ارزش ویژه برند، مدل ایکویترند، اعتماد برند

 

رابطه
احترام
دانش
شکل۱ -۲ مدل برند دینامیک یانگ و رابیکم (۱۹۹۶ Aaker,)
در این مدل، تمایز و رابطه با هم ترکیب شده و قدرت برند را نشان می دهد.این دو رکن، اشاره به ارزش آتی برند دارد،نه ارزش گذشته برند.ترکیب احترام و دانش باهم، منزلت برند را مشخص می کند که بیشتر مانند گزارشی از عملکرد گذشته برند است (Kotler & Keller, 2007).
بررسی و سنجش روابط بین چهار بعد این مدل، اطلاعات زیادی از وضعیت کنونی و آینده برند در اختیار می گذارد. قدرت و منزلت برند می تواند در یک نمودار با یکدیگر ترکیب شده و مراحل سیکل توسعه برند را مشخص کند (شکل۱-۲).برندهای جدید درست پس از شروع به کار، سطح پایینی از هر چهار بعد این مدل را نشان مـی دهند.در برندهای قوی جدید،بعد تمایز معمولاً سطح بالاتری نسبت به بعد رابطه، اختیار می کند؛ این در حالی است که دو بعد احترام و دانش در سطح پایینی قرار دارند.برندهای رهبر،سطح بالایی از دانش(شاهدی بر عملکرد گذشته)،سطح پایینی از احترام و حتی سطح پایینی از رابطه و تمایز برخوردارند(Kotler & Keller, 2007).
. مدل ایکویترند
این مدل توسط توتال ریسرچ ایجاد شده، تفاوت و تقابل جالبی با مدل ارزیاب دارائی برند دارد.در ایـن مدل از مجموعه کوچکی از پرسشهای ساده تر و در عین حال قوی تر استفاده می شود.پژوهش سالانه مربوط به این مدل در آغاز با ۲۰۰۰ پاسخگو و در رابطه با ۱۳۳ برند انجام شد و درسال ۱۹۹۵ به ۷۰۰ برند در ۱۰۰ گروه محصول رسید.این روش بر مبنای سه معیار مختلف دارائی برند استوار است.نخستین دارائی،برجستگی برند است، یعنـی درصدی از مخاطبان که درباره برند دارای یک عقیده هستند.دومین دارائی،کیفیت ادراک شده است و قلب این مدل محسوب می شود.زیرا که طبق یافته های توتال ریسرچ،کیفیت ادراک شده به میزان بسیار زیادی بـا دوست داشتن برند، اعتماد برند، افتخار به داشتن برند و تمایل به توصیه برند به دیگران ارتباط دارد.ایـن معیار، متوسط رتبه های کیفیت است که مخاطبانی که دارای عقیده ای نسبت به برند بوده اند(دارائی نخست)،از امتیاز ۱ تـا ۱۱ به برند داده اند. سومین دارائی،رضایت استفاده کننده است.این معیار، متوسط رتبه های کیفیت است که مخاطبانی که که از برند در بیشتر اوقات استفاده می کنند به برند داده اند.این سه دارائی و معیار در هم ادغام شده و ارزش ویژه برند را شکل می دهندAaker, 1996))
3. مدل اینتربرند
اینتربرند، شر