تبلیغات دهان به دهان، سازمان های خدماتی، انتظارات مشتریان

 

تغیر پذیری :
خدمات نه تنها بواسطه نتایج بلکه به واسطه فرایندهای تولید بر مشتری تاثیر گذار میباشند . از آنجا که مشتریان معمولا در فرایند تولید خدمت حضور دارند و تولید و مصرف خدمت همزمان است ، نظارت و کنترل جهت حصول استانداردهای پایدار ، مشکل می باشد . به طور طبیعی در خدمات انگونه که در مورد کالاها صادق است امکان بازرسی قبل از تحویل و رد کالا های معیوب وجود ندارد . زیرا خدمات معمولا باید در زمانی که مشتریان حضور دارند تولید شود . تغییر پذیری خدمات را می توان از دو جنبه بررسی کرد :
اندازه ای که استانداردهای تولید از حالت عادی خارج می شوند ، هم به لحاظ نتایج و هم به لحاظ فرایندهای تولید . تغیر پذیری در استانداردهای تولید بیشترین نگرانی سازمان های خدماتی است . زیرا مشتریان به طور گسترده در فرایند تولید مشارکت دارند و بویژه در جایی که روش تولید ، نظارت بر تولید خدمت را غیرعملی می سازد. امروزه تمایل روزافزونی برای ارئه خدمات مبتنی بر تجهیزات وجود دارد تا از تغییر پذیری خدمات کاسته می شود .
اندازه ای که عمدتا می تواند تغییر کند تا نیاز های خاص مشتریان فردی براورده شود . این تغییر پذیری اندازه ای است که یک خدمت به طور عمدی سفارشی سازی می شود تا نیاز های خاص مشتریان فردی را براورده سازد . به دلیل تفکیک نا پذیری ، نیاز به شخصی سازی خدمت عموما بیش از کالاها می باشد .
فناپذیری :
خدمات از ام جهت که قابل ذخیره نمی باشند نیز با کالاها تفاوت دارند . یعنی اگر یک تولید کننده خدمت نتواند تمام خدمت تولیدی اش در یک دوره را به فروش برساند نمی تواند آن را برای در دوره های بعدی ذخیره کند . بسیاری از خدمات فاقد الگوی تقاضای با ثبات در طول زمان می باشد . این ناپایداری می تواند به شکل های گوناگون مانند ناپایداری روزانه (ساندویچ فروشی) ، هفتگی ( سینما) ، فصلی (هتل) ،…روی دهد .
فناپذیری خدمات مستلزم توجه بیشتر به مدیریت تقاضا و رامه ریزی تولید منطبق بر این الگوها تا حد ممکن است .
مالکیت :
یکی دیگر از تفاوت های کالا و خدمات این واقعیت است که مصرف کنندگان فقط ارزش خدمت را به دست می اورند بدون اینکه مالکیت دائم چیزی را کسب کرده باشند . وقتی کالایی خریداری می شود ، خریدار مالکیت کامل آن را به دست می آورد و می تواند هر چه بخواهد با ان انجام دهد . اما وقتی خدمتی ارائه می شود مالکیتی ازفروشنده به خریدار منتقل می شود و خریدار صرفا مالک حق فرایند خدمت خواهد بود .
۲-۱-۲کیفیت خدمات :
یکی از راه های عمده ای که یک موسسه خدماتی می تواند توسط ان خود را از رقبایش متمایز کند این است همواره خدماتی با کیفیت برتر به مشتریان ارائه کند . رمز موفقیت در گرو آن است که انتظارات مشتریان را نسبت به کیفیت خدمت برآورده سازیم یا حتی از آن پیشی گیریم . انتظارات مشتریان بر اساس تجربیات گذشته شان ، تبلیغات دهان به دهان و تبلیغاتی که خود موسسه تبلیغاتی انجام می دهد شکل می گیرند . مشتریان بر اساس این مبانی ارائه کنندگان خدمات را انتخاب می کنند و پس از این که خدمات را تحویل گرفتند ارزش ان را از لحاظ ذهنی با خدمات مورد انتظار خود مقایسه می کنند . در صورتی که ذهنیت نسبت به خدمات پایین تر از حد انتظار باشد ، انگاه مشتریان علاقه خود را نسبت به تامین کننده یک خدمت خاص از دست می دهند . اگر ذهنیت نسبت به خدمات برابر ویا از حد انتظارات مشتریان فراتر باشد ، در ان صورت احتمال مراجعه به ارائه کننده یک خدمت خاص در اینده وجود دارد .(کاتلر)
مشتریان انچه را انتظار دارند به دست اورند با انچه واقعا در مرحله پس از خرید دریافت می کنند مقایسه می کنند . انها با در نظر گرفتن اینکه چگونه با تحویل خدمات و نتایج آن راضی می شوند در مورد کیفیت خدمات قضاوت می کنند . کیفیت خدمات و رضایت مشتری دو مقوله به هم وابسته اند اما یکی نمی باشند . بسیاری از محققان عقیده دارند که نظذ مشتری در مورد کیفیت بر اساس ارزیابی های منطقی طولانی مدت از تحویل خدمات شرکت می باشد . در حالی که رضایت مشتری واکنشی احساسی و کوتاه مدت به تجربه یک خدمت ویژه است .
تعاریف ارائه شده از کیفیت و نیز فاکتورهای اندازه گیری آن متفاوت و متنوع اند . معیارهایی که Gronroos در سال ۲۰۰۱ برای خوب بودن کیفیت خدمات بیان می کند عبارتند از :
حرفه ای بودن و مهارت داشتن : بدین معنی که مشتریان باید درک کنند که ارائه دهنده خدمت ، کارکنان ، سیستم های عملیاتی و منابع فیزیکی ، دانش و مهارت کافی برای حل مشکل را به گونه ای حرفه ای دارا هستند .
نگرش و رفتار : نشان دهنده این است که کارکنان شرکت بخواهند با مشتری ارتباط داشته باشند و تمایل داشته باشند تا مشکلات او را حل کنند .
در دسترس بودن و انعطاف پذیری : بدین معنی که ارائه دهنده خدمات به راحتی در دسترس است و آمادگی دارد تا به تقاضای مشتری با بیشترین انعطاف پذیری پاسخ بدهد .
قابلیت اطمینان و صداقت : نشان دهنده این است که مشتریان میتوانند بر ارائه دهنده خدمات ، کارکنان و سیستم وی تکیه کنند .
جبران خدمات : زمانی اتفاق می افتد که در حین ارائه خدمات مشکلی پیش می اید و یا خدمت ناقص یا نادرست ارائه می شود و به عبارت دیگر قصور از خدمت رخ می دهد . در چنین حالتی باید ارائه دهنده خدمت با اقدام سریع خود شرایط را تحت کنترل در بیاورد و راه درستی را برای حل مشکل پیش آمده پیدا کند .