ایجاد وفاداری در مشتریان، آزمون اسیدی وفاداری، فرآیند تصمیم‌گیری

 

وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.
وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد بیشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.
وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است. (سالاری، ۱۳۸۳: ۵۰)
در اینجا لازم است به برخی پرسش‌ها نظیر اینکه وفاداری و عدم وفاداری چیست؟ چه کسی وفادار است؟ انواع آن کدام است؟ عوامل مؤثر بر آن کدامند؟ و چگونه وفاداری را اندازه‌گیری کنیم؟ پاسخ داده شود.
۲-۳-۴- آزمون اسیدی وفاداری
آزمون اسیدی وفاداری، شامل دسته‌ای از پژوهش‌ها است که به ویژه وفاداری مشتریان، کارکنان، تأمین‌کنندگان و دیگر ذینفعان را به درستی می‌سنجد و تکمیل‌کننده روش‌های دیگر است. آزمون اسیدی وفاداری، یک پرسش بنیادین مطرح می‌کند: آیا این سازمان شایسته وفاداری من است؟
پاسخ به این پرسش تفاوت میان سازمان‌های گوناگون را آشکار می‌سازد. در یک پژوهش، نتایج چنین بوده‌اند: در شرکت‌های سرآمد وفاداری، ۷۰ تا ۷۵ درصد کارکنان پاسخ مثبت داده‌اند اما در طیف گسترده‌ای از شرکت‌های دیگر آمریکایی پاسخ مثبت ۴۵ درصد و منفی ۲۳ درصد بوده است. بررسی‌ها نشان داده است که دلیل عمده این تفاوت به وجود رهبران برمی‌گردد یعنی رهبرانی که خود به اصل وفاداری سخت پایبند هستند. از میان ۱۰۵۷ نفری که مورد پرسش قرار گرفتند ۶۳ درصد از کسانی که پاسخ مثبت داده‌اند در شرکت‌های سرآمد وفاداری شاغل بوده و رهبران خود را انسان‌های کاملی به حساب می‌آورده‌اند(حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۸۸، ۱۹۰).
۲-۳-۵- وفاداری فرد به بانک
وفاداری یک فرد نسبت به یک بانک عبارت است از:
«واکنش‌های رفتاری هدف‌دار که بر اثر عوامل روان‌شناسی در فرد ایجاد شده و باعث انتخاب یک بانک از میان بانک‌های مختلف می‌شود که سازگاری و تطابق بیشتر با فرد و انتظارات وی دارد».
منظور از واکنش‌های رفتاری، رفتارهایی مانند خریدها و مراجعات مکرر است. واژه هدف‌دار در مقابل تصادفی به کار گرفته شده که ناشی از این واقعیت است که رفتارهای فوق ناشی از تصادف نیستند. بالاخره عوامل روان‌شناسی شامل کلیه مراحل ارزیابی و فرایند تصمیم‌گیری است که در ذهن فرد صورت می‌گیرد. در تعریف فوق بیشترین تأکید بر روی واژه «تطابق» است. در روابط بین خریدار و فروشنده تطابق عبارت است از: «تعهدات صریح و ضمنی طرفین معامله برای ادامه معامله یا مبادله».
«برای ایجاد وفاداری مستحکم در مشتریان بانک بهترین رویکرد این است که در روابط مشتری و سازمان تطابق ایجاد شود و رضایتمندی فراوانی در مشتری از طریق برقراری آنچه که برای وی ارزش تلقی می‌شود، ایجاد گردد».
براساس تحقیقات انجام شده (۱۹۹۸) عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک، طبق مدل آتی شکل می‌گیرد (جوسی بلومر، ۱۹۹۸، ۷).
کیفیت خدمات
رضایتمندی
وفاداری