اهمیت دستیابی به رضایت مندی مشتری، فرق کیفیت خدمات با رضایت مشتری، انتظارات مشتری از خدمت

دانلود پایان نامه

 

مشتری حقوقی: به شرکت ها، سازمان ها، نهادها و بنگاه های اقتصادی که در چارچوب شخصیت های حقوقی در فرآیند خرید شرکت می کنند، مشتری حقوقی گفته می شود، مانند خرید هایی که وزارت خانه ها، موسسات و شرکت ها انجام می دهند.
مشتری سازمانی: مشتری از دیدگاه سازمان تولید کننده کالا یا عرضه کننده خدمات نیز به دو قسمت درون و برون سازمانی تقسیم بندی شده است. بدین ترتیب که در زنجیره های تولیدی و خدماتی، مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار، معطوف به ایشان است. مثلاً در خط تولید خودرو، واحد مونتاژ کننده، مشتری سازنده قطعه است. این گونه مشتریان را مشتری درون سازمانی می گویند. در همین سازمان، مصرف کننده خودرو، مشتری برون سازمانی است.
مشتری جغرافیایی: تقسیم بندی دیگری که برای مشتری مطرح شده است، مربوط به محدوده جغرافیایی است، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیایی (محله، منطقه، شهر، کشور) مشتری داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی مورد نظر«مشتری خارجی» نام دارد.
2-3-2- ارزش مشتری
ارزش مشتری ازکیفیت کالا، کیفیت خدمت و قیمتی بر مبنای این عناصر، تشکیل شده است. کیفیت کالا و خدمت، پایه ی قیمت آن به شمار می رود ولی صرفاً بر مبنای یک طیف پیوسته خوب – بد، ارزیابی نمی شود. تصویر کلی یک شرکت نیز در برداشت مشتری از ارزش دریافت شده، نقش دارد. مثال هایی از این تصویر، شامل مسئولیت در قبال محیط زیست، تابعیت شرکت و محبوبیت کلی آن می باشد. مفهوم ارزش مشتری، ارتباط بسیار نزدیکی با رضایت مشتری دارد. اگر یک شرکت از انتظارات مشتری در قبال کیفیت کالا، کیفیت خدمت و قیمت، فراتر رود، آنگاه به شرح بالای رضایت مشتری دست خواهد یافت. بر عکس، اگر انتظارات مشتری برآورده نشوند، نتیجه نارضایتی وی خواهد بود و واضح است که هرچه میزان رضایت کمتر باشد، احتمال خرید دوباره از شرکت کاهش خواهد یافت. مطالعات مختلف نشان داده است که سطوح بالای رضایت مشتری و نرخ های بالای حفظ مشتری، با یکدیگر و با سوددهی شرکت، وابستگی زیادی دارند. هم چنین طبق این بررسیها مشخص شده است که هزینه، زمان و منابع لازم برای جذب یک مشتری جدید، چندین برابر مقادیر مربوط به نگهداری مشتری موجود است. با توجه به افزایش نیاز به مشتری و شدیدتر شدن رقابت، دستیابی به رضایت بالای مشتری، شرط لازم بقاست(شیخ زاده، 1390).
2-3-3- رضایت مندی مشتری
رضایت مندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایتمند شوند، احتمالا خرید خود را تکرار خواهند نمود. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالا به دیگران درباره تجارب مطلوب خود می گویند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان مثبت درگیر می شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و در تبلیغات دهان به دهان منفی در گیر می شوند. بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقاء و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می دهند(جمال و ناصر، 2002).
در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می کند. به نظر وی اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند(کاتلر،2001).
2-3-3-1-اهمیت دستیابی به رضایت مندی مشتری
چرا شرکت ها نیازمند دستیابی به رضایت مندی مشتری می باشند؟ اهمیت رضایت مندی مشتری برای شرکت چیست؟ برای جواب دادن به این سئوال ها احتیاج به دانستن این است که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی می افتد و سپس اینکه مشتریان رضایتمند چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آن دست می یابد. تحقیقات نشان می دهند که ۹۶ % مشتریان هیچ گاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و این که ۹۰ % این مشتریان ناراضی، بر نمی گردند. هرکدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به ۹ نفر می گویند و ۳۰ % از مشتریان ناراضی به بیش از ۲۰ نفر نارضایتی خود را انتقال می دهند. همچنین مطالعات نشان می دهد که جذب یک مشتری جدید ۶ برابر پرهزینه تر از نگهداری مشتری فعلی می باشد. به عبارت دیگر معمولاً نگهداری مشتریان فعلی از پیدا نمودن یک مشتری جدید خیلی ارزانتر است این در حالی است که هر کدام از این فرآیندها مشکل و پرهزینه هستند. یک مشتری رضایت مند و درنتیجه وفادار ممکن است مبالغ زیادی در طول سال های ارتباط داشتنش، در شرکت هزینه کند. به ویژه اگر این مشتری به وسیله دریافت خدماتی با کیفیت که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین تعامل داشتن با مشتریان موجود از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینه تر است(هایس و همکاران، 1998).
2-3-3-2-مدل شکل گیری رضایت مندی مشتری
فرآیندهای مختلف شکل گیری رضایت مندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی نمود که این مدل ها ارتباط بین رضایت مندی مشتری و محرک های آن را ترسیم می کنند. معتبرترین مدل شکل گیری رضایت مندی مشتری بر اساس یکی از نظریه های مشهور رضایت مندی مشتری یعنی نظریه “عدم تأیید انتظارات” بنا شده است مفهوم “عدم تأیید انتظارات ” به مدل به عنوان یک متغیر وارد نمی شود بلکه فقط یک بخش سازنده (تشکیل دهنده) متغیرهای سنجش رضایت مندی مشتری است . بر اساس نظریه “عدم تأیید انتظارات ” اگر عملکرد ادراک شده، از انتظارات مشتری بیشتر باشد، مشتری احساس رضایت مندی می نماید. از طرف دیگر اگر عملکرد ادراک شده از انتظارات مشتری کمتر باشد، در نتیجه مشتریان احساس نارضایتی می کنند(هایس و همکاران، 1998).
شکل(2-2): مدل شکل گیری رضایت مندی مشتری (دیواندری و دلخواه، 1384، 189)
2-3-4- کیفیت خدمت
تعریف کیفیت خدمت دشوار است. اولین مطلب درباره کیفیت خدمت آن است که خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازد و سطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان منطبق باشد. انتظارات مشتری با آن چه که مشتریان خواهان آنند و به آن علاقه دارند و آن چه که احساس می کنند ارائه دهنده خدمت باید به آن ها عرضه کند، در ارتباط است. بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین می کند. اگر خدمتی انتظارات مشتری را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. البته اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد، الزاماً به این مفهوم نیست که کیفیت آن پائین است اما مشتری را ناراضی می کند. بنابراین کیفیت خدمت نسبت به آن چه که مشتری انتظار دارد خدمت آن گونه باشد، ارزیابی میشود(ونوس و صفائیان، 1381).
کیفیت خدمات که به عنوان کیفیت ارضا کننده و یا مازاد انتظارات مشتریان در نظر گرفته میشود، مفهومی است که به وسیله پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 معرفی شده است. وی کیفیت خدمات را این گونه تعریف می کند « کیفیت خدمت به عنوان درجه و جهت اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان در نظر گرفته می شود ». پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمت شامل انتظارات پیش از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرآیند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است. وی کیفیت خدمت را به عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت شده، معرفی می کند. کیفیت خدمت ادراک شده به عنوان قضاوت مصرف کننده در مورد عالی بودن جامع یک ماهیت یا «برتری» تعریف می شود(پاراسورامان، 1991).
2-3-4-1- فرق کیفیت خدمات با رضایت مشتری
اگر چه رضایت را نیز تفاوت بین انتظار و عملکرد تعریف کرده اند با این حال تفاوت هایی بین کیفیت و رضایت وجود دارد، از آن جمله: 1- رضایت یک احساس و تعمیم پس از تجربه است در حالی که کیفیت این گونه نیست. 2-انتظارات در ادبیات مربوط به رضایت و کیفیت به گونه ای متفاوت تعریف شده است. کاربران و نویسندگان تحت فشار عمومی تمایل دارند تا از واژه های رضایت و کیفیت به جای یکدیگر استفاده کنند ولی محققین تلاش داشته اند تا در مورد معنا و اندازه گیری دو مفهوم دقیق تر باشند(زیسام، 1999).
در حالی که کیفیت خدمات به طور ویژه ای بر روی ابعاد خاصی متمرکز می باشد رضایت به عنوان یک مفهوم وسیع تر در نظر گرفته می شود. بر اساس این دیدگاه کیفیت خدمات درک شده عنصری از رضایت مشتری می باشد. لیل جاندر و استراندویک (1994) عنوان می کنند برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه آن نیست و می توان خدمت را بر اساس دانش درباره ارائه کننده خدمت، ارزیابی کرد. در حالی که رضایت یک دیدگاه درونی است و حاصل تجربه خود مشتری از خدمت می باشد که در آن ستاده برحسب ارزشی که دریافت شده در مقابل آن چه داده شده، ارزیابی می شود. برای مثال ممکن است مشتری اظهار کند که خدمات بانک با کیفیت است، اما این بدان معنی نیست که از بانک راضی است چرا که ممکن است بالا بودن نرخ سود و وام باعث نارضایتی وی شده باشد(استراندوبک و همکاران، 1994).

این نوشته در متفرقه ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.