بیلبوردهای تبلیغاتی


 

6.2.5.1- شیوه های تبلیغات تجاری امروزی در ایران
علاوه بر رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها و نشریه‌ها و بیلبوردهای تبلیغاتی که در سطح شهرها و بزرگراه‌ها خود نمایی می‌کند، مهمترین شیوه‌ی تبلیغاتی تجاری دنیای امروز را باید تبلیغات اینترنتی بدانیم که در کنار شبکه های تلویزیونی ماهواره‌ای قرار دارد. در ایران علی رغم فراگیر شدن نسبی کامپیوتر و اینترنت در مراکز تجاری، اداری و منازل، همچنان تلویزیون و نشریه‌های چایی حرف اول را در زمینه تبلیغات تجاری می‌زنند، چرا که اعتقاد براین است که این رسانه‌ی جدید همچنان دربرگیرنده قشر خاصی است و عامه شمول نیست و تعداد بازدید کنندگان از سایت‌های ایرانی کم و محدود به داخل کشور است(حنفی زاده و بهبودی،1388: 36). مطالعات صورت گرفته، گویای آن است که تبلیغات تهیه شده در کشور ما که دارای الگوی علمی و با توجه به مسائل فرهنگی و اجتماعی کشور برنامه ریزی و تهیه شده باشد چندان زیاد نمی باشد. به طوریکه بسیاری از تبلیغات تولیدی در کشورتنها گرده برداری از تبلیغات معروف وپرفروش دنیاست و یا بدون هیچ الگوی علمی تهیه و ارائه می شوند ( محمدیان، 1388: 189)؛ این موضوع بدان علت است که در بسیاری از سازمان ها پرداختن به امور تبلیغاتی عموما بدون بررسی های کافی و برنامه ریزی مشخص، انجام می شود و با وجود صرف هزینه های بسیار اهداف مورد نظر تحقق نمی یابند. همچنین با وجود استفاده برخی از شرکتها و موسسات تبلیغاتی از افرادی که دارای تخصص تبلیغات و زمینه های وابسته به آن هستند، عمدتا تحقیقات کافی در جامعه و مخاطبان تبلیغ انجام نمی گیرد (پور غفاری ،1383: 36). تبلیغی که بدون تحقیق انجام شود، نمی تواند رابطه ای بین محصول و پیام ارائه شده ایجاد نماید و در جلب مخاطب و جلب انگیزه خرید در بازار هدف موفق و از اثربخشی کافی برخوردار باشد به نحوی که تبلیغات نامناسب عملا میزان فروش یک محصول را کاهش می دهد (اُگیلوی، 1391: 94).
6.1- انواع تبلیغات تجاری
تبلیغات درچهار نوع کلی دسته بندی می شود که شامل تبلیغات تجاری ، سیاسی، مردمی و آموزشی می باشد(اربابی، 1369: 86)، با توجه به موضوع پژوهش حاضر به بحث راجع به تبلیغات تجاری می پردازیم که این نوع تبلیغ خود به چهار دسته تقسیم بندی می شود که عبارتنداز: تبلیغات بازرگانی، مصرفی، صنعتی و خدماتی.
1. تبلیغات بازرگانی: تولیدکنندگان برای اینکه کالای خود را به فروشندگان و به طور کلی تاجران و معامله‌گران به فروش برسانند ناچارند که برای جلب توجه آنها به آگهی متوسل شوند و به این وسیله فروشندگان را در جریان کالاهای خود قرار دهند که به آگهی های مورد استفاده این قشر تبلیغات بازرگانی گفته می شود.
2. تبلیغات مصرفی: یک نوع تبلیغ بخصوص برای انواع محصولات است و بیشتر متوجه فرد و کسانی است که برای خود یا خانواده خرید می‌کنند.
3. تبلیغات صنعتی: این نوع از تبلیغات، جنبه عمومی ندارد و فقط مورد احتیاج بعضی از طبقات مشخص است. بیشتر این کالاها از نوع فرآورده‌های صنعتی هستند که در کارخانه‌ها، امور ساختمانی و پزشکی مورد استفاده قرار می‌گیرند.
4. تبلیغات خدماتی: تبلیغی که در آن ارائه خدمتی فرهنگی، اجتماعی، هنری و… به مخاطبان عرضه می‌شود (همان منبع: 87).
به طور کلی می توان عنوان کرد که جاذبه های احساسی به نحوی درهرچهار نوع تبلیغ تجاری دارای کارکرد می باشد چرا که عامل کلیدی در اهداف سودجویانه ی همه آنها عامل انسانی است و هیچ انسانی از تحت تأثیر قرار گرقتن احساسات و هیجانات مبرا نیست (بیرانوند،1389: 276).
7.1- اهداف مهم تبلیغات تجاری
در بسیاری موارد در بیلبوردها، تیزرهای تبلیغاتی و حتی سایت ها با تبلیغاتی مواجه هستیم که سرگرم کننده و گاهی خنده دار به نظر می رسند و حتی تحسین همگان را بر می انگیزند، اما سوال اینجاست که آیا این تحسین کنندگان خریدار کالا یا خدمات آن شرکت یا موسسه می شوند؟! آیا این آگهی که دقایقی افراد را سرگرم کرده و اطلاعاتی از محصول در اختیار آنها قرار داده است می تواند آنان را مجاب به خرید کند؟! به عنوان مثال آگهی ِ” زورو وارد صحنه می شود، با چند نفر می جنگد و در نهایت با اتومبیلی از صحنه فرار می کند و می گوید: ماشین خود را در قرعه کشی بانک برنده شده ام” یک آگهی جذاب و سرگرم کننده است، اما آیا بیننده با دیدن این آگهی در این بانک حساب باز می کنید؟! یا در زمان خرید خدمت به خاطر دارد این آگهی مربوط به کدام موسسه بود؟ اما درتبلیغی دیگر با این پیام : “برای آقایانی که از سوزش و التهاب پس از اصلاح خسته شده اند” دیده می شود که دقیقا بر روی مشکل بسیاری از آقایان دست گذاشته و مزیت و هدف محصول را با بیانی ساده مطرح کرده است؛ این تبلیغ، دربرگیرنده ی هدف اصلی تبلیغات است که همان اثربخشی می باشد. البته چنانچه بیان هدف اصلی تبلیغ (بیان ویژگی های محصول، مزایا و… ) در غالب طنز و یا برنامه ای سرگرم کننده باشد که مخاطب را ملزم به تماشا نماید، بسیار تأثیرگذار خواهد بود(بیرانوند،1389: 276)، که از جمله تبلیغاتی که می تواند هم هدفمند باشد و هم سرگرم کننده تبلیغات هیجانی و احساسی می باشد.
در دسته بندی تبلیغات بر اساس هدف سه نوع تبلیغات وجود دارد که عبارتنداز: تبلیغات آگاه کننده، تبلیغات ترغیب کننده، تبلیغات یادآوری کننده.
1. تبلیغات آگاه کننده :
در این نوع تبلیغات مردم با کالا یا خدمات آشنا می‌شوند که در آن نوعی آموزش و جهت دادن وجود دارد؛ زمانی که بخواهیم یک حرکت نو را آغاز کنیم، و یا یک محصول تازه
را وارد بازار کنیم، تبلیغات آگاه کننده بسیار مؤثر است. در این نوع پیام فقط یک خبر اعلام می‌شود و ترغیبی صورت نمی‌گیرد (مثال: به نمایشگاه کتاب رفتم. در این پیام خبر و اطلاع‌رسانی رفتن به نمایشگاه به مخاطب صورت گرفته است).(ونوس و همکاران،1383: 198).
2. تبلیغات ترغیب کننده و دعوت کننده:
این نوع تبلیغات را به عنوان مکمل تبلیغات آگاه کننده ارائه می‌دهیم؛ این تبلیغات بر بعضی از ویژگی‌های یک پدیده یا کالا و خدمت تاکید دارد و امتیازات یا تمایزهای آن کالا یا خدمت را به اطلاع مردم می‌رساند تا مشتریان یا خریداران بر اساس مطالعات و مقایسه‌هایی که انجام می‌دهند، به سوی آن کالا یا خدمت سوق پیدا می‌کنند (مثال: اگر در ادامه پیام قبلی، این مطلب بیاید: امروز آخرین روز نمایشگاه است. این به معنای ترغیب مخاطب برای رفتن به نمایشگاه می‌باشد).(همان منبع:200).
3. تبلیغات تحکیم کننده و یادآوری کننده:
این نوع تبلیغات، مربوط به زمانی می‌شود که مشتریانی را در گذشته داشته‌ایم، ولی می‌خواهیم ارتباط خود را با آنها نزدیک‌تر کنیم و اطلاعات به روز به آنها ارائه دهیم و اجازه ندهیم ذهن آنان از محصولات و سازمان ما فارغ شود. در تبلیغات یادآور از حجم پیام‌ کاسته شده و تعداد دفعات پخش نیز کم می‌شود. این نوع تبلیغ در زمان جنگ تحمیلی در ایران به وضوح مشاهده می‌شد در آن زمان بسیاری از کالاهای صوتی و تصویری تبلیغ می‌شد، بدون در نظر گرفتن آنکه ورود آنها به ایران ممنوع بود تا جایی که شرکت‌های بزرگ بین المللی صوتی و تصویری کالاهای خود را در روزنامه‌ها و رسانه‌های ایرانی تبلیغ می‌کردند و حتی در پایان آن تبلیغ قید می‌کردند که این کالا در ایران موجود نیست؛ آنان به مشتری یادآوری می‌کردند که چنین کالایی موجود است، اما شرایط جامعه ایران اجازه ورود آن را نمی‌دهد. آنان از مشتری می‌خواستند ارتباط خود را با این کالاها داشته باشد؛ نکته جالب توجه این بود که در آن زمان در حالی که واردات این نوع کالاها به ایران ممنوع بود، مسافرانی که به کشورهای خارجی به ویژه دبی سفر می‌کردند، چون قبلاً با آگهی این کالاها آشنا بودند، چنین کالاهای صوتی و تصویری را خریداری می‌کردند و به عنوان کالای همراه مسافر وارد کشور می‌کردند (همان منبع:203-204). درتبلیغات یادآوری کننده، بسترهای لازم برای آشنایی با محصولات جدید و ارتباط با تولید کننده همیشه حفظ می‌شود تا اگر شرایط بازار عوض شود، مشتری بداند شرکت «الف» در صحنه بین المللی چه کالاهای جدیدی را وارد بازار کرده است، تا پس از آن تقاضای خود را فعال نماید و به سوی ارضای خواسته‌های خود برود. در این رهگذر باید اشاره شود استمرار در تبلیغات از اهمیت بالایی برخوردار است و نقش مهمی را ایفا می‌کند (محمدیان،1388: 282).