استراتژی بازاریابی، فلسفه مشتری گرایی، ضرورت انجام تحقیق

 

بسیاری از شرکت ها به این نکته واقفند که خدمات پس از فروش موجب وفاداری و تکرار خرید می‌گردد. اما خدماتی که ارائه می شود، باید در جهت تامین انتظارات مشتری باشد(هنینگ تارا و کیلی، ۱۹۹۷) هدف اکثر سازمان های بازرگانی جلب رضایت مشتری است.رضایت مشتریان باعث حفظ مشتریان و کسب سهم بیشتر در بازار می شود (راست و زاهوریک، ۱۹۹۳، راناورا و پرابهو، ۲۰۰۳). اما حفظ مشتریان موجود بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید می باشد. زیرا مشتری حفظ شده نسبت به شرکت وفاداری بیشتری نسبت به مشتریان آتی خواهد داشت (گرپوت و همکاران، ۲۰۰۱). ارائه خدمات مناسب موجب حفظ مشتری می گردد و خرسندی مشتری از خدمات ارائه شده همچنین موجب توصیه محصول به وسیله مشتری به دیگران می شود و ارتباط بلند مدت و گسترده ای در بازار را می توان کسب کرد (ونتیس و قائوری، ۲۰۰۴). این یک ارزش است که بتوان به وسیله تبلیغات مثبت خود مشتریان، موجبات فروش جدید را برای شرکت فراهم نمود. بالعکس نارضایتی مشتریان از خدمات ارائه شده می تواند سهم شرکت را از بازار کاهش دهد. جهت تأمین رضایت مشتری باید به خواسته و نیاز آنها توجه شود.
این واقعیت که خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان تغییر می یابد، به مفهوم ضرورت بررسی رضایت مشتری به گونه ای پیوسته است. نظرسنجی از مشتریان یک شیوه پویای بازاریابی و عامل فروش های جدید برای شرکت محسوب می شود (شث و همکارن، ۱۹۸۸). شرکت ها باید با توجه به خواسته ها و نیازهای مشتریان، استراتژی بازاریابی خود را تدوین نمایند. سازمان هایی که قادر به تأمین انتظارت مصرف کنندگان خود نباشند، خود به خود از گردونه رقابت حذف خواهند شد. این تحقیق به بررسی میزان رضایت مشتریان از قیمت، کیفیت و خدمات پس از فروش حاصل از خرید یخچال از شرکت سامسونگ در شهرستان آزادشهر می پردازد.
۱-۲ بیان مسأله
نخستین و مهمترین اصل بازاریابی توجه به خواسته مشتری است. سازمان ها بدون توجه به خواسته مشتری نمی توانند به حیات خود ادامه دهند. البته قبل از مطرح شدن بازاریابی به عنوان یک علم، مؤسسات از همه نوع به ارضاء نیاز و خواسته مشتری می پرداخته اند. پس آنچه که در فلسفه جدید قابل توجه است نگاه به مسائل از دیدگاه مشتری است. باید دقت داشت که توجه داشتن به مشتری متفاوت از مشتری گرایی می باشد. در فلسفه مشتری گرایی، برخواسته مشتری تأکید می شود. یعنی ابتدا مشخص می شود مشتری چه می خواهد سپس در تکاپوی وسیله یا روش تحقق آن بر می آیند. دو هدف استراتژی مشتری گرایی این است که خدمات ارائه شده توسط سازمان وجه تمایزی برای مشتری ایجاد نماید که قابل درک و اندازه گیری باشد و تأثیر گسترده و فراگیر بر آنچه که در سازمان انجام می شود، داشته باشد (هافمن و بیتسون، ۱۹۹۷). این فلسفه بدین دلیل مشتری گرایی نامیده می شود، زیرا که بیانگر یک فرهنگ درون سازمانی است و مستلزم تحول فکری مدیران در باور داشتن و تعهد یافتن به چنین فلسفه ای می باشد. لازمه استقرار چنین فلسفه ای، متناسب سازی فناوری و ساختار سازمان با چنین هدفی است. بنابراین لازم است که وظائف و فعالیت های درون سازمانی مورد بازنگری قرار گیرد تا برای ارائه خدمات باکیفیت، استانداردهایی تدوین شود، برنامه های تضمین کیفیت طراحی شود و کارکنان فروش در زمینه روابط با مشتری آموزش داده شوند.
به طور کلی این گونه پروژه های تحقیقی ابزاری مدیریتی و وسیله ای برای ارتقاء کیفیت، بهبود روند جاری، دستیابی و تعیین شاخص هایی مورد توجه مشتری که با آن بتوان کیفیت را در سطح شرکت افزایش داد،‌ هستند. این تحقیق نیز به منظور مشخص کردن عواملی که باعث ایجاد رضایت در مشتریان می شود انجام می پذیرد و سعی می شود تا عوامل مورد نظر تا حد امکان مورد بررسی قرار دهد. آنچه به عنوان مسائل مورد بررسی در این تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد این است که چه عواملی بر رضایت خریداران یخچال سامسونگ در شهرستان آزادشهر تأثیر می گذارد؟
سؤالات فرعی حاصل از بررسی این تحقیق نیز به صورت زیر است:
آیا بین قیمت مناسب یخچال سامسونگ و رضایت خریداران رابطه مثبت و معنادارای وجود دارد؟
آیا بین کیفیت مناسب یخچال سامسونگ و رضایت خریداران رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟
آیا بین خدمات پس از فروش مناسب یخچال سامسونگ و رضایت خریداران رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟
۱-۳ اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
امروزه کسب سود و به حداکثر رساندن آن هدف نیست بلکه پاداش نیل به خشنودی مشتری است (امبلر و استایلز، ۲۰۰۰). در واقع کسب سود از طریق رضایت مشتری حاصل می شود و معنی و مفهوم می یابد و مشتری مداری جدید ترین رویکرد بازار یابی و نقطه تکامل آن است .
این رویکرد یک راهبرد جامع برای اداره- هدایت- رشد و توسعه سازمان های تجاری است. رویکرد مشتری مدار با مطالعه و بررسی نیازها و خواسته های مشتری آغاز می شود و با طراحی خدمات و ارائه و سپس با نظر سنجی رضایت مشتری به عنوان شاخض اصلی عملکرد ادامه می یابد.
یکی از راه هایی که تجارت های کوچک می توانند توان رقابت و برابری با قدرت های بزرگ تجاری را به دست آورند، خدمات پس از فروش (یا خدمات مربوط به جلب رضایت مشتری) است. به منظور حفظ مشتری، باید نظامی را در پیش گرفت که در آن تمامی نیازهای مشتری برآورده شود. حال رمز ایجاد یک تجارت مشتری پسند چه می تواند باشد؟ پایه و اساس انجام تمام مراحل عملیات سازمان داده های کسب شده از مشتری است. امروزه خدمات جانبی یعنی خدمات پس از فروش محصو
لات از اهمیت ویژه ای برخو
دار است و یکی از موارد مورد توجه مصرف کنندگان کالاها و ارکان بازاریابی و فروش می باشد. این تحقیق برآن است تا مزیت های یخچال سامسونگ نسبت به سایر یخچال ها را مورد بررسی قرار دهد و موارد که رضایت مشتریان را فراهم میسازد و باعث فروش یخچال در نمایندگی های شهرستان آزادشهر گردد را تحقیق نماید.
۱-۴ فرضیه های تحقیق
آنچه به عنوان فرضیات در این تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد عبارت است از :
• آیا قیمت یخچال سامسونگ در رضایتمندی خریداران این کالا تأثیر مثبت دارد؟
آیا کیفیت یخچال سامسونگ در رضایت مندی خریداران این کالا تأثیر مثبت دارد؟
آیا ارائه خدمات پس از فروش به خریداران یخچال سامسونگ در رضایتمندی خریداران این کالا تأثیر مثبت دارد؟
۱-۵ اهداف تحقیق