تبلیغات دهان به دهان

قبل از پیدایش رسانه های پخشی و پرینتی و اینترنت تبلیغات دهان به دهان تنها راه بازاریابی فروش کالاها بود. بعد از دستیابی وسیع به شبکه هایی اجتماعی مانند بلاگها ، تبلیغات دهان به دهان به طور سریعی در حال رشد است و بازاریابانی که از چنین تکنیک موثر و منبع پر جمعیت دوری کنند بی شک زیان می بینند.
بازاریابی دهان به دهان بدون بدست آوردن آدرس پست الکترونیک مشتریان و شناسایی مشتریان یک تکنیک موثر نمی باشد.شناسایی اولین قدم و مهمترین مرحله در ایجاد زنجیره روابط است که منجر به فروش چند برابر می گردد و بخش زیادی از تلاشهای این نوع بازاریابی این است که به گردآوری گروه هایی از افراد متخصص دست یابیم و در این صورت قادر خواهیم بود که پیامهایی بفرستیم که اعتقاد داریم ارتباط موثر خود را پیدا خواهد کرد. هیچ تعهدی بالاتر از آنچه برای مشتریانتان دارید نمی باشد که مایلند وقت صرف کنند و به دوستانشان درباره شما و از محصولاتتان بگویند و اگر شما پیشنهادات مشتریان را بکار ببرید قطعاً موفق خواهید بود.
شرکت کامپیوتری دل اخیراً یک وب سایت بنام www.Dell Idea Storm.com ایجاد کرده است تا اجازه دهد مشتریانش نظراتشان را راجع به خط تولید محصول جدید بدهند و پیشنهاداتشان را ارائه دهند در طی ۹۰ روز بیش از ۲۰۰ هزارنامه به آدرس آنها فرستاده شد. آمریکن اکسپرس نیز از چنین شیوه ای استفاده کرده است و افراد را تشویق به ثبت نام در سایت می کند و برای افرادی که بهترین پیشنهادات را برای ارتقا سطح کیفی خدمات بدهند جوایزی را در نظر گرفته است.
درخواست برای ایجاد و اندازه گیری بازگشت سرمایه چیزیست که طبیعتاً در ایجاد یک صنعت در حال رشد درخواست می شود که تبلیغات دهان به دهان مدیریت شده و موثر برای این امر تشخیص داده شده است. تبلیغات دهان به دهان در سال ۲۰۰۴ استانداردهایش فرم بندی شد و سپس چهار واحد تقارن، تنوع منبع، وضوح و عمق بعنوان سنگ ارزشمند بنای آن قرار داده شد. بررسیها در سال ۲۰۰۶ نشان داد که فقط ۵ درصد از مشتریان از شریک کردن دوستانشان از معرفی برند امتناع می کنند در حالیکه ۴۰ درصد دوست دارند که برند را به دوستان خود معرفی نمایند. مردم دوست دارند که در مورد برند صحبت کنند و ۲۰ یا ۳۰ برند در یک محاوره معمولی ذکر می شود. بنابراین تبلیغات دهان به دهان را برای اینکه مردم در مورد تجارت تو صحبت کنند می توانید بکار ببرید، در بازاریابی ویروسی ما همه بازاریاب هستیم.
اختلاف بین تبلیغات ویروسی و دهان به دهان در علت و اثر است. بازاریابی ویروسی که ممکن است فرمی از برنامه های بازاریابی موثر ، پرتالهای ساخت ارتباطات ، تبلیغات ویدئویی ویروسی باشد که آگاهی می سازد علت است . تبلیغات دهان به دهان مثبت که منجر به امتحان کردن و استفاده می شود اثر است.
در حقیقت، این دشوارتر از آگهی های بازرگانی تلویزیونی است بعلت اینکه تبلیغات دهان به دهان همه زمانها اتفاق می افتد اگرچه شما درمورد آن کاری انجام داده باشید یا نه .
یکی از شرکتهای بزرگ که تکنیک تبلیغات دهان به دهان را بکار برده است شرکت پروتکل اند گمبل(P&G) است که در سال ۲۰۰۱ به بازار محصولات از طریق تکنیک بازاریابی دهان به دهان و توسط نوجوانان کمک کرد. و تعداد ۲۲۵۰۰۰ نماینده نوجوان را تعلیم داد و در سال ۲۰۰۵ این گروه برای پراکندن مژده محصولات P&G به دیگر گروه های تبلیغاتی دست به کار شدند و هم اکنون بیش از ۶۰۰۰۰۰ رابط بازاریاب که کوپنها و نمونه محصولات را از طریق پست دریافت می کنند و ۲۵-۳۰ فرد دیگر را در یک روز با تجربیاتشان شریک می کنند که در سال ۲۰۰۶ ، واحدهای فروش را در دو برابر مکانهای آزمایشی افزایش دادند.آنها همچنین ۳۰۰۰۰۰ نماینده داوطلب که کوپنها و محصولات جدید را دریافت می کنند دارند و هر نماینده پیامهای بازاریابی را به ۱۲ فرد دیگر می رساند که انها اولین رابط ها هستند و کسی نمیداند که چگونه پیامها گسترده می شود؟برای بسیاری از مشتریان ارزش محصول فراهم شده مشابه چیزیست که بازاریابان آنرا آزمودند و عقایدشان را با دیگران در میان گذاشتند.
یک تبلیغات دهان به دهان ویژه در پاییز ۲۰۰۵ روی یک نوع نوشیدنی روی نمونه ای از ۳۰۰۰ نماینده در چهار بازار آزمایشی انجام شد. و هدف سنجش میزان فروش در اثر تبلیغات ویروسی نسبت به تبلیغات رادیویی در چهار بازار کنترل شده بود. نتایج نشان داد که فروش نوشیدنی اسپرسو در بازارهای آزمایشی ۲۶ درصد افزایش داشت در حالیکه در یک بازار کنترل شده ۸ درصد افزایش داشت.
سوالاتی که ناجواب مانده این است که آیا تبلیغات دهان به دهان پر قدرت باقی می ماند. آیا آنها وفاداری مشتری را منجر به افزایش دوره ارزش مشتری می سازند؟ چیزی که می دانیم این است که تعداد میانگین اولین افراد ۱۲ نفر است که آنها با ۴ نفر صحبت میکنند ولی نمی دانیم اثرات گروه دوم بر چه تعداد افراد است .
این بسیار خوب است که شما بازاریابی ویروسی را بعنوان قسمتی از استراتژی کلی تان قرار دهید اما این به معنای قرار دادن آن بعنوان یک استراتژی کامل نمی باشد.
توانایی اندازه گیری تاثیر تبلیغات ویروسی مهم و دشوار است اما ما احساس می کنیم که بازاریابی ویروسی برند تاثیر زیادی روی مشتری دارد اما اندازه گیری تاثیر ویدئوهای ویروسی دشوار است. اجرای موفق بازاریابی ویروسی نیز دشوار است. ۳۵ درصد از همه مشتریان ایمیل تبلیغات ویروسی را دریافت می کنند و تنها ۱۳ درصد آنها این ایمیل را به دیگران ارسال می کنند. تبلیغات وی
روسی نیاز به یک نقش واضح طبقه بندی شده در طرح با
زاریابی کلی دارد. برای ایجاد وفاداری مشتری، تبلیغات ویروسی تو باید به استراتژی مشتریان شما متصل گردد تا راهی به مجموعه اطلاعات مشتریان شما ایجاد کند.
آیا تکنیکهای ویروسی می تواند یک نقش مهم در استراتژی وفاداری بازار ایفا کند؟
برای موفقیت در بازاریابی دهان به دهان شما نیاز به یافتن گروهی از طرفداران واقعی دارید که با برنامه ها و روش هایی مخصوص آنها را در ارسال تبلیغ به دیگران مشتاق سازیم. در آن صورت تبلیغات ویروسی در وفاداری مشتری نقش مهمی ایفا می کند. (Ferguson, 2008)
فراتر از تبلیغات: چرا مردم را بعنوان محیط رسانه ای جدید در نظر می گیریم؟
اسکات دگرافنرد (۲۰۰۶) تحقیقی را با عنوان فراتر از تبلیغات: چرا مردم را بعنوان محیط رسانه ای جدید در نظر می گیریم؟ و به این جواب رسیدند که افراد دارای قدرت جلب تایید و تصدیق دیگران هستند حتی اگر آن افراد دارای دید منفی باشند و به این دلیل یکی از روش های نوین در تبلیغات استفاده از افراد می باشد.افراد در مورد چیزی که آن را خوب می شناسد و شک و تردیدی در مورد آن ندارند افراد دیگر را به آن ارجاع می دهند.
رابطه بین بازاریابی ارجاعی و محیط بازاریابی را به شباهتی که بین اسب و سوارکار وجود دارد تشبیه کرده اند محیط مانند اسب قوی، نجیب و گرسنه است که مایل است سرگردان باشد ولی بازاریابی ارجاعی مانند سوارکار است که به آن آموزش میدهد و به آن جهت می دهد. بازاریابی ارجاعی با شناسایی آشکار درباره انچه برای بازار جالب و جذاب است و جهت دادن کارآمد یک محصول و یا خدمت می تواند در فروش آن تاثیر فراوانی بگذارد.
در یکی از تحقیقاتی که در یک شرکت داروسازی انجام شد محققان به این نتیجه رسیدند که داروهای با بیشترین تبلیغات آنهایی بودند که کمترین مراجعه را توسط پزشکان دریافت می کنند و این برای شرکت داروسازی بسیار ارزشمند بود.
آمارها نشان داد که در ۸۰ درصد مواقع افراد چیزی را که به آنها پیشنهاد می شود مدنظر قرار می دهند و اگر در موقعیت خرید قرار گیرند این درصد بسیار بالاتر خواهد بود که ۳۵ درصد آنها منجر به خرید می شد یا بعبارت دیگر یک سوم موارد ارجاع شده منجر به خرید می گردد که این درصدها در مورد کالا و خدمات مختلف متفاوت می باشد برای مثال در رفتن به رستوران این درصد به پنجاه می رسد و در مورد فیلم های سینمایی این رقم به هشتاد درصد می رسد اما در مورد تبلیغات چاپی این درصد کمتر از یک می باشد که کمتر از یک صدم درصد آن منجر به خرید می شود و بیشتر در مورد محصولات یک سوپرمارکت اتفاق می افتد ولی با این حال نمی توان از این روش بازاریابی مرسوم و متداول چشم پوشی کرد چراکه افراد زیادی هنوز از این روشها متقاعد به خرید می شوند.آمارها نشان می دهد که هر پنج روز شما چیزی را می خرید که بر اساس تبلیغ و بازاریابی بوده است و در طول سال این رقم به ۷۳ بار می رسد. (Degraffenreid , 2006)
نگاهی به تبلیغات از طریق پیامک ، اجازه و مصرف کننده