تاریخچه رضایت مشتری، قلمرو مکانی تحقیق، قلمرو زمانی تحقیق

 

تعداد ارائهدهندگان خدمات: تعداد کارکنانی که خدمات خاص را در بانک ارائه می دهند. در این تحقیق این متغیر با مقیاسهای ۱ نفر، ۲ تا ۳ نفر، ۴ تا ۵ نفر ، بیشتر از ۵ نفر سنجیده میشود.
وضعیت کارکنان: شامل وضعیت استخدامی کارکنان است که به صورت قراردادی، پیمانی و استخدامی هستند. در این تحقیق این متغیر با مقیاس های قراردادی، پیمانی، آزمایشی، رسمی قطعی سنجیده می شود.
نوع ارائه خدمات در شغل: شامل نوع خدماتی که در بانک توسط کارکنان بانک ارائه می شود. شامل افتتاح حساب، اعطای تسهیلات، … که در این تحقیق با مقیاسهای ارائه دهنده تسهیلات، صندوقدار، سایر موارد سنجیده میشود.
رضایت مشتری: برخی محققان رضایت مشتری را حالتی میدانند که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتری حاصل میشود و برخی دیگر رضایت را به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات معرفی میکنند (فیروزیان و همکاران، ۱۳۸۵). رضایت اشاره دارد به پاسخ سریع مشتری به عملکرد برند و یکی از نتایج تأیید یا عدم تأیید انتظارات مشتری است. به نظر می رسد رضایت، نتیجه ارزیابی مشتری در مرحله پس از خرید در مورد عناصر ملموس و غیرملموس ویژگیهای برند باشد (Teichert & Schontag, 2010).
وفاداری مشتری: الیور (۱۹۹۹)، وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علیرغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقباء موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف میکند. وفاداری به شرکت یا مؤسسه به عنوان یک واکنش رفتاری (مثل مراجعه مجدد) تعریف میشود، که اغلب اوقات در ارتباط با تصمیمگیری در مورد انتخاب یک موسسه یا شرکت از بین چندین مؤسسه یا شرکت صورت میگیرد (غفاری آشتیانی و اسکندری، ۱۳۹۰). در این تحقیق با مقیاس پنجگزینهای لیکرت از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم سنجیده میشود.
۱-۸- قلمرو تحقیق
۱-۸-۱- قلمرو موضوعی
موضوع تحقیق در حوزه مدیریت و بازاریابی بررسی تأثیر ارزش خدمات و ویژگیهای اجتماعی- جمعیتی کارکنان نظام بانکی بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان میباشد.
۱-۸-۲- قلمرو مکانی
قلمرو مکانی تحقیق شامل کلیه شعب بانک ملّت در استان گیلان میباشد.
۱-۸-۳- قلمرو زمانی
تحقیق حاضر از بهمن ماه ۱۳۹۳ شروع شد و در مرداد ۱۳۹۴ به اتمام رسیده است.
۱-۹- خلاصه فصل
همانطور که مشاهده گردید، در طی فصل اوّل، ابتدا به بیان مسأله تحقیق پرداخته شد، و این سؤال مطرح گردید که آیا ارزش خدمات اعطایی و ویژگیهای اجتماعی- جمعیتی کارکنان بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان تأثیرگذار میباشد یا خیر؛ در گام دوم، اهمیت و ضرورت تحقیق تبیین و پس از آن اهداف علمی و کابردی تحقیق تشریح گردید. در گام سوم، چارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق ترسیم و ۸ فرضیه متناسب با مدل مفهومی تحقیق ارائه شد. در گام چهارم، متغیرهای مفهومی و عملیاتی تحقیق به صورت مجزا تعریف و تبیین و در نهایت قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی تحقیق مشخص شد.

فصل دوّم:
مبانی نظری، ادبیّات و پیشینه تحقیق
۲-۱- مقدّمه
برای بقای بیشتر در بازارهای رقابتی، سازمانها بایستی خدماتی که بازدهی بالایی در رضایت و وفاداری مشتریان داشته باشد، ارائه کنند. زیرا توانایی دادن پاسخ سریع و مؤثر (رقابت بر مبنای زمان) و نیز راضی کردن مشتریان، به یک ویژگی رقابتی و موفقیت برای بسیاری از شرکت ها تبدیل شده است (Gursoy & Swanger,2007)؛ و هنگامی که مشتریان راضی باشند احتمال بیشتری وجود دارد که به سمت کسانی که به آنها کمک کردهاند، برگردند؛ در حالیکه مشتریان ناراضی احتمالاً به جای دیگر میروند. بنابراین، رضایت مشتری به یکی از موضوعات مورد مطالعه مکرر در ادبیات شرکتها و سازمان های خدماتی تبدیل شد؛ طوری که یافته های مطالعات قبلی اظهار میکنند که کارمندان دوست دارند یک نقش قابل توجه برای رضایت مشتری ایفا کنند (Wu,2007). همچنین ایجاد وفاداری مشتریان مهمترین هدف از انجام فعالیتهای بازاریابی رابطهای است (حقیقی و همکاران، ۱۳۹۱) و نگهداری مشتریان وفادار کلید بقای سازمانها میباشد (نجفی و نجفی پیراسته، ۱۳۸۷). به عبارت دیگر، یکی از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران سازمانها با آن مواجهند، نحوه درک بهتری از رابطه بین مفاهیم رضایت و وفاداری مشتری است، به ویژه که در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل بسیاری مطرح شده که بر وفاداری مشتری اثرگذار است. وفاداریای که میتواند از راه عملکرد بالاتر از انتظار خریدار بدست آید، به نحوی که خریدار از ارزشی که کسب کرده است، احساس شگفتی کند و آن ارزش را مافوق انتظارات خود تشخیص دهد؛ و این انتظار برآورده نمیشود، مگر اینکه مشتریان محصول و متقاضیان دریافت خدمات سیگنالهایی را از سوی ارائه دهندگان خدمت دریافت کنند؛ و این علائم ظاهر نمیشود مگر از طریق ارائه خدمات ارزشمند و نیروی انسانی دارای ویژگیهای مختلف. بنابراین در این فصل، ابتدا خدمت و ویژگیهای آن به طور خلاصه توضیح داده می‌شود؛ دوم، تاریخچه رضایت مشتری، تعاریف مختلف و اهمیت و مزایای آن آورده میشود؛ سوم اهمیت و آثار وفاداری مشتریان در شرایط رقابتی امروز توصیف و مفهوم آن تعریف میگردد؛ چهارم، عوامل مختلفی که میتواند بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان اثرگذار باشد، معرفی میگردد؛ با این کار سعی بر آن است تا برای خوانندگان تحقیق حاضر آشنایی نسبتاً کاملی در ارتباط با عوام مؤثر بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان به دست آید. د
ر نهایت نیز پیشینه‌ای از تحقیقات داخلی و خارجی که در حوزه مورد مطالعه صورت گرفته است، آورده می‌شود.
۲-۲- ادبیات تحقیق