بازاریابی رابطه مند، روانشناسی اجتماعی، عوامل زمینه ای


 

پاسخ دهی به درخواست ها وسوالات
وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای مربوط آنها را برطرف کند به طوری که رقیبان سازمان از توجه به خارج شدن خریدار سازمان به طور انحصاری اقدام نمایند (حمیدی زاده و حاجی کریمی،1388).
کاتلر واژه وفاداری را به عنوان تعهد پایدار به خانواده کشور و یا دوستان توصیف می کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا با تاکید بر وفاداری به نام تجاری وارد ادبیات بازاریابی شده است (کاتلر،2003). اما الیور وفاداری مشتری را به مفهوم داشتن تعهد عمیق به خریداری مجدد و مشتری مجدد و مستمر یک محصول یا یک خدمت ترجیح داده شده می داند (الیور،2000). از نظر مفهومی وفاداری مشتری شامل سه بعد رفتاری، نگرشی و ترکیبی است. بعد رفتاری وفاداری مشتری در تکرار خرید تاکید دارد. بعد نگرشی به مفهوم میزان گرایش مطلوب و مساعد به سوی یک ارائه دهنده خدمت است. سرانجام دیدگاه ترکیبی وفاداری،تعاریف ابعاد رفتاری و نگرشی از وفاداری را با هم ترکیب می کند (زینس،2001). کاتلر در بحث وفاداری مشتریان معتقد است که وفادار ساختن مشتری مستلزم تبعیض قائل شدن میان مشتریان مختلف می باشد و از هیچ شرکتی نمی توان انتظار داشت که همان توجهی که به مشتریان سودآور دارد به مشتریان غیرسودآور نیز داشته باشد (کاتلر،2003).
میلر و رایرون سه نوع رفتار وفاداری را نام می برند که عبارتند از :
وفاداری رفتاری
وفاداری نگرشی
وفاداری مختلط (ترکیبی از وفاداری رفتاری و نگرشی)
براساس گفته این دو محقق وفاداری رفتاری اشاره به تمایل مشتری به خریدهای آتی کالا و ادامه رابطه با ارائه دهنده خدمات یا کالا را دارد و وفاداری نگرشی سطحی از علاقه روانشناختی مشتری و حمایتگری نگرشی او از ارائه دهنده کالا یا خدمات است (کیت،2008).
2-3) اعتماد
زمانی که سازمان ها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می دهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتماد کرده، وفادار شده و سودآوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می یابد. اعتماد در هر دوره ای از تاریخ کسب و کار یکی از مفاهیم زیربنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است (انصاری،1392). امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون ارتباطات بلندمدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات،این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. ارائه تعر یف دقیق از اعتماد مشکل است. طبق تعریف واژه نامه انگلیسی آکسفورد، اعتماد یعنی” توانایی اتکا و میزان راحتی پذیرش صفتی از یک شخص یا یک چیز و یا درستی یک عبارت می باشد “. اختلاف نظر در تعریف اعتماد و نیز چندگانگی آن می تواند ناشی از دو دلیل باشد : اول، این که اعتماد مفهومی انتزاعی بوده و گاهی اوقات با مفاهیمی چون معتبر بودن، قابل اتکا بودن و راحتی مترادف گرفته می شود. دوم، این که اعتماد مفهومی چند وجهی بوده و دارای ابعاد مختلف حسی و رفتاری می باشد (سپهری،1385). با این حال مراجع مختلفی سعی در تعریف اعتماد در حوزه علوم تجاری داشته اند که گزیده هایی از آن در جدول شماره 2-1 مشاهده می گردد (جوانمرد و سلطان زاده،1388).
جدول 2-1) تعاریف متخصصین علوم تجاری از اعتماد (جوانمرد و سلطان زاده،1388)
یکی از بنیان های بازاریابی اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت موفقیت در بازاریابی مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است. آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هریک از طرفین است. سین و همکاران (2002) نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفته ها وتعهدات طرف دیگر تعریف می کنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد (سین و همکاران،2002). اعتماد یک مفهوم انتزاعی و مجرد دارد و عنصر مهم در بین سازمانها و معاملات تجاری است که تسهیل کننده ریسک است. اعتماد مفهومی چند بعدی است که دارای ابعاد رفتاری،احساسی و ادراکی است (وولف،2006). پیش نیاز اعتماد،رضایت است و نمی توان بدون راضی کردن مشتری، اعتماد مشتری را جلب کرد. صاحب نظران معتقدند که مطالعه اعتماد ممکن است بر نحوه تصور اعتماد یعنی اینکه اعتماد چگونه مدنظر قرار گیرد تأثیرگذارد. بر این اساس اعتماد ممکن است به عنوان نوعی ویژگی فردی، مبادله‌های میان فردی و یا به عنوان پدیده ای نهادی در ذهن مجسم شود. به گفته این صاحب نظران بستر تاریخی نشان می‌دهد که هرکدام از این مفاهیم و تصورات، مورد اهتمام رشته‌های خاص بوده است. روانشناسان شخصیت به طور سنتی اعتماد را یکی از ویژگی‌های شخصیت می‌دانند. روانشناسان اجتماعی اعتماد را به عنوان نوعی انتظار در مورد رفتار دیگران در مبادله ها تعریف می‌کنند که با تمرکز بر عوامل زمینه ای اعتماد ایجاد و حفظ می‌شود (بندریان،1389). اقتصاد دانان و جامعه شناسان به این نکته که برای کاهش اضطراب و نا اطمینانی(و بدین ترتیب افزایش اعتماد) مرتبط با مبادله‌های میان طرفین مبادله کننده که شناختی از یکدیگر ندارند، چه مشوق هایی ایجاد شود ترجمه کرده‌اند (وهاب زاده هاشمی، 1385). چنین پذیرفته شده که اعتماد نقش و تأثیر مهمی در تعهد رابطه و همچنین وفاداری مشتری دارد به عبارتی چنانچه یک طرف به طرف مقابل اعتماد داشته باشد احتمالاً رفتارهای مثبتی را نسبت به او خواهد داشت (آیدین و اوزر،2006). مورمن و همکارانش (1993) اعتماد را ت
مایل داشتن به طرف مبادله ای که به او اطمینان داریم تعریف کرده‌اند. اسکر و اوزانی (1985) اعتماد را این باور که قول و گفته طرف مقابل معتبر بوده و اینکه طرفین تعهدات خود را به انجام خواهند رساند تعریف کرده‌اند (جوانمرد و سلطان زاده،1388).
کلانیس (1988) تأکید داشت که عنصر اصلی بازاریابی رابطه‌مند در مفهوم قول (پیمان) نهفته است. به عقیده او مسئولیت بازاریابی تنها دادن قول و وعده ها نیست، بلکه به شکل قابل ملاحظه ای در عمل کردن به وعده‌ها و به انجام رساندن قول‌های داده شده است. تحقق بخشیدن به وعده‌های داده شده از اهمیت بسیاری برخوردار است، به گونه‌ای که این امر برای دستیابی به رضایت مشتری،نگهداری مشتری و حفظ سودآوری بلند مدت سازمان ضروری است (اندوبیسی،2007). اعتماد محرکی هم برای تعهد و هم برای ارتباطات موفق آمیز می باشد (زائو،2007). اعتماد بر اساس رفتار گذشته می باشد و افراد را قادر می کند تا در مورد آینده تفکر کرده و در نتیجه به هم متعهد گردند. وقتی یک خریدار به فروشنده ای اعتماد می کند خریدار و فروشنده آمادگی بیشتری برای از دست دادن منافع کوتاه مدت به دلیل اعتقاد راسخ برای ارتباط بالقوه آینده دارند.خریدار وقتی متعهد می گردد، احساس آسیب پذیری بیشتری می کند. بنابراین خریداران تنها به عرضه کنندگانی متعهد می گردند که بتوانند به آنها اعتماد کنند (والتر و ریتر،2003).
چندین مطالعه تجربی تاثیر مثبت اعتماد بر تعهد که به عنوان جزء عاطفی تعهد مفهوم سازی شده بود را نشان داده اند.تحقیقاتی که تعهد را به دو جزء عاطفی و محاسبه ای مفهوم سازی کرده اند تاثیر مثبت اعتماد بر تعهد عاطفی و تاثیر منفی اعتماد بر تعهد محاسبه ای را نشان داده اند (رویتر و همکاران،2001). وقتی اعتماد بالاست احتمال تداوم ارتباط مشتریان با شرکت افزایش می یابد.وقتی اعتماد پایین است تداوم ارتباط با شرکت به محاسبه هزینه های جایگزینی و تعهد محاسبه ای بستگی دارد.وقتی اعتماد افزایش می یابد دلایل کمتری برای تداوم ارتباط بر اساس تعهد محاسبه ای وجود دارد.دی رویتر و سمیجن(2002) که با سه جزء، تعهد را مفهوم سازی کرده بودند تاثیر مثبت اعتماد بر تعهد هنجاری را در زمینه ارتباط کسب و کار بین المللی یافتند (رویتر و همکاران،2001).
وفاداری به عنوان سازه ای که احتمال بازگشت مجدد خریداران و خرید مجدد آنها را می سنجد، تعریف می شود.برخی از مؤلفان (بولتون،اسمیت،و واگنر،2003؛ لپیرر، فیلیترولت، وی و انیو،2004؛ ذیتمل) به مفهوم مشابهی به عنوان نیات رفتاری اشاره دارند که شامل تجدید پیمان،ارائه توصیه ها و افزایش حمایت است (بوون و شوماخر،2003). محققان بر وجود تفاوت بین تعهد و وفاداری متفق القول نیستند. اکثر محققان اعتقاد دارند که این سازه ها به هم مرتبط هستند اما با این تفاوت که تعهد، محرکی برای وفاداری است.وقتی بخواهیم تفاوت بین تعهد و وفاداری را بیان کنیم، می توانیم ذکر کنیم که تعهد عمدتا شناختی است. تفاوت عمده بین وفاداری و تعهد این است که تعهد عمدتا شامل محرک و طرز تلقی تداوم ارتباط است (این طرز تلقی از اجزای مختلفی تشکیل شده) در حالیکه وفاداری آمیزه ای از طرزتلقی و رفتار است و اغلب به عنوان حمایت مکرر و رفتار ارجاعی تعریف می گردد (کاتلر و همکاران،2008).
2-4) تعهد
دومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه مند تعهد است. تعهد به مفهوم تمایل پایدار هریک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد داد که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند. دوایر و دیگران (1987) تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه هنگامی که بین طرفین مبادله تعریف کرده اند. هنگامیکه طرف های تجاری متعهد به هم دیگر باشند تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی های طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند (واسودوان و همکاران،2006). تعهد عامل سودمند و مفیدی برای اندازه‌گیری وفاداری مشتری و پیش بینی استمرار خرید وی در آینده است.ویلسون (1995) مشاهده کرد که مهم‌ترین متغیر مشترک مورد استفاده در مطالعه روابط خریدار – فروشنده تعهد می‌باشد (انصاری،1392).
در جامعه شناسی واژه تعهد برای تجزیه و تحلیل رفتار افراد و سازمان‌ها به کار برده می‌شود،در حالی که تعهد در حوزه روانشناسی یعنی شناخت فرد از یک رابطه و میل به تداوم آن رفتار و عمل بر اساس آن. در متون بازاریابی مورمن و همکارانش (1992) تعهد را یک خواست و میل پایدار به تداوم یک رابطه ارزشمند تعریف کرده‌اند. این امر بیانگر آن است که سطح بالاتری از تعهد، روابط را بهبود می‌بخشد و سودآوری و رضایت مندی متقابلی را به وجود می‌آورد. در افرادی که باور دارند ارزش بیشتری را از یک رابطه دریافت می‌کنند تعهد در سطح بالایی شکل می‌گیرد و مشتریان متعهد به خاطر منافع قبلی که از ارتباط با سازمان دریافت کرده‌اند به تداوم این امر راغب‌تر می‌باشند (ان دوبیسی،2007).
تحقیقات زیادی بر اهمیت تعهد به عنوان عامل کلیدی در ایجاد و حفظ ارتباط بلند مدت بین شرکای تجاری تاکید کرده اند. اکثر محققان تعهد را به عنوان سازه جهانی که نیت تداوم ارتباط را می سنجد مطالعه کرده اند. برخی محققان در 10 سال گذشته سعی کرده اند از یافته های روانشناسی اجتماعی بهره برده و تعهد را به عنوان سازه ای که از سه جزء (عاطفی، محاسبه ای و هنجاری) تشکیل شده و محرکهای مختلفی را برای تداوم ارتباط من
عکس می کند، مطالعه کنند (کیترو همکاران،2008). تحقیقات پیشین بر تعهد عاطفی و محاسبه ای تاکید داشته اند و به طور کلی در تحلیل هایشان، تعهد هنجاری را به میان نیاورده اند (بنسال و همکاران،2004). تعهد عاطفی یعنی اینکه مشتری بخاطر لذت بردن از ارتباط با شرکت، دوست داشتن شرکت و احساس تعلق به شرکت ارتباط خود با شرکت را حفظ می کند (پیوستگی به واسطه ارتباط و تعلق). تعهد محاسبه ای به این معناست که مشتریان رابطه با شرکت را بخاطر هزینه های جایگزینی مورد انتظار یا فقدان جایگزین حفظ می کنند (پیوستگی به دلایل ابزاری). تعهد هنجاری به این معناست که مشتریان فقط بخاطر اینکه احساس می کنند بایستی در شرکت بمانند رابطه شان را با شرکت حفظ میکنند (پیوستگی به واسطه نوعی الزام) (کاترو همکاران،2008).