بنیان های بازاریابی رابطه مند، مدل سازی معادلات ساختاری، مزایای وفاداری مشتری

 

۵-۶- محدودیت‌های تحقیق ۹۲
منابع فارسی ۹۳
منابع لاتین ۹۴
چکیده
هدف از انجام این تحقیق بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر میزان وفاداری مشتریان شعب بانک مسکن شهر قائم شهر است. این تحقیق به روش توصیفی- همبستگی انجام شده و از نوع تحقیقات کاربردی است. جامعه آماری تحقیق ، کلیه مشتریان بانک مسکن شهر قائم شهر هستند . که با استناد به رابطه نمونه گیری کوکران در جامعه نامحدود تعداد ۳۸۴ نفر از آنها به شیوه تصادفی ساده انتخاب شده و پرسشنامه های اعتبارسنجی شده تحقیق میان آنان توزیع گردید. داده های تحقیق با بهره گرفتن از مدل سازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته های تحقیق نشان داد طبق نظرات مشتریان بانک مسکن در شهر قائم شهر متغیر اعتماد در بازاریابی رابطه مند بیشترین تاثیر را بر وفاداری مشتریان نسبت به بانک دارد پس از آن به ترتیب تعهد ، ارتباطات و کنترل تعارض بیشترین نقش را در وفاداری مشتریان نسبت به شعب بانک مسکن در شهر قائم شهر دارند.
کلید واژه : بازاریابی رابطه مند ، وفاداری مشتریان
فصل اول
کلیات تحقیق
۱–۱- مقدمه
شاید به جرات بتوان گفت در حال حاضر اکثرشرکتها در بازار رقابت کامل قرار دارند و آنهایی که حرفی برای گفتن در بازار فعلی دارند در مرحله ی بلوغ هستند یعنی در مرحله افزایش روزافزون هزینه ی بازاریابی و هزینه ی جذب و حفظ مشتری قرار دارند . حفظ مشتری وجلب وفاداری آن، برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می شود. در این میان صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست. مخصوصا در حال حاضر که کشور ما دیگر با افزایش دیوانه وار و روز افزون تعداد بانکها و حتی تعدد عجیب شعبات یک بانک خاص و در نتیجه تقسیم مشتریان میان آنها روبرو هستند. بنابراین بانک ها نیزمی بایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود بدنبال استراتژی های گوناگون مدیریتی باشند (کاتلر ۲۰۰۹،) امروزه مدیران بانک ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند، تا بهتر بتوانندنیازهای آنها را برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند . لذا هررویکردی که بهتر بتواند این مسائل را محقق گرداند بیشتر مورد توجه خواهد بود.
بازاریابی رابطه مند به عنوان رویکردی جدید در تحقیق و عمل ثابت کرده که یکی ازموفق ترین رویکردها می‌باشد (اهیگی ۲۰۰۶ ) همچنین اثبات مزایای متفاوتی که بازاریابی رابطه مندبرای سازمان ها به بار آورده، موجب گرایش بی سابقه به این رویکرد شده است به طور نمونه ریچ هولد و ساسر در تحقیق خود به این نتیجه دست یافتند که سازمان ها می توانندتقریباً با حفظ ۵ درصد از مشتریان خود ، سود خود ر ا به میزان ۱۰۰ درصد افزایش دهند (ریچهولد ۲۰۱۰).
با استفاده رویکرد بازاریابی رابطه مند ضمن ایجاد رابطه بلندمدت با مشتری، می توان فعالیتهایی را که از دید مشتری مهم و ارزش زا می‌باشند را شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادار ساخت. بدین ترتیب سازمان ها ضمن بهره برداری از مزایای وفاداری مشتری می تواند موقعیت خود را در این بازار رقابتی بهبود بخشد .
در راستای همین هدف بانک های ایرانی همواره سعی بر ارائه راهکارها و برنامه ها یی برای ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان و در نهایت وفادارسازی آنها داشته اند. اما برنامه ریزی در این زمینه مستلزم شناخت بانک از نقاط قوت تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان و ضعف خود در زمینه ایجاد رابطه با مشتری و وفادار سازی آنها و همچنین بررسی میزان اهمیت اقدامات انجام شده از نظر مشتریان می باشد. لذا در این مقاله تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان در استفاده از خدمات بانکی در شعب بانک مسکن در شهر قائم شهر مورد بررسی قرار گرفته است.
۱-۲- بیان مساله
بازاریابی رابطه مند اولین بار در دهه ۱۹۸۰ توسط تنی چند از صاحبنظران بازاریابی مطرح شد. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریــــــدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمـــانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خریدار و فروشنده برای رسیـــدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در یک قـــــالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند (پالمر و همکاران، ۱۹۹۴).
بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست. در بین گروه های ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتـــــری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد.
همچون بسیاری از ایده های کسب و کار که وارد ادبیات بازاریابی شد
ه اند بازاریابی رابطه مند در
سالهای اخیر به طور گسترده استفاده شده است .تحقیقات نشان می دهد هزینه جذب مشتری ۵ برابر حفظ مشتری کنونی است. شرکتها دریافته اند از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، از دست دادن یک قلم فروش است به عبارت دیگر از دست دادن کل جریانهای خریدهای است که مشتریان می توانند در طول دوره زندگی انجام دهد.(سالاری، ۱۳۸۶ )
صنعت بانکداری از جمله صنایعی است که بازاریابی رابطه مند درآن تبدیل به نگرش و فلسفه شده است .رقابت و تفاوت اندک در محصولات و خدمات مالی به همراه خواسته های روبه افزایش مشتریان منجربه تحول بزرگ در این صنعت شده است.بانک محصول گرای سنتی به شدت درحال تبدیل شدن به بانک مشتری گرا مطابق اصول بازاریابی رابطه مند که روی وفاداری مشتریان به عنوان هدف اصلی تمرکز می کنند ، می باشد. (بیرلی ، ۲۰۰۲)