بررسی مفهوم وفاداری به برند، رابطه بین رضایت و وفاداری، اندازه گیری وفاداری

 

۲-۱۱ رابطه بین رضایت و وفاداری:
رضایت مشتری، عاملی قوی در توسعه وفاداری مصرف کننده می باشد بنابراین توانایی یک شرکت در تاثیر بر رضایت مشتری به شرکت این فرصت را می دهد که بر انتخاب خرید مصرف کننده در آینده تاثیرگذارد.,(بوید ۱۹۹۶۲۰,)
بررسی تاثیر رضایت  بر وفاداری از مهمترین موضوعات مطالعات سالهای اخیر بوده است. برخی ازمطالعات نشان داده اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. یعنی مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می کند. معمولا از رضایت به عنوان پیشگویی کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می کنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند مشتریانی که راضی شدند کمتر از رقبا فریب می خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می شود(دافی ۲۸۴, ۲۰۰۵,). 
  
۲-۱۲ وفاداری به برند:
وفاداری به برند به طور گسترده هم در حوزه رفتاری و هم نگرشی تعریف شده است. این در حالی است که محققان توافق دارند که وفاداری ساختار بسیار پیچیده است و با وجود تعریف ترکیبی پر کاربرد از وفاداری به برند که در اصل توسط ژاکوبی ارائه شده، هنوز توافق اندکی در رویکرد اتخاذ شده هنگام محک زنی ساختار وجود دارد.(Rundle-Thiele, 2001, 25)
ژاکوبی وفاداری برند را اینگونه تعریف کرده است: پاسخ رفتاری تعصبی انجام گرفته در طول زمان توسط واحد تصمیم گیرنده با در نظر گرفتن یک یا چند برند متفاوت جدا از دسته برندهای نظیر دیگر که تابعی از فرایندهای روانشناسی می باشد.(Rundle-Thiele, 2001, 26)
سابر و مایکل اظهار کرده اند در تعریف ژاکوبی تعهد فرد نسبت به برند،  پایه اساسی تفاوت وفاداری به برند و سایر اشکال رفتار تکرار خریدرا مهیا می سازد. در همین راستا بالدینگر و رابینسون عقیده آنها را تشریح کرده که وفاداری برند می تواند از طریق گسترش تعاریف رفتاری وفاداری، مانند نگرش برای اندازه گیری وفاداری، بهتر درک شود.
(Bandyopadhyay, 2006, 38)
چادهوری و هولبروک وفاداری خرید و وفاداری نگرشی، دو جنبه وفاداری به برند را بررسی کردند که نشان دهنده پیوند متغیر ها در توالی تاثیر از اعتبار برند و تاثیر برند بر عملکرد برند می باشد. امین بیان می کند گر چه تکرار خرید برند طی زمان توصیفی از وفاداری مشتری است ولی نا کامل است مگر آنکه با نگرش مثبت به برند کامل شود. نگرش مثبت به برند تضمین می کند که رفتار خرید ادامه خواهد یافت. راندل تیل اظهارکرده که مشتریان چرا و چگونه با شناسایی چند بعد وفاداری، وفادار هستند. ابعادی که او بررسی کرده وفاداری موقعیتی مقاومت در مقابل پیشنهادات رقابتی، میل باطنی به وفاداری، وفاداری نگرشی و رفتار گله آمیز است.(Ibid, 39)
 
۲-۱۳ بررسی مفهوم وفاداری به برند:
وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای اولین بار با واژه ی «وفاداری به نام تجاری » وارد بازاریابی شد. وفاداری مشتریان از جنبه های مختلفی تعبیر شده است. (ایست ودیگران ۲۰۰۰)
وفاداری به نام ونشان تجاری ،وفاداری به محصولات ،خدماتو سایر موارد مشابه از این جمله اند . همچنین برخی دیگر از محققان وفاداری را یک رفتار و یا یک نگرش می انگارند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو . برای مثال ژاکوبی و چثتناب (۱۹۸۷) ، ۵۶ اندازه متفاوت از وفاداری مشتریان را فهرست نموده اند که در برگیرنده تمامی نگرشهای ممکن به وفاداری است. ولی نکته مهم در این میان، اتفاق نظریست که همه پژوهشگران در ارکان وفاداری دارند (سوای نوع نگرش و تعریفی که از این مقوله دارند).برای مثال راندل و لاکشین (۲۰۰۱) هم «ابعاد مختلف وفاداری » را تشریح کرده اند.
به بیان ساده تر وفاداری را می توان به یکی از حالات زیر یا ترکیبی از آنها ، جمع بندی نمود:
• خرید بیشتر و گسترش سبد محصولات 
• خرید مجدد (تکرار خرید)
• توصیه خرید به دیگران
پس مشتری وفادار به نام و نشان تجاری را به صورت زیر می توان تعریف کرد
هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان بوده (یعنی از همان برند) و یا خود مبلغ و توصیه کننده ای برای خرید دیگران بوده ،یا خودش برای خرید بیشتر تلاش می نماید . حال برای درک صحیح و ایجاد لازم بین جنبه های مختلف وفاداری به تعاریف زیر می پردازیم؛
اگر یک مشتری در گذشته از نام و نشان (محصول / خدمت) x استفاده می کرده و خرید فعلی او نیز از همین نام و نشان تجاری است در این صورت این وفاداری « وفاداری آشکار شده »  قلمداد خواهد شد. 
۲- اگر خرید فعلی یک مشتری از نام و نشان تجاری (محصول / خدمت) x بوده و خرید آتی یا توصیه وی به دیگران نیز از همان نام و نشان تجاری باشد،در اینصورت این وفاداری مشتری از نوع «وفاداری بیان شده» خواهد بود.