انتقال تغییرات بازاربه روابط مشتری

 

روابط بامشتریان انتقال تغییرات بازاربه روابط مشتری جدول ۱ مقایسه ای از مراحل مختلف این تکامل را نشان می دهد. این سیستم،وعده های بزرگ موفقیت رابه بنگاه های اقتصادی داده که تاکنون برخی ازآنهامحقق نشده است،زیرا پیاده سازی آن درسازمان،نیازمندوجودپایه های فلسفه مشتری مداری درسرتاسربنگاه است که گاه،استقراراین پایه هادرفرهنگ سازمانی،پرداخت هزینه های مادی ومعنوی گزافی رابه دنبال خواهدداشت.
دراقتصادنوین اواخرسده بیستم وآغازسده بیست ویکم،سه نیروی پرتوان مشتریان،رقیبان،ودگرگونیهای پیاپی تأثیرشگرفی داشته وسازمانهاوشرکتهارابه سرزمینی هدایت میکنندکه به چشم مدیران وناظران،هراس انگیز وناآشنامی نماید.
امروزه دیگرفروشندگان دست بالا نداشته ومشتری به حق انتخاب وآگاهی گسترده ای رسیده است . خریداران چه فردی دوچه سازمانی، و وجود مشتریان یکدست اکنون خواستارفرآورده هایی می باشندکه ویژه آنهاطراحی وساخته شده باشد . سازمان هایی که باطرزفکر بارآمده وخوگرفته اند،اکنون بایداین واقعیت دردناک رابپذیرندکه حتی یکنفرمشتری نیزبااهمیت بوده ونبایدگذاشت بازارانبوه که ازدست برود.
سازمان های امروزبامشتریانی روبروهستندکه میدانندچه میخواهند،چه بهایی بایدبرای آن بپردازند،وچگونه وازکجاآن رابه دست بیاورند.
نیروی رقابت،درگذشته بسیارآسان بود. هرشرکتی که توان عرضه کالایاخدمتی مناسب وقابل قبول راداشت،مشتریانش موجودبود. اکنون نه تنهارقیبان فراوانند،بلکه رقابت نیزبسیارچشمگیرتراست . رقبای زبردست چهره همه بازارهاراتغییرداده اندووجودیک برتری چشمگیردرعملکردهرشرکت وسازمان،تنهاراه پیروزی دربازاررقابتی جهانی میباشد.
سومین نیروی کارسازدرسرنوشت شرکتها،عامل دگرگونیهای پرشتاب است . جداازدگرگونیهایی که دررفتارمشتریان وروش های رقابت پیداشده، طبیعت خوددگرگونی نیزتغییریافته واکنون به صورت امری فراگیروپایادرآمدهاست . بروزدگرگونیهای پی درپی،اینک امری عادی جلوه میکند. امروزه شرکتهابایدبدوندیااصلاحرکت نکنند.
با وجود اینکه CRM به طور گسترده به عنوان یک روش کسب و کار مهم شناخته شده است، اما تعریف جامعی از CRM که به صورت همگانی مورد قبول باشد؛ وجود ندارد .
جهانی سازی ، زیر ساخت صنعتی و فن آوری ، فشارهای رقابتی را افزایش داده است.دسترسی فزاینـده به اطلاعات ، قدرت را از فروشنده به خریدار منتقل نموده است .ارجحیت از طریق درک نیاز مشتری و برقراری تعاملات شخصی با مشتری ایجاد می گردد. مدیریت ارتباط با مشتری شامل همه گام‌هایی است که یک سازمان برای ایجاد و تثبیت ارتباط سودمند با مشتری بر می‌دارد. اگرچه این واژه از اوایل دهه ۹۰ میلادی به صورت جدی مطرح شد اما در سال‌های اخیر سخت مورد توجه شرکت‌های تولیدی و خدماتی قرار گرفته است. در حقیقت CRM فرایند کسب، حفظ و افزایش مشتریان سودآور است که مستلزم تمرکز بر ویژگی‌های خدماتی است که به مشتری ارزش می‌دهند و وفاداری(۷) ایجاد می‌کنند.
همزمان با تحولات درموضوعات مختلف، CRM نیز در نتیجه یک گسترش و توسعه قابل پیش بینی و طبیعی از چگونگی رشد بازاریابی و فروش در طی سال ها و در روش های مختلف ایجاد شده و به یک چرخه کامل تبدیل شده است.
۲-۴)تعریف مشتری:
بااینکه به نظرمی آیدتعریف مشتری خیلی ساده است ولی عملاٌاینطورنیست بعضی مواقع گفته میشودکه مشتری کسی است که درازای سرویس یاکالایی که ازشمادریافت میکند،هزینه پرداخت میکند . تعریف دیگری هم داریم که میگویدمشتری فرد یاگروهی که شماباآن ارزش ردوبدل میکنید . طبق این تعریف حتی تهیه کنندگان شماهم مشتری شمابه حساب می آیند . درحالی که طبق تعریف اول شمامشتری تهیه کنندگان هستید .
سازمانهاتشخیص داده اندکه مشتریان مهمترین دارایی آنهامحسوب میشوند،بنابراین به روابط با مشتریان به عنوان تعامل اتی سودمندمی نگرندکه نیازمند مدیریت صحیح میباشد .(Plakoyiannaki, 2005)
هرمشتری ارزش جداگانه ای برای سازمان داردوCRM میتواندبه بخش بندی مشتریان موجودبراساس ارزشی که برای سازمان دارندکمک کند . باتمام این تفاسیر سازمان های اندک شماری قادرندازعناصرCRM برای درک مشتریانشان استفاده کنند . وانگهی،باوجوداینکه روابط دارای مزایای متقابل هستند،هنوزبسیاری ازسازمانهااستراتژی بازاریابی خودرابراساس ایده های قدیمی تنظیم میکنند (۸)
۲-۵) انواع مشتری:
۱- مشتری های بالقوه : افرادی که هنوز مشتری نیستند ولی در هدف بازار قرار دارند؛
۲ – مشتری هایی که عکس العمل نشان می دهند: مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت علاقه و واکنش نشان می دهند.
۳- مشتری های بالفعل: افرادی که در حال حاضر محصول یا خدمتی را به کار می برند.
۴ – مشتری های سابق: اینگونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زیادی درهدف فروش قرار ندارند و یا خریدشان را به سمت محصولات رقیب برده اند.
۲-۶) مدیریت روابط مشتری یا CRM :