اندازه گیری ارزش ویژه برند، ارزش ویژه نام و نشان تجاری، استراتژی نام تجاری

 

ارزش ویژه نام و نشان تجاری (Brand Equity) مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات یک نام و نشان تجاری است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمت شرکت افزوده شده و یا از آن کسر می گردد.در مدل آکر این ارزش ویژه شامل وفاداری،آگاهی،وابسته ها و کیفیت درک شده از نام تجاری می باشند.
یکی از جامع ترین و عمومی ترین تعاریف از ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های ضمیمه ی یک برند، نام و نشانه ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر میکند(motameni & Shahrokhi,1998) .
2-9 استراتژی نام تجاری ، استراتژی کسب و کار
مطبوعات تجاری ادعا نموده اند که مشتریان می توانند باارزش ترین دارایی شرکت باشد و شرکتها بایستی هر چه در توان دارند را برای خلق و حفظ ارزش ویژه و مبتنی بر مصرف کننده انجام دهند (Ambler&eta2000) بازاریابان پیروز آنانی هستند که می دانند راه اصلی برای دستیابی به بازار گسترده تر و فروش بیشتر ، راهیابی به ذهن و قلب مشتری است و نه ویترین فروشگاه ها. تصویر ذهنی مشتری از یک نام تجاری است که او را بیزار و یا دلباخته ی یک محصول می کند( بطحایی ، ۱۳۶۸).
در صورتی که بخواهید نام تجاری برای سازمان ارزش آفرین ، باید فراتر از تصویر ذهنی مصرف کننده و وضع یابی محصول در بازار باشد.به عبارت دیگر،نام تجاری باید در حکم قدرت واحدی در سرتاسر سازمان باشد و سیر حرکت و هدف کسب و کار را نشان دهد ( بطحایی و درگی ، ۱۳۸۵).افزایش وفاداری مشتریان، به خودی خود هدف سازمان نیستند رضایت کارکنان نیز صرفاً وسیله ای جهت دستیابی به اهداف به شمار می آید.بدین ترتیب ساختن و مدیریت نام های تجاری برتر نه یک هدف،بلکه یک استراتژی است.
به عبارت دیگر منفعت و ارزش تمامی این موضوعات برای سازمان ، در ارزش آفرینی برای سهامداران است و این هدف نهایی سازمان است ارزش آفرینی برای سهامداران ، مهمترین مشغله فکری مدیران سازمان ها است ارزش بالقوه سهام شرکت ، تنها در صورتی افزایش می یابد که نام تجاری آن به درستی مدیریت شود (hvm,1989).
نتایج برخی دیگر از مطالعات و بررسی های منتشر شده در این زمینه در سالهای اخیر حاکی از آن است که :
نام های تجاری برتر می توانند ارزش سهام شرکت در بازار را تا ۷% افزایش دهند .
در زمان سقوط بازارها در اکتبر ۱۹۹۷ شرکتهایی که از نام های تجاری برتر شناخته شده ای برخوردار بودند توانستند در دوره زمانی کوتاه تری از سایر کسب و کارها ، زیان های مالی خود را جبران نمایند.وجود رابطه میان نام های تجاری و ارزش خلق شده برای سهامداران واضح است . مهمترین عامل تحریک کننده در ارزش آفرینی برای سهامداران، جریان نقدینگی ـ حجمی از نقدینگی که پس از کسر هزینه ها و سرمایه گذاری ها به سازمان ها وارد می شود ـ در سازمان است .
نام های تجاری قادرند با حمایت از جریان نقدینگی در شرکت برای سهامداران خود ارزش آفرین باشند (hvm, 1989).
با توجه به مطالب فوق ، دلایل زیر نیز باعث می شود علاقه مدیران ارشد به نام تجاری افزایش یابد :
ـ تحقیقات نشان داده اند که بیشتر موضوعات شرکتها به سمت کالاگرایی سوق پیدا می کند. اول اینکه ، برای شناخت و بیان نیازهای مشتریان به طور فزاینده از تحقیقات پیشرفته بهره می برند که تا روند سریعاً بهترین فعالیت های رقابتی خود را تشخیص دهند و از آن پیروی کنند . نام تجاری قوی می تواند به کالاگرایی فعالیت های رقابتی خود را تشخیص دهند و از آن پیروی کنند . نام تجاری قوی می تواند به کالا گرایی کمک کند و منجر به کاهش فشار بر قیمتها شود .
ـ فشار از خرده فروشی به تولید کننده منتقل می کنداین ارتباطی است که تولید کننده می تواند با مشتری داشته باشد.
ـ نام های تجاری سکویی متغیر برای ترقی فراهم می کنند ( فراتر از موضوعات متداول).
ـ خدمات نظارت دولت که اخیراً در برخی از صنایع(به خصوص خدمات راهی) صورت گرفته نیاز به تفکیک را موجب شده است .
ـ رقابت را افزایش داده است .
ـ پیدایش اینترنت (van Avken , 2005).
2-10 رویکردهای اندازه گیری ارزش ویژه برند
سه رویکرد مختلف برای اندازه گیری ارزش ویژه برند وجود دارد.رویکرد نخست، رویکرد مالی است که بر ارزش مالی و پولی برند در بازار مانند پتانسیل فروش،ارزش بازاری،هزینه جایگزینی و…. تمرکز دارد. رویکرد دوم، رویکرد مشتری محور اسـت و در آن معیارهایی همچون کیفیت ادراک شده،ترجیحات و رضایت مشتری مد نظر است رویکرد سوم ترکیبی از رویکرد مالی (یا رویکرد بازار محور) و رویکرد مشتری محور است.