اندازه گیری ارزش ویژه برند، تصویر ذهنی از برند، رضایت مصرف‌کننده

 

کلر با ذکر مدل حافظه‌ی شبکه ای تداعیات ذهنی، حافظه افراد را به عنوان مجموعه ای از گره‌ها و رشته‌های ارتباطی ترسیم می‌کند که هر کدام از این گره‌ها نمایانگر مجموعه ای از اطلاعات ذخیره شده هستند (کلر، ۱۳۹۱: ۸۱-۸۰).
همانطور که پیشتر اشاره شد کلر دانش برند را به دو بعد آگاهی از برند (یادآوری و شناسایی) و تصویر ذهنی از برند تقسیم می‌کند و این دو را منبع ایجاد ارزش ویژه برند برمی‌شمارد. آگاهی از برند به مفهوم قدرت گره‌های اطلاعاتی درباره یک برند در حافظه است. به عبارت دیگر به معنای توانایی مصرف‌کننده برای شناسایی برند در شرایط مختلف است که شامل ۲ بعد شناسایی برند و یادآوری برند است. شناسایی برند به مفهوم توانایی مصرف‌کننده در تأیید ظواهر قبلی برند در شرایطی است که نشانه یا راهنمایی در زمینه‌ی آن برند به وی ارائه شود. به بیان دیگر، زمانی که این فرد به فروشگاه می‌رود، آیا قادر است برندی را که قبلاً با آن مواجه شده است، باز شناسد؟ یادآوری برند عبارت است از توانایی مصرف‌کننده در فراخوانی اطلاعات مربوط به برند از حافظه خود، هنگامی که با رده‌ی محصول، نیاز های قابل ارضاء توسط آن و یا نشانه‌های دیگری مواجه می‌شود (کلر، ۱۳۹۱: ۸۵-۸۴). در برخی موارد، آگاهی از برند برای ایجاد واکنش های مثبت و مطلوب در مصرف‌کننده به تنهایی کافی نیست (جز در موارد انتخاب محصولات با میزان درگیری کم)، با اینحال در بسیاری از موارد تصویر ذهنی قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد نقش حساسی را در تعیین واکنش های متمایز نسبت به برند بازی می‌کند (کلر، ۱۳۹۱: ۸۴).
تصویر ذهنی از برند عبارت است از ادراکات و احساسات مصرف‌کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه انعکاس می‌یابد (کلر، ۱۳۹۱: ۸۱). ایجاد و تثبیت تصویر ذهنی مثبت از برند رابطه تنگاتنگی با آگاهی نسبت به برند و دستیابی به ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری دارد. تصویر ذهنی از برند در واقع نام دیگری برای تداعی‌های برند است که بر مبنای مطلوبیت، قدرت و منحصر به فردی تداعی‌های برند اندازه گیری می‌شود (کلر، ۱۳۹۱: ۸۴). با توجه به اینکه این پژوهش بر رویکرد کلر از ارزش ویژه برند متمر کز است، از همین رو هسته‌ی اصلی پژوهش به دست آوردن یکی از جنبه‌های ارزش ویژه برند، یعنی تداعی‌ها خواهد بود که در ادامه به توضیحات بیشتری در این خصوص خواهیم پرداخت.
تداعی‌های برند
اهمیت تداعی‌های برند در ایجاد ارزش ویژه برند
در مقایسه با سه دارایی دیگر ارزش ویژه برند از نظر آکر – آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده- تداعی‌های برند، دارایی اصلی به منظور ساخت ارزش ویژه برند قوی، در نظر گرفته می‌شود. در این جا به چند دلیل می‌توان اشاره کرد. اول آن که: آگاهی از برند یک عامل ضروری است اما برای ساخت ارزش ویژه قوی کافی نمی‌باشد. برای مثال یک برند می‌تواند مشهور باشد زیرا کیفیت بدی دارد. با این حال یک برند قوی در مقایسه با برند ضعیف باید داری آگاهی بالاتری باشد. دوم آن که بهبود وفاداری به برند به سایر ابعاد و ارزش ویژه برند بستگی دارد. کیفیت ادراک شده، تداعی‌های برند و نام شناخته شده، بر تصمیم به خرید و رضایت مصرف‌کننده، تأثیر می‌گذارند که این منجر به وفاداری به برند می‌گردد. با این حال گاهی وفاداری به برند از ارزش ویژه برند خارج می‌گردد، زیرا مصرف‌کنندگان یک برند را صرفاً از روی عادت خریداری نمایند بدون این که واقعاً بدانند چرا. در نهایت، کیفیت ادراک شده یک نوع تداعی برند است. مفهوم دانش برند نیز بر شبکه‌ی تداعی‌ها تمرکز دارد. ملاحظه می‌گردد که تداعی‌هایی که مصرف‌کنندگان در خصوص یک برند مشخص به خاطر دارند نقش قابل ملاحظه ای در ارزش ویژه آن برند دارد. بنابراین درک عمیقی از تداعی‌های برند در ساخت برندهای قوی بسیار حیاتی شده است(چنگ و چن، ۲۰۰۱).
با این حال باید در نظر داشت که هیچ معیاری وجود ندارد که بتواند به تنهایی ارزش ویژه برند را به طور تمام و کمال شرح دهد و شامل شود (فلدویک، ۱۹۹۶؛ اون، ۱۹۹۳). در نتیجه فرایندی که در این پژوهش به کار گرفته می‌شود جزیی از روشی موفق برای اندازه گیری ارزش ویژه برند است.
مفهوم تداعی‌های برند
از دیدگاه آکر، به هر آنچه که یک برند را به ذهن مصرف‌کننده پیوند می‌دهد، تداعی‌های برند گفته می‌شود (آکر، ۱۹۹۱: ۱۰۹).
وی تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده و بیان می‌کند که تداعی‌های برند میتوانند از چند راه بر ارزش ویژه برند مؤثر باشند. اول آن که به مشتریان کمک می‌کند تا اطلاعات برند را ارزیابی و بازیابی کنند. دوم آن که به آن ها کمک می‌کند تا بتوانند تفاوتی را برای برند قائل شوند و به آن جایگاه منحصر به فردی در ذهن خود بدهند. سوم آن که تداعی‌ها مثبت و مطلوب باشند منجر به این می‌شود که مشتری حس مثبتی نیز نسبت به برند پیدا کند و دلیلی برای خرید بیابد. مورد آخر این که تداعی‌های برند میتوانند استخراج شوند تا باعث بسط برند شوند. نکته مهم آن است که مدیران قادر باشند تا آن ها را شناسایی کنند و بر روی مواردی که باعث رفتار خرید از سوی مشتری می‌شود تأکید داشته باشند ( آکر، ۱۹۹۱: ۶۱).
به گفته کلر (۱۹۹۸) تداعیات برند، گره‌های اطلاعاتی هستند که با گرهی اطلاعاتی برند در حافظه پیوند دارند و مفهوم آن برند را برای مصرف‌کننده روشن می‌سازند. از ترکیب اثر تداعی‌های برند تصویر ذهنی از برند تشکیل می‌شود ( آتیگان، آکینسی، آکسوی و
کای نک، ۲۰۰۹). ریو وهمکاران (۲۰۰۱) تداعی برند
را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند. بنابراین ارزش ویژه‌ی برند قوی مبین این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطه مثبت زیادی با برند احساس می‌کنند. در تعاریفی دیگر، تداعی‌های برند، قلب و روح برند (آکر، ۱۹۹۶)، تمامی تصورات، احساسات، ادراکات، تصاویر، تجربیات، باور ها و نگرش هایی که به برند ارتباط دارند (کاتلر و کلر، ۲۰۰۶: ۷۴۵)، و پایه و اساس درک ارزش ویژه مشتری محور (هسی، ۲۰۰۴) نامیده شده اند. از همین رو، هرگونه رویکرد برای اندازه گیری و بدست آوردن تداعی‌های برند می‌تواند نقش و سهم عمده ای در ادبیات ارزش ویژه برند داشته باشد.
همانطور که پیش‌تر اشاره شد، کلر بر این عقیده است که تداعی‌های برند از سه جهت با تصویر ذهنی از برند متفاوت است. ۱- قدرت ۲- مطلوبیت ۳- منحصر به فردی
در ادامه به بررسی این سه مفهوم خواهیم پرداخت.
ویژگی‌های تداعی‌های برند
همه تداعی‌های برند اهمیت برابر ندارند. بنابر این کلر سه معیار “قدرت تداعی‌ها، مطلوبیت و منحصر به فردی ” برند را به عنوان مقیاس هایی جهت ارزیابی تداعی‌های برند معرفی کرده است:
قدرت
قدرت تداعی‌های برند، شرط لازم برای CBBE بالا است. احتمال اینکه تداعی‌های قوی‌تر، از حافظه‌یادآوری شوند بیشتر است (کلر، ۱۹۹۳؛ آندرسون، ۱۹۸۳).
قدرت به میزان و شدت ارتباط میان تداعی و برند گفته می‌شود. به عنوان مثال یک تداعی می‌تواند ارتباط ضعیف و یا قوی با برند داشته باشد. هرچه میزان این قدرت بیشتر باشد دسترسی و استخراج آن نیز ممکن‌تر و راحت‌تر خواهد بود. یکی از اهداف تمامی کمپین های تبلیغاتی این است که بتواند بر روی میزان قدرت تاثیر بگذارد و تکرار پیام بازاریابی در این برنامه‌ها به عنوان ابزاری برای این منظور به کار می‌رود (هندرسون، یاکوبوچی، و کالدر، ۱۹۹۸). تحقیقاتی که بر روی میزان قدرت تداعی‌ها انجام شده است آنرا به ارزیابی برند مرتبط ساخته است (دیلن، مادن، کرمانی، و موخرجی، ۲۰۰۱) و به عنوان حوزه ای که ظرفیت برای پژوهش های آتی دارد در نظر گرفته شده است (کریشنان، ۱۹۹۶). در تعریفی دیگر قدرت برابر است با میزان تداعی‌هایی که از یک برند به ذهن خطور می‌کند. البته باید در نظر داشت که زیاد بودن تداعی‌های یک برند هنگامی ارزشمند است که این تداعی‌ها مطلوب باشند(فرنچ و اسمیت، ۲۰۱۰).