ارزیابی کیفیت خدمات، ناملموس بودن خدمات، بهبود کیفیت خدمات

 

پائین
مهارت نیروی کار:
حرفه ای
غیر حرفه ای
شدت نیروی کار:
مبتنی بر نیروی کار(کاربر)
مبتنی بر تجهیزات(سرمایه بر)
مفهوم کیفیت
کیفیت خدمات یک رشته آکادمیک نسبتاً جوانی است که در حدود دو دهه از تحقیقات در این زمینه می‌گذرد(Caruana and Pitt,1997,612). این واژه برای افراد مختلف، معنای متفاوتی دارد بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. بعلاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاش‌های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت‌تر خواهد بود.
درباره کیفیت تعاریف زیادی ذکر شده است که در اینجا به برخی از آنها اشاره می‌شود: کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است (Coyothetis,1992,82).
کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری واقعاً می‌خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود(Crosby,1984,60).
سازمان استاندارد‌های بین المللی، کیفیت را اینگونه تعریف می‌کند: تمامیت ویژگی‌ها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده کردن نیازهای مشتریان را دارد.
کیفیت خدمات
بنابراین افزایش کیفیت خدمات از طریق بهبود عملکرد کارکنان یکی از راه‌های مناسب برای رقابتی‌تر شدن سازمان‌ها است. البته معمولا خدمات ناملموس هستند و نمی‌توان آنها را استاندارد نمود. به دلیل همین دو ویژگی، ارزیابی کیفیت خدمات عمدتا امری ذهنی است و به میزان زیادی به مشتریان بستگی دارد. همچنین ناملموس بودن خدمات به این معنا است که آن چه در ارزیابی کیفیت خدمات برای مشتریان مهم است، نحوه ارائه این خدمات است(اشنایدر و براون، ۱۹۹۳؛ موریسون ۱۹۹۶). به عبارت دیگر کیفیت خدمات به میزان زیادی به برخورد و رفتار کارکنان با مشتریان بستگی دارد. از این رو هر تلاشی برای افزایش کیفیت خدمات باید مبتنی بر مدیریت رفتار کارکنان باشد.
در ادبیات مدیریت و بازاریابی هنوز توافق واحدی برای تعریف و مفهوم‌سازی کیفیت خدمات وجود ندارد. با این حال می‌توانیمبه طور ساده کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتری را این گونه تعریف کنیم:
«نوعی قضاوت که مشتریان بر اساس ادراک خود پس از یک فرایند دریافت خدمت انجام می‌دهند، و بدین وسیله آنها انتظارات خود را با خدماتی که دریافت آن را ادراک نموده‌اند مقایسه می‌کنند»(گرونروز، ۱۹۸۴؛ زیتامل، ۱۹۸۸).
با توجه به این تعریف، کیفیت خدمات به دو عامل وابسته است: خدمات مورد انتظار، و خدمات ادراک شده. گرونروز(۱۹۸۴) بیان می‌کند که تجارب قبلی در رابطه با یک خدمت می‌توانند بر انتظارات یک مشتری اثرگذار باشند؛‌ در حالی که خدمات ادراک شده ناشی از ادراک مشتریان از خود خدمت است. در واقع، کیفیت خدمات نوعی نگرش است که با رضایت مشتری مرتبط است، ولی نه معادل آن؛ و ناشی از مقایسه انتظارات مشتریان با عملکرد سازمان است (بولتون و درو ، ۱۹۹۱؛ پاراسورامان و دیگران، ۱۹۸۸).
گفته شده است که کیفیت پدیده‌ای چند بعدی است و برای رسیدن به کیفیت خدمات باید ابعاد مهم آن شناخته شود. بر اساس ایده شکاف میان انتظارات و ادراکات، پاراسورامان و همکارانش(۱۹۸۸) ، پنج بعد اصلی کیفیت خدمات را مشخص کردند و بر همین اساس آنها، جهت سنجش کیفیت خدمات در سال ۱۹۸۸ مقیاسی ایجاد نمودند که به مدل سروکوآلمعروف است. این مدل مقبولیت زیادی در سطح جهان یافته است و در صنایع خدماتی مختلف از قبیل مدارس پزشکی، بیمارستان‌ها، خرده‌فروشی‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای، مؤسسات آموزش عالی و دانشگاه‌ها، مؤسسات گردشگری، بانک ها، هتل ها، و … مورد استفاده قرار گرفته است؛ و در واقع هنوز هم پرکاربردترین ابزار برای سنجش کیفیت خدمات می‌باشد. ابعاد این مدل عبارتند از: قابلیت اعتماد، پاسخگویی، اطمینان خاطر، همدلی و عوامل ملموس. این ابعاد به همراه تعاریف آنها در ادامه مشخص شده اند ( وانگ و سول، ۲۰۰۳؛ پاراسورامان و دیگران، ۱۹۸۸).
عوامل فیزیکی و ملموس: این شاخص با جذابیت تسهیلات، تجهیزات و مواردی که به وسیله شرکت‌های خدماتی بکار می‌رود به همراه پاکیزگی و آراستگی ظاهر کارکنان ارائه‌دهنده خدمات در ارتباط است.