انتظارات و خواسته ها، مزیت رقابتی پایدار، مفهوم بازارگرایی

 

آگاهی از نتایج (اهداف استفاده از خدمات )
وسایل یا راه های رسیدن به نتایج .
تعیین و تعریف دقیق احتیاجات مشتری.
مشارکت مشتری در اولین زمان ممکن. (همان ماخذ ، ص61)
با ورود به هزاره سوم میلادی ، بسیاری از مفاهیم در سازمانها مفهوم دیگری پیدا کرده اند و به تبع آن نقش جدیدی را در جوامع عهده دار شده اند. واژه (( مشتری )) نیز از دگرگونی در امان نمانده است . زیرا دیگر مفهوم آن صرفاً یک معامله تجاری را به ذهن متبادر نمی‌کند ، بلکه امروزه روابط انسانها در یک تعامل طرفینی مفهوم پیدا می‌کند . به طوری که هر فردی از یک طرف مشتری افراد دیگر است و از طرف دیگر خود مشتریانی دارد. در این عصر کلید بقا در رقابت سودمند و طولانی مدت سازمانها این است که به صورت دائمی انتظارات و خواسته های مشتریان را طوری که آنها فکر می‌کنند و برایشان با ارزش است برآورده سازند.
آرتور معتقد است : (( مشتری مزاحم کارمان نیست ؛ او منظور کار ماست . ما به او لطف نمی‌کنیم که به او خدمت می کنیم . او به ما لطف می‌کند که به ما فرصت می دهد تا به او خدمت کنیم)).
بنابراین ارتقاء سطح رضایتمندی مشتری برای هر شرکتی لازم و ضروری است . دراکر مدعی است (( تنها یک تعریف معتبر و درست از مقصود نهایی کسب و کار می تواند وجود داشته باشد و آن چیزی نیست جز جلب رضایت مشتری . این مشتری است که تعیین می کند کسب و کار چه باشد )).
در مطالعات اخیر توجه زیادی به مفهوم بازارگرایی در جهت درک تاثیر اجزای تشکیل دهنده‌اش نظیر مشتری مداری بر عملکرد سازمانی و سایر متغیرها صورت گرفته است . تحقیقاتی که برای نشان دادن ارتباط مثبت و معنادار میان مشتری مداری و سودآوری ، مشتری مداری و نگرش‌های کارکنان ، مشتری مداری و نیروی فروش، مشتری مداری و روابط کانال توزیع و مشتری مداری و خلاقیت و نوآوری صورت گرفته است ، دلیل بر این مدعا است .
مطالعه سیر تحول نظریه ها و مکاتب مدیریت نشان می‌دهد ، گرایش به سمت مشتری و افزایش کیفیت ، تنوع و سرعت در ارائه خدمات پس از دهه ی 1990 در دستور کار سازمان ها قرار گرفته است . تمرکز بر مشتری از مفاهیمی است که در دهه 1990 به عنوان یک عامل اساسی برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار مطرح شده است .با مطالعه سیر تحول مفاهیم و نظریه های مدیریت ملاحظه می شود از دهه 1910 تمرکز سازمان ها بیشتر معطوف به مسایل داخلی بوده است ، در دهه 1990 این تمرکز به سمت بیرون سازمان تغییر جهت داده است . (رجوعی،1387)
2-1-2 : تعریف مشتری
از دید فیلیپ کاتلر ، (( مشتریان )) افراد و سازمانهایی هستند که فرآورده های شرکت را به منظور مصرف شخصی یا به کار گیری در تولید فرآورده های دیگر خریداری می نمایند. اینان فرآورده ها را برای فروش دوباره به همان صورت نمی خرند. به عبارت ساده تر مشتری ، نیاز و خواسته ای دارد و برای برآوردن آن اقدام به خرید می کند. (رجوعی ، 1387)
در جایی دیگر مشتری این گونه توصیف شده است (( مشتری )) همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند ، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها و خدمات تحویلی ارزشی ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید .
امروزه مشتری به عنوان یک واحد غیر در آمد زا نیز مطرح است . بنابراین می توان مشتری را این طور نیز توصیف نمود :
(( مشتری کسی است که انجام معامله و داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می دهد و چیزی را می گیرد )).
تعریف دیگری از مشتری : هر کسی که برون ( خروجی ) از یک فرآیند دریافت کرده و یا مورد استفاده قرار دهد ، مشتری نامیده می شود.در این تعریف مشتریان درون سازمان و همچنین مشتریان برون سازمان هر کدام جایگاه خاصی دارند و در فرهنگ رضایتمندی مشتری هر فرد ، در هر واحد کار می کند دارای 2 نقش است . به این ترتیب که در نقش اوائل ارائه دهنده خدمات / محصول به همکار خود در یک فرآیند کاری و یا به مشتریان خارجی در یک فعالیت مستقل است و در نقش دوم خود دریافت کننده خدمات / محصول از فرد دیگر است .(همان ماخذ ،ص7)
2-1-3 : رضایت مشتری چیست ؟
رضایت احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می شود.اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات او را برآورده سازد در او احساس رضایت ایجاد می‌شود.در صورتی که سطح خدمت و کالا پائین‌تر از سطح انتظارات مشتری باشد ، به نارضایتی اش منجر خواهد شد .
بیل گیتس مدیر شرکت مایکروسافت می‌گوید : ناراضی‌ترین مشتریان ، مهمترین منبع عبرت و یادگیری برای سازمان ها هستند .