تأثیر ارتباطی ارتباطات یکپارچه بازاریابی

 

ارتباطات یکپارچه بازاریابی مفهوم و شیوه تنظیم کردن نمادها، پیام ها، رویه ها و رفتارهای سازمانی است. این مفهوم به منظور ایجاد ارتیاطات سازگار، پیوسته، شفاف و مداوم در محدوده و سراسر مرزهای رسمی سازمان صورت می گیرد (تورپ، ۲۰۰۹).
ارتباطات یکپارچه بازاریابی مفهوم و شیوه تنظیم کردن نمادها، پیام ها، رویه ها و رفتارهای سازمانی است این مفهوم به منظور ایجاد ارتباطات سازگار، پیوسته، شفاف و مداوم در محدوده و سراسر مرزهای رسمی سازمانی صورت می گیرد (تورپ، ۲۰۰۹).
۲-۱-۹- اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی
به طور کلی در وهله نخست هدف هرگونه راهبرد ترفیع، کمک به تحقق اهداف بازاریابی بنگاه است. در مقام عمل و به طور خاص تر، اهداف ویژه اقدامات ارتباطی بنگاه، به کارگیری ترکیبی از تدابیر، تمهیدات و ابزارها برای بیشینه سازی تأثیر اقدامات بنگاه در بازار هدف در کنار کمینه سازی هزینه های ترفیعی برخی دیگر از اهداف ارتباطی بنگاه عبارت است از (ملا و همکاران، ۱۹۹۷):
اهداف اطلاع رسانی
بسط آگاهی مشتریان درباره محصولات و خدمات در بازار نسبت به قیمت، تنوع محصولات و خدمات، عملکرد آن ها و مانند این ها؛
جهت دهی و اصلاح شاخص های ادراکی و برداشتی مشتریان؛
ایجاد تصویری مطلوب از شرکت و اعلام حضور و هشدار به رقبا (ملوار ومرویک، ۲۰۰۴).
اهداف ترغیب مشتریان
ترغیب مشتریان نسبت به بنگاه، نام تجاری، محصولات و خدمات آن از طریق یادآوری به ایشان (ملا و همکاران، ۱۹۹۷)
اهداف یادآوری و نگهداری مشتریان
یادآوری نیازهای آتی مشتریان به محصول و خدمات شرکت و حفظ و نگه داری جایگاه محصولات و خدمات بنگاه در ذهن مشتریان.
۲-۱-۱۰- ابزارهای نظام ارتباطات یکپارچه بازاریابی
ابزارهایی که به منظور ارتقای جایگاه محصولات و خدمات بنگاه در بازارهای هدف و نسبت به مشتریان متفاوت مورد استفاده قرار می گیرند، متفاوت اند و هریک از آ نها برای تحقق اهداف خاصی مناسبترند. عناصر چهارگانه اصلی فعالیت های ارتباطی در قالب آمیخته ترفیع عبارت است از:
تبلیغات غیرشخصی: عبارت است از هرگونه ارائه غیرشخصی ایده ها، کالاها یا خدمات که توسط یک واحد تبلیغاتی انجام شود و مستلزم هزینه باشد (کاتلر، ۲۰۰۳). در میان عناصر مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تبلیغات جایگاه شناخته شده تری نسبت به سایر عناصر برای جایگاه یابی محصول دارد. زیرا از طریق تبلیغات است که مشتریان از محصولات جدید آگاهی حاصل می کنند. به علاوه، تبلیغات موانع میان مشتریان و بنگاه را به حداقل می رساند (لوپز، ۲۰۰۲).
فروشندگی شخصی (فروش حضوری): عبارت است از برقراری ارتباطات با مشتریان هدف و ارائه اطلاعات درباره محصول، خدمات، ایده و نظایر این ها به صورت حضوری به خریداران بالقوه جهت فروش خدمات یا محصولات. بر خلاف سایر عناصر آمیخته، این عنصر ماهیتی دوسویه داشته و در برخی موارد اثربخشی به مراتب بالاتری دارد (گرازر ویزز، ۱۹۹۳).
ابزارهای ارتقاء فروش: عبارت است از مجموعه ای از ابزارهای محرک متنوع و متفاوت و غالبا کوتاه مدت که به منظور تحریک مصرف کنندگان یا خریداران تجاری به خرید سریع تر یا بیشتر کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد (نسلین، ۲۰۰۲).
روابط عمومی: عبارت است از تشویق غیر شخصی تقاضا برای یک محصول، خدمت یا واحد تجاری، از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در رسانه ها بدون این که شرکت ذی ربط وجه خاصی بپردازد و شامل ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع متفاوتی است که با شرکت سروکار دارند از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد “تصویر ذهنی کلی” مطلوب، یا برطرف کردن مسائل، شایعات، روایات و رخدادهای نامطلوب (مایراتی، ۲۰۰۱).
در زمره ابزارهای فوق، ابزارهای خاص دیگری مانند تبلیغات رسانه ای، هدایا و جوایز فروش، تبلیغات نمایشی در محل خرید، تبلیغات اختصاصی، نمایشگاه های صنفی و تجاری، جوایز، تخفیفات، کوپن ها و کارت های اعتباری تجاری، حامی گری مالی و بازاریابی مستقیم و نظیر این ها نیز وجود دارند (کاتلر، ۲۰۰۳).
این حال، تنوع ابزارهای زیرمجموعه هر عنصر مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی تامین کننده اهداف متعدد بنگاه در حوزه بازاریابی است. راهکار شایسته، انتخاب مجموعه ای همگن از فعالیت ها و ابزارهای ارتباطی به منظور تحقق هرچه بهتراهداف ترفیعی بنگاه محسوب می شود.
۲-۱-۱۱- تأثیر ارتباطی ارتباطات یکپارچه بازاریابی
یکی از موضوعات مورد توجه در مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی، هماهنگی پیام های رسانه ای است. مصرف کننده تعداد نسبتأ کمی از هزاران پیام ارتباطات بازاریابی را که روزانه در معرض آن ها قرار می گیرد، پردازش می کند و در اکثر اوقات، ممکن است پیام ها را در ذهن خود و در طبقه مفهومی خاصی که برای محصول شکل داده ذخیره کند. به همین دلیل، مفهوم کلی یکپارچه بازاریابی مبتنی بر شیوه ای است که در آن مصرف کننده اطلاعات محصول و برند را در طبقه بندی های ذهنی خود ذخیره می کند.