استراتژی بازاریابی، محیط بازاریابی، مجموعه قوانین

 

۳- جهانی کردن استراتژی بین المللی: با یکپارچه سازی استرتژی‌های موجود کشورهای مختلف ایجاد می‏شود. (حسینی،۱۳۹۱، ۱۶۶)
۲- ۲- ۸- ۱) محرک های جهانی شدن
برای رسیدن به منافع ناشی از جهانی شدن، مدیران کسب و کارهای جهانی باید بدانند که چه موقع محرّک های جهانی شدن صنعت (شرایط صنعت) فرصتی را برای استفاده از استراتژی جهانی فراهم می‌کنند. این محرّک ها در چهار طبقه طبقه گروه‏بندی می‌شود: بازار، هزینه، دولت و رقابت.
محرّک های بازار مبتنی بر رفتار مشتری و ساختار کانال های توزیع بوده و به چهار طریق بر استفاده از استراتژی جهانی مؤثر هستند:
۱- نیازهای همگون مشتریان: وقتی نیازهای مشتریان در کشورهای مختلف مشابه باشد، می توان از یک کالا یا «خدمت استاندارد شده» استفاده کرد و از استراتژی‏های جهانی بهره گرفت.
۲- مشتریان جهانی : دو نوع مشتری جهانی وجود دارد: الف) ملّی ، و ب) چند ملّیتی . مشتری جهانی ملّی در سطح دنیا به دنبال عرضه کنندگان است ولی از کالاها و خدمات خریداری شده در درون یک کشور واحد استفاده می‏کند. مشتری جهانی چند ملّیتی نیز در جستجوی عرضه کنندگان در سطح جهانی است اما از کالاها و خدمات خریداری شده در چندین کشور استفاده می‏کند.
۳- کانال های جهانی : کانال های جهانی همانند مشتریان جهانی یک مبنای جهانی یا حداقل منطقه‏ای دارند.
۴- بازاریابی قابل انتقال : تصمیم های بازاریابی از قبیل نام گذاری، مارک تجاری یا تبلیغات، به سازگاری محلّی اندکی نیازدارند. این قابلیت انتقال، سازمان‌ها را قادر به متحدالشکل کردن استراتژی بازاریابی و تسهیلات تولید می‏سازد.
محرّک های هزینه مبتنی برصرفه جویی های ناشی از کسب و کار بوده و به شش طریق بر استراتژی جهانی تأثیر می گذارند:
۱- صرفه جویی های ناشی از مقیاس و حوزه: بازار یک کشور به تنهایی برای رسیدن به صرفه جویی های امکان پذیر ناشی از مقیاس و حوزه به اندازه کافی بزرگ نیست.
۲- یادگیری و تجربه: تمرکز فعّالیت و حضور در بازار گسترده می‌تواند میزان تجربه و یادگیری را افزایش دهد.
۳- کارایی درتأمین منبع : خرید متمرکز مواد جدید می‌تواند به طور چشمگیری هزینه ها را کاهش دهد.
۴- لجستیک مطلوب : نسبت مناسب ارزش فروش به هزینه حمل و نقل، توانایی سازمان را در متمرکز کردن تولید در یک ناحیه یاری می‏دهد.
۵- تفاوت در هزینه و مهارت ها در کشور: عوامل هزینه و مهارت بین کشورهای متفاوت فرق می‏کند و در برخی از آنها ارزان تر است.
۶- هزینه های توسعه محصول: اگر به جای تعداد بسیار زیادی محصولات ملّی، چند محصول منطقه ای یا جهانی تولید شود هزینه های توسعه محصول به شدت پایین می‏آید.
محرّک های دولتی، مبتنی بر مجموعه قوانینی است که توسط دولت اتخاذ شده و به سه طریق بر استراتژی جهانی تأثیر می‏گذارند:
۱- سیاست های تجاری مطلوب : دولت های میزبان از طریق موانع غیر تعرفه‏ای، سهمیه ها و تعرفه های وارداتی، یارانه های صادراتی، نرخ ارز ونظایر آن بر توان بالقوه جهانی شدن مؤثرند.
۲- استانداردهای فنّی هماهنگ : تفاوت در استانداردهای فنی به خصوص استانداردهای اجباری دولتی میزان کالاهایی را که می توان استاندارد کرد، کاهش می‏دهد.
مقررات بازاریابی عمومی : محیط بازاریابی هر یک از کشورها رویکردهای جهانی بازاریابی متحدالشکل را که می توانند مورد استفاده قرار بگیرند، محدود می‏کند.