گرفتن صدای مشتری بودهاند. مانند تحقیقات بازار، گروههای تمرکز و بحث که ایم امر با ظهور دخالت مصرفکننده در اینترنت امکان منحصر به فردی برای مطالعه جزئیات را از خود نشان داد. دلایل بسیاری وجود دارد که چرا مصرفکنندگان به WOM تشویق میشود. دیچر (۱۹۶۶)، چهار انگیزه اصلی برای ایجاد ارتباط مثبت WOM شناسایی نمود که در ارتباط با محصول، با خود فرد، با سایرین و خود پیام بوده است. همچنین ایشان به این نتیجه رسیدند که یک فرد برای گوش دادن و فعالیت در رابطه مورد توصیه شده از طرف فرد اجرا کننده WOM به دلایل زیر تشویق میشود:
داشتن دانش خاصی از محصول در سوال
به اشتراک گذاشتن علاقهمندی شنوندگان
داشتن یک رابطه صمیمی با شنونده
به صورت واقعی نگران سلامت شنونده بودن