ارزش از نگاه مشتری

 

نیات رفتاری را می توان به دو گروه تقسیم کرد: رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی. آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت اثرگذار است، از قبیل تکرار خرید، جزء نیات رفتاری اقتصادی محسوب می شود. آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی شرکت اثر گذار است، از قبیل شکایت، نیات رفتاری اجتماعی نامیده می شود ازآنجاکه نیات رفتاری، پیش بینی کننده رفتار واقعی است.
(Anderson and Mittal, 2000,17)
تصمیمات رفتاری در راستای یک تلاش تحقیقاتی جهت دستیابی به نتایج مفصلی از پیامدهای ممکن توسعه داده شدند؛ یک مجموعه سیزده آیتمی بسط داده شده که به طور خاص بر تحقیقات قبلی که توسط کرونین و تیلور بود ، یک طیف وسیعتری از تصمیمات رفتاری را اندازه گیری کردند. محتوی بعضی از مطالعات شامل احتمال پرداخت انعام و وفاداری رفتاری علی رغم افزایش قیمت می باشد . داده ها با بهره گرفتن از روش تحلیل عامل تجزیه و تحلیل شدند؛ یک مجموعه ۱۳ آیتمی با بهره گرفتن از این متد حاصل شد . شکل فوق، راه حل پنج عاملی که نویسندگان ارائه دادند را نشان می دهد .همانطور که در شکل آمده، هر پنج آیتم شامل پنج بعد تصمیمات رفتاری می شود. (Anderson and Mittal, 2000,19)
اگرچه رفتار خرید مجدد یک پیامد سطح بالایی از رضایت مشتری را نشان می دهد، خود این رفتار وفاداری نیست؛ در واقع رفتار خرید مجدد یک حالت نگرشی فکری را تحت عنوان وفاداری نمایان می سازد . یعنی یک طرز فکری که یک مشتری راجع به یک محصول یا خدمت دارد که منجر به رابطه بلند مدت و ماندگاری مشتری می شود ((Derek R Allen; 2004,14.
تکرار خرید مشتری یا به طور عام تر ماندگاری مشتری، ممکن است حاصل تعدادی پیشامد به ظاهر تصادفی باشد.مورد دیگر جایی است که تکرار خرید از روی اشتباه صورت می گیرد.در نهایت یک خصیصه فردی زودگذر نیز می تواند دلیل رفتار تکرار خرید مشتری بشود . به طور مشابه یک مشتری ممکن است به دلیل مجاورت با محیط های کسب و کار دیگر، رفت و آمد زیادی از مکان یک فروشگاه داشته باشد و خریدهای خود را از آنجا انجام دهد . بطوریکه اگر مکان کسب و کار عوض شود، رفتار تکرار خرید ممکن است ناگهان متوقف شود ((Derek R Allen; 2004,15.
در موردی که نزدیکی به مشتری مطرح است، یک رقیب باید موقعیت خود را هر چه بیشتر به مشتری نزدیکتر کند، به این دلیل که مشتری ممکن است خرید خود را از ارائه دهنده ای که نزدیکتر است، انجام دهد . به طور مشابه مشتریانی که تکرار خرید را تنها به خاطر قیمت پایین انجام می دهند، ممکن است به آسانی به یک ارائه دهنده دیگر که قیمت پایین تری وضع می کند، روی آورند.
وفاداری مشتری ممکن است ناشی از دو محرک جداگانه باشد. اولی تحت عنوان محرک تاثیرگذار که اشاره دارد به وابستگی احساسی که در آن یک مشتری ممکن است به یک محصول یا ارائه دهنده خدمت این احساس را داشته باشد . این نوع وابستگی ممکن است نسبت به مارک محصول، تصویر ذهنی آن و یا کارکنان شرکت در هم بافته شود.
بعد دوم وفاداری ممکن است محرک ها ی شناختی باشد که در آن رفتار مصرف کننده منطقی تر و از ارزیابی مشتری نسبت به رابطه اش با ارائه دهنده، نشات می گیرد . این ارزیابی ممکن است شامل طرز تفکرهایی باشد که مشتری از کیفیت محصول، قیمت، نحوه حل مشکلات مشتری توسط شرکت یا ساختار توزیع شرکت باشد . این امر منطقی به نظر می رسد که بگوییم که بر خلاف رضایت مشتری، وفاداری نگرشی، پویایی عدم اطمینان کمتری دارد .سطح رضایت مشتری با تجربیات وی از کیفیت محصول و خدمات، بالا و پایین می شود؛ اما وفاداری کمتر و آهسته تر دستخوش تغییر قرار می گیرد((Derek R Allen; 2004,16.
2-34 ارزش از نگاه مشتری
در این بخش تلاش داریم تا بیان وتوضیح دیدگاه ها و مدلهای متنوع ارزش درک شده به تفصیل متغییرهای مستقل تحقیق بپردازیم.
در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته‌های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد. در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلند مدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجه همت خود قرار دهند(Christoppher,1996,55).
در این بازار فوق‌العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می‌برند
).,۳۹۸ (Kandampully&Khanh , 2004
تریسی و ویرسما بر مبنای نتایج تحقیقاتشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان موفق نگه داشته به سه حقیقت مهم که درک عمیقی می‌طلبند، اشاره می‌کنند:
ایجاد ارزش
مدل عملیاتی ارزش
راهبردهای ارزشمند