اندازه گیری ارزش ویژه برند، ارزش ویژه نام و نشان تجاری، مفاهیم اصلی بازاریابی


 

ادبیات و پیشینه تحقیق
مقدمه
براساس مدل ارزش ویژهی برند مشتری محور کلر، دانش برندکه دو بعد آگاهی از برند و تصویر ذهنی از برند را در بر دارد، عامل کلیدی ایجاد ارزش ویژهی برند است. تصویر ذهنی از برند، ادراکات و احساسات مصرف‌کننده در مورد برند است که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه انعکاس می‌یابد. بنابراین درک تصویر ذهنی از برند و در نتیجه ارزش ویژه برند، نیازمند شناسایی شبکه ای از تداعی‌های قوی، مطلوب و منحصر به فرد است چراکه مصرف‌کنندگان اطلاعاتشان درخصوص برند را به صورت شبکه ای از تداعی‌ها در ذهنشان ذخیره می‌کنند(آندرسون، 1983؛ کلر، 1993؛ جان و همکاران، 2006). جان و همکاران (2006) روش نقشه مفهومی برند را به منظور استخراج شبکه تداعی‌های برند از مصرف‌کنندگان، برای اولین بار معرفی کردند. این روش علاوه بر شناسایی مهمترین تداعی‌های برند در ذهن مصرف‌کنندگان، نشان می‌دهد که کدام تداعی‌ها مستقیم و کدام یک به صورت غیر مستقیم به برند مرتبط هستند و چگونه این تداعی‌ها با یکدیگر ارتباط دارند.
این فصل شامل 2 بخش می‌باشد. در بخش اول ابتدا به اهمیت ارزش ویژه برند هم برای سازمان‌ها و هم مشتریان و پس از آن به تعریف این مفهوم پرداخته شده است. سپس محقق ارزش ویژه برند مشتری محور را مد نظر قرار داده و با مروری بر برخی تعاریف، با تمرکز بر رویکرد کلر به تعریف منابع ایجاد ارزش ویژه برند مشتری محور از دیدگاه وی پرداخته است. سپس با توجه به اینکه هستهی اصلی پژوهش به دست آوردن تداعی‌های برند به عنوان یکی از اجزای ارزش ویژه برند می‌باشد، اهمیت، تعریف این مفهوم، ویژگی تداعی‌ها (قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی)، طبقه بندی آن‌ها و در نهایت روشهای سنجش تداعی‌ها مورد بررسی قرار گرفته است. در قسمت آخر این بخش به دو روش زیمت (ZMET) و نقشه ی مفهومی برند (BCM) به عنوان روشهای نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده پرداخته شده است و هرکدام مورد ارزیابی قرار گرفته است.
بخش دوم این فصل پیشینه تجربی می‌باشد که مروری دارد بر برخی تحقیقات داخلی وخارجی انجام شده که روش BCM را در حوزه‌های مختلف به کار برده اند.
بخش اول: مبانی نظری
ارزش ویژه برند
اهمیت ارزش ویژه برند
یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می‌باشد. ارزش ویژه برند هر ساله توسط مؤسسات معتبر جهانی در مورد برندهای مختلف بین المللی اندازه گیری می‌شود اما در این میان این ارزش گذاری از دید مشتری از اهمیت بالایی برای شرکت ها برخوردار است، زیرا در نهایت موفقیت و ماندگاری آن‌ها در گرو مشتریان آنان است. به همین دلیل ارزش ویژه برند از ارزش دارایی‌های فیزیکی به مراتب بیشتر بوده که این امر نشانگر اهمیت بالای آن است (ابراهیمی ،خیری، و یادگاری نیارکی، 1387).
ارزش ویژه برند از مفاهیم اصلی بازاریابی و نقطه تمرکز بسیاری از تحقیقات در طول 30 سال گذشته بوده است (آکر، 1991؛ کلر، 1993). با در نظر گرفتن این نکته که 17 برند از 20 برندی که به بازار معرفی می‌شوند، در مدت زمان اندکی شکست می‌خورند (هارت و مورفی، 1998)، می‌توان به اهمیت ارزش ویژه برند در سازمان‌ها پی برد.
ارزش ویژه برند یک مفهوم با اهمیت برای سازمانها به حساب می‌آید، چرا که منجر به افزایش کارایی و بهره وری برنامه‌های بازاریابی، وفاداری بیشتر مشتریان، مقاومت بیشتر در برابر فعالیت های تبلیغاتی رقبا، موانع محکم‌تر برای ورود رقبا و کیفیت درک شده بالاتر می‌گردد (فارکوهار، 1989).
ارزش ویژه برند به مشتریان نیز در تفسیر، پردازش و ذخیره مقدار بسیار زیادی از اطلاعات در خصوص محصول و برند کمک خواهد کرد. و هم چنین منجر به افزایش اعتمادشان در تصمیم گیری خرید می‌شود و رضایت مندی ایشان را از تجربه محصول در پی خواهد داشت (آکر، 1991).
تعاریف ارزش ویژه برند
اهمیت ارزش ویژه برند باعث شده است که تا به امروز تحقیقات بیشماری بر روی این مفهوم انجام شده باشد. به گفته ی وینتر (1991) “اخیراً رغبت بسیاری برای اندازه گیری ارزش ویژه برند به وجود آمده است. با این حال اگر از 10 نفر بپرسید که ارزش ویژه برند را تعریف نمایند احتمالاً شما با ده (یا شاید یازده) پاسخ متفاوت درباره این که ارزش ویژه برند به چه معنا است مواجه شوید. به بیان دیگر ارزش ویژه برند به روشهای مختلف برای اهداف متفاوتی تعریف شده است ولی تاکنون هیچ اتفاق نظر مشترکی به دست نیامده است (وودز، 1998). در زیر به برخی از مهمترین تعاریف اشاره شده است.
در سال 1989 انجمن علمی بازاریابی، ارزش برند را این گونه تعریف کرد:
“ارزش افزوده ای که به واسطهی نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می‌شود. که این ارزش افزوده به وسیله مشتریان و سایر اعضای کانال می‌تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از رفتارهای مطلوب تلقی گردد”
بنا به تعریف لازار (1995) ارزش ویژه نام و نشان تجاری، اولویت بندی مصرف‌کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندها در یک طبقه از محصول است. به عقیدهی گیل (2007) ارزش ویژه برند ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می‌نماید. کلارک (2001) عنوان می‌دارد که ارزش ویژه برند منحصراً از وفاداری مشتری ناشی می‌شود و آن را به صورت زیر تعریف کرده است: “اثر متفاوتی که شناخت برند بر پاسخ مشتری به فعالیت های بازار‌یابی آن برند دارد”.
متخصصین مالی بر این عقیده اند که برند می‌تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. بنابراین ارزش یک کالای دارای ب
رند از کالای بدون برند بالاتر است و این ارزش قابل ملاحظه ای به عنوان ارزش ویژه برند استنباط می‌شود (کیم و هیون، 2010). در تعریف دیگر کلر (2003) بیان می‌دارد که ارزش ویژه برند آن چیزی است که باعث اضافه شدن یک بعد دیگر به برند می‌شود تا این که منجر به ایجاد تمایز با سایر محصولاتی شود که نیازی مشابه از مشتریان را تأمین می‌کند. بییل (1997) ارزش ویژه برند را جریان نقدی آتی اضافی ای می‌داند که از پیوند یک برند با یک محصول یا خدمت موجود حاصل می‌شود. نقطه‌ی مشترک اکثر تعاریف این است که ارزش ویژه برند، ارزش افزوده یا اضافه ارزش یک کالا برای یک مشتری است که قابل استناد به برند می‌باشد (وود، 2000).
ارزش ویژه مشتری محور CBBE