ارزیابی کیفیت خدمات، بهبود کیفیت خدمات، انتظارات مشتریان


 

دنبال کردن فرصت آزمایش خدمت قبل از خرید
پرسش از کارکنان مطلع درباره خدمات رقیب
بررسی علائم و نشانه های محسوس یا سایر شواهد فیزیکی
استفاده از ورد واید وب برای مقایسه محصولات خدماتی ( همان منبع ، 101-100).
2-5-2 مرحله رویارویی خدماتی
پس از تصمیم مشتریان درباره خرید یک خدمت خاص نوبت به یک یا چند رویارویی با ارائه کننده نهایی را انتخاب کنند، یک یا چند رویا رویی خدماتی با او داشته اند). غالباً رویارویی با ارائه کننده انتخابی خدمت با دریافت فرم درخواست، ذخیره سازی یا با یک سفارش ساده آغاز می شود. گاه رویارویی ها به شکل تقابل های غیر شخصی بین مشتریان با تجهیزات، تلفن یا کامپیوتر صورت می گیرد. مشتریان در خدمات تماس بالا، مانند رستوران ها مراکز درمانی، هتل ها و پایانه های حمل و نقل عمومی ممکن است در خلال ارائه خدمت در معرض رویارویی های خدماتی زیادی قرار بگیرند.
مشتریان تصمیم خود را درباره کیفیت خدمت بر پایه چند عامل قرار می دهند که بر پیامد مرحله رویارویی خدماتی تأثیر می گذارد. این عوامل عبارتند از: محیط خدماتی، کارکنان خدماتی و خدمات پشتیبانی که ذیلاً هر یک را به اختصار بررسی می کنیم.
محیط خدماتی تمام ویژگی های محسوس محیطی است که خدمت در آن ارائه می شود تجهیزات و امکانات ، جو کلی و عمومی مؤسسه ( شامل تمیزی و آراستگی ، بوی خوش یا صدا) و سایر مشتریان، همگی بر آنچه مشتریان در خلال ارائه خدمت انتظار دارند، یعنی دریافت های ذهنی آنها از کیفیت خدمت ، تأثیر می گذارند.
کارکنان خدماتی در اکثر رویارویی های خدماتی تماس بالا که به صورت مستقیم با مشتریان انجام می شود، مهمترین عامل به شمار می روند. به همین دلیل در خدمات تماس پایین نیز می توانند بر ارائه خدمت تأثیر بگذارند. مشتریان در خلال ارائه خدمت از کارکنان خدماتی انتظار پیروی از سناریوهای خاصی را دارند و هر گونه انحرافی می تواند به کاهش رضایت آنها منجر شود. کارکنان خدماتی برای رویارویی مؤثر خدماتی باید به دقت انتخاب شوند ، دوره ای آموزشی لازم را طی کنند و از حقوق و مزایای کافی نیز برخوردار باشند. خدمات پشتیبانی از مواد اولیه و تجهیزات به اضافه همه فراینهای پشت صحنه تشکیل می شود که به کارکنان جلوی صحنه امکان می دهد وظایف محوله را درست انجام دهند. این عنصر ، عنصر مهمی است؛ زیرا کارکنان جلوی صحنه قادر نخواهند بود کار محوله را صحیح انجام دهند، مگر انکه خدمات داخلی را با کیفیت بالایی از کارکنان پشتیبانی دریافت کنند. بنابراین یک اصل کلی ، اگر به مشتری خدمت نمی کنید، حتماً مشغول خدمت به کسی هستید ( همان منبع ،104 -103).
2-5-3 مرحله پس از خرید
مشتریان طی مرحله پس از خرید فرایند را پی می گیرند که در مرحله رویارویی خدماتی آغاز کرده اند ( یعنی کیفیت خدمت و ارزیابی این موضوع که ایا این تجربه، موجب رضایت شده است یا نه).
پیامد این فرایند هر چه باشد ، بر تصمیم آتی مشتری مبنی بر وفاداری به ارائه کننده و اینک آیا توصیه مثبت و یا منفی حاصل از این پیامد را به دوستان و دیگر آشنایان برسانند، تأثیر می گذارد.
در این مرحله، مشتریان با مقایسه انتظارات خود را با آنچه از لحاظ ذهنی انتظار داشته اند، به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند. اگر انتظار معقول آنها تأمین شده باشد، خواهند گفت که خدمت با کیفیت بالا ارائه شده است. در این صورت احتمال اینکه این مشتریان راضی به شمار مشتریان وفادار یا مجدد اضافه شوند، بیشتر است.اگر تجربه خدماتی ، انتظارات مشتریان را براورده نسازد، تلقی از کیفیت خدمت ( نه چندان خوب) خواهد بود. در این حالت است که مشتریان به گله روی می آورند، در خفا احساس رنجش می کنند یا در آینده ارائه کننده خدمت خود را تغییر می دهند. مدیران خدماتی باید به دنبال روش های مؤثر و کارآمدی باشند تا با تکیه بر انتظارات و درافت های ذهنی مشتریان، کیفیت خدمات خود را ارتقاء دهند ( همان منبع، 105).
2-6 کیفیت خدمات
کیفیت خدمات یک رشته علمی نسبتاً جوانی است که در حدود 2 دهه از تحقیقات در این زمینه می گذرد. این واژه برای افراد مختلف، معنای متفاوتی دارد، بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات باید درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. بعلاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهم تر از آن هدایت کننده تلاش های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود ( سید جوادین و کیماسی ،1384 ،35).
کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انظباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است.
کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هر آنچه که مشتری واقعاً می خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای متشری انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود.
کیفیت ادراک شده عبارت است از قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراک از عملکرد، نتیجه می شود.
2-6-1 آگاهی از کیفیت خدمت
مشتریان در مرحله پس از خرید آنچه را که انتظار داشتند را با آنچه واقعاً ارائه می شود را با هم مقایسه می کنند. در این مرحله است که آنها درباره رضایت خود از خدمت و پیامد های آن تصمیم می گیرند. در همین مرحله مشتریان درباره کیفیت خدمت نیز قضاوت می کنند. گرچه کیفیت خدمت و رضایت مشتری مفاهیم به هم وابس
ته ای هستند، اما دو چیز مشابه محسوب نمی شوند. بسیاری از پژوهشگران معتقدند که برداشت ذهنی مشتریان درباره کیفیت برپایه ارزیابی شناخته شده بلند مدت آنها از نحوه ارائه خدمت استوار است. در صورتی که رضایت مشتری واکنش عاطفی کوتاه او نسبت به تجربه ای است که از خدمتی خاص حاصل کرده است ( لاولاک و رایت 1385،121).
مشتریان پس از هر رویارویی خدماتی، سطح رضایت یا عدم رضایت خود را ارزیابی می کنند و از اطلاعات بدست امده برای به هنگام کردن برداشت های ذهنی خود از کیفیت خدمت، استفاده می کنند.