برنامه ریزی استراتژیک، برنامه ریزی استراتژی، فصل اولکلیات تحقیق

 

فصل اول
کلیات تحقیق

۱-۱٫مقدمه
یکی از منابع مهم در هر شرکتی، که بی شک یکی از مبناهای اصلی و اساسی توسعه است، همانا نیروی انسانی آن است که مجموعه‌ای از افراد با نیازهای بی شمار را در برمی گیرد. این افراد در صورت رفع نیازهایشان و داشتن انگیزه کافی، استعداد، توان و مهارت خود را در جهت خدمت به سازمان متبوع به کار خواهند گرفت. اگر افراد در شرکت‌ها به خوبی عمل نکنند آنگاه آن شرکت در رسیدن به اهداف و انجام وظایف و مسؤلیت‌های خطیر خود با مشکلات عدیده مواجه خواهد شد. از آنجایی که کارکنان واحد بازاریابی و فروش، نقش اساسی و بنیادی در ایجاد یک کار اثربخش در واحد سازمانی را بر عهده دارند. لذا تأمین نیازهای مادی و معنوی آنان و نیز ایجاد یک فضای مناسب هیجانی در محل کار که احتمالاً زمینه ساز توسعه اثربخش بودن بیش از پیش آنهاست، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
به این نکته باید توجه داشت که هوش با داده و اطلاعات متفاوت است؛به این دلیل که هوش مستلزم انجام اشکالی از تجزیه وتحلیل است که هدفش مفهوم بخشیدن به داده‌ها و اطلاعاتی است که ممکن است، در هر سازمانی پنهان باشد(بسی ، ۲۰۰۸).
امروزه مفهوم هوش را به عنوان فرایندی که رقابت پذیری و فرایند برنامه ریزی استراتژیک را بهبود می‌بخشد، مورد توجه قرار می‌دهند(سایمان و همکاران ، ۲۰۰۸)
کاتلر معتقد است بازاریابی پدیده‌ای تصادفی نیست، بلکه نتیجه برنامه ریزی، طراحی و اجرایی بادقت است. فعالیت‌های بازاریابی در تمام صنایع به طور مستمر در حال بهبود است تا شانس موفقیت را افزایش دهند، اما دستیابی به تعالی بازاریابی سخت و دشوار است(کالتر و کلر ، ۲۰۰۶).
امروزه از ابزارهای متنوعی به منظور غلبه بر این دشواری استفاده می‌شود و از جمله جدیدترین این ابزارها مفهوم هوش بازاریابی است. در مقالات و کتب مختلف، هوش در سه حوزه مطرح میشود: هوش بازاریابی، هوش رقابتی و هوش کسب و کار(رایت ، ۲۰۰۶). به عقیده کاتلر هوش بازاریابی اطلاعات هر روزه درباره تغییرات در محیط بازاریابی است که به مدیران در آماده سازی و تطبیق برنامه‌های بازاریابی کمک می‌کند. در واقع، سیستم هوش بازاریابی مشخص میکند که چه نوع هوشی مورد نیاز است و آن را از محیط دریافت کرده، در اختیار سازمان قرار می‌دهد(کاتلر و کلر، ۲۰۰۶). هوش بازاریابی تنها تحقیقات بازار نیست، بلکه هوشی عملی است برای کمک به مدیران سازمان است.
از سویی دیگر، مانند تمام فعالیتها و مفاهیم مدیریتی، این فعالیت نیز باید توسط افرادی ماهر و متخصص در سازمان‌ها و شرکت‌ها انجام شود. افرادی که نه تنها باید دارای تخصص و مهارت‌های خاص بازاریابی باشند؛ بلکه باید دارای ویژگیهای فردی موثر برای اجرای موفقیت آمیز این سیستم نیز باشند. از جمله این ویژگی‌ها داشتن سایر ابعاد هوشی همچون هوش هیجانی می‌باشد. امروزه نظریه هوش هیجانی به تبع بالا رفتن ارزش ارتباطات انسانی، رشد بالایی داشته و یکی از مباحث پر طرفدار برای سازمان‌ها و شرکت‌های تجاری است. هوش هیجانی به عنوان یکی از مهمترین مهارت‌های انسانی نقش مهمی را در اثربخشی کارکنان ایفا می‌کند. امروزه روانشناسان علاوه بر توجهی که به تفاوت افراد از لحاظ هوش علمی دارند، هوش هیجانی را نیز به عنوان یک تفاوت عمده بین شخصیت‌های مختلف قلمداد می‌کنند به طوری که افراد مختلف ممکن است از لحاظ میزان بهره هوش هیجانی متفاوت از یکدیگر باشند و این تفاوت به شیوه‌های گوناگون در زندگی آنها نمود پیدا می‌کند. با توجه به فضای رقابت جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می‌دهد. شرکت‌ها برای حفظ بقا خود دست به اقداماتی می‌زنند یا شرایط را برای اثربخش کردن عملکرد واحد‌ها یا بخش‌های خود مهیا می‌سازند. شرکت ها، در جهان متحول و پیچیده امروز موفق خواهند بود که بتوانند هوش هیجانی کارکنان واحد خود را بالاخص واحد بازاریابی که جزء واحد‌های کلیدی هر شرکت هستند را افزایش داده و همچنین بتوانند بین واحد‌های اصلی یک هماهنگی و یکپارچگی ایجاد کنند. تا از آن طریق بتوانند به اهداف و رسالت‌های اصلی شرکت خود رسیده و اثربخشی واحد خود را افزایش دهند (بارتلت و گشال ، ۲۰۰۲).
۱-۲٫بیان مسأله
با پیچیده‌تر شدن جهان امروز همه فرمول‌های نظری در حال تغییر یافتن است به گونه‌ای که اکثر برنامه ریزی‌های پیشین در حوزه‌های مختلف، امروزه فاقد کارآیی بوده و بی مصرف بودن آنها اثبات گردیده است. یکی از این حوزه‌ها حوزه‌ی کسب و کار و فعالیت اقتصادی است. با اندکی دقت این نتیجه به دست می‌آید که امروزه فعالیت‌های اقتصادی اساس زندگی انسانی و اجتماعی را تشکیل می‌دهد به گونه‌ای که حتی سایر ابعاد زندگی انسانی در حوزه فرهنگ، سیاست، حتی دین و هنر و … را نیز تحت الشعاع خود قرار داده است(رفیع پور، ۱۳۸۰).
امروزه موج سوم تغییرات در تجارت جهان آغاز شده است.تغییراتی که بدون شک هوش انسانی بسترساز آن می‌باشد. سازمان‌ها با تغییرات محیطی فراوانی مواجه اند. تغییرات آنقدر سریع رخ می‌دهند که اگر سازمان‌ها از پیش،خود را برای مواجهه با آنها آماده نکنند، بقای آنان در خطر خواهد انداخت. یکی از ابزارهای جدیدی که به سازمان‌ها کمک می‌کند در محیط پرتلاطم امروزی خود را به جایگاهی شایسته برسانند،استفاده از هوش انسان است. اما این مؤلفه از ابعاد مختلفی برخوردار بوده و هر بعد آن در جایی کاربرد دارد. چرا که هر ابزاری برای حل مسأله‌ای ساخته ش
ده است. دو بعد از ابعاد هوشی انس
ان‌ها به جز هوش عمومی یا ضریب هوشی، هوش بازاریابی و هوش هیجانی است(اسومار ، ۱۹۹۸).
از آنجایی که در کشور ما هنوز درک صحیحی از این دو مفهوم؛ هوش بازاریابی و هوش هیجانی وجود ندارد، در بسیاری از کتب و یا محافل علمی کشور، هوش بازاریابی را مترادف با اطلاعات بازاریابی یا تحقیقات بازار و هوش هیجانی را مترادف با اطلاعات عمومی یا روابط عمومی می‌پندارند. تحقیقات متعدد نشانگر این واقعیت هستند که در امر بازاریابی و جذب مشتری افراد از هوش تخصصی بیشتری برخوردار باشند نتایج بهتری از کار خود می‌گیرند، چرا که به همانگونه که بازار دچار تحول و تغییر نسبت به قبل شده است، شیوه‌های برخورد با مشتری، تبلیغات کالا، جذب مشتری و حتی نگهداشت آن نیز متحول گردیده است. بنابراین در جهان اقتصادی امروز دیگر نمی توان با ترفندها و شیوه‌های پیشین اقدام به فعالیت اقتصادی نمود و هرچه فعالیت اقتصادی به سمت بازارهای بین المللی کشیده می‌شود، این امر از حساسیت و پیچیدگی بیشتری برخوردار می‌شود چرا که بازارهای بین المللی آکنده از شیوه‌های علمی برای امور اقتصادی و در معنای کلی فعالیت‌های اقتصادی می‌باشد
دو مؤلفه هوش بازاریابی و هوش هیجانی از مقوله هایی هستند که مدت زمان زیادی از عمر آنها و ورود آنها به ادبیات علمی نمی گذرد. از این دو مقوله تعاریف متعددی از سوی متخصصین ارائه گردیده است. اما تعریفی که کاتلر از هوش بازاریابی ارائه می‌دهد عبارت است از : اطلاعات هر روزه در مورد تغییرات در محیط بازاریابی که مدیران در آماده سازی و تطبیق برنامه‌های بازاریابی کمک می‌کند(پری پوراس و همکاران ، ۲۰۰۵). جف به عنوان کسی بیشترین فعالیت را در این زمینه انجام داده است، هوش بازاریابی را جمع آوری اطلاعات از محیط بیرون و مجموعه فعالیتهای درون شرکت می‌داند(سانگ و جف، ۲۰۰۹).
برای هوش هیجانی نیز که بیشتر در حوزه روانشناسی کاربرد دارد و از این حوزه وارد سایر شاخه‌های علمی گردیده است، تعاریف متعدد و گاهاً پیچیده‌ای ارائه گردیده است. از نظر سالووی و مایر که یک تعریف تجدید نظر شده و پیچیده تری را از هوش هیجانی ارائه نموده‌اند، چهار بعد برای این سازه در نظر گرفته شده است که شامل: احساس و ابراز هیجان، تسهیل تفکر توسط هیجانات، فهم و تحلیل هیجانها و در نهایت تنظیم بازبینی هیجانات است. بنابراین تعریف می‌توان کفایت های مرکزی در گیر در هوش هیجانی را شامل: ابراز هیجان در خود و دیگران، فهم این هیجانها و اداره هیجان ذکر نمود. گلمن هوش هیجانی را توانایی برای انگیختگی خود، پایداری در مواقع شکست، توانایی کنترل انگیزه‌های ناگهانی(تکانه‌ها) و تمایلات، به تاخیر انداختن و ارضاء تمایلات، توانایی نظم بخشیدن به حالتهای روحی و توانایی اصرار ورزیدن و امیدواری می‌داند.این نظریه اعتقاد دارد آنچه که می‌تواند پیش بینی کننده موفقیت فرد در آینده باشد توانایی هوش هیجانی است(سولومون ، ۲۰۰۹).