تبلیغات دهان به دهان

 

یکی از معیارهای ارزیابی درونی سیستم CRM، نظام فناوری آن است. اگر سیستم به صورت موفقیت آمیزی اجرا و پذیرفته شود شرکت قادر خواهد بود منافع موردنظر را کسب کند. این منافع بالقوه به میزان موفقیت سیستم بستگی دارد. معیار تعیین کننده در ارزیابی نظام فناوری، خصوصیات عملکردی سیستم تحت مطالعه است. صاحبنظران و نویسندگان مختلف این ویژگیها را اینگونه تبیین کرده اند : بهره برداری از منابع، قابلیت اعتماد، زمان پاسخگویی و سهولت استفاده از پایانه (سلینگمن، ۲۰۰۰)؛ صحت داده ها، قابلیت اعتماد، کامل و جامع بودن، انعطاف پذیری سیستم و سهولت استفاده (همیلتون و چروانی، ۱۹۸۱)؛ تداوم تماس کاربر، کیفیت مستند سازی و حتی گاهی قابلیت نگهداری کد برنامه (سدون، ۱۹۹۷) ؛
نفوذ سیستم درون بازار و واکنش رقبا عواملی هستند که بر روی توانایی شرکتها برای کسب این منافع اثر می گذارند. اگر رقبا با اجرای یک سیستم مشابه واکنش نشان دهند مزیت رقابتی کسب شده توسط سازمان پیشرو می تواند به زودی منسوخ شود. اغلب استفاده از CRM یک ضرورت راهبردی درون هر صنعت می باشد. دراین مطالعه با ترکیب مولفه های ارائه شده در بالا، بستر سازی برای مدیریت رابطه با مشتری، کمک به پیاده سازی نظام مناسب ارتباط با مشتری و قابلیت ایجاد یک شبکه ارتباطی سراسری به عنوان مولفه های نظام فناوری مدنظر قرار خواهد گرفت.
۱۴٫۲٫ رضایت مشتری و CRM
CRM یک مفهوم برگرفته از مشتری است که مشتریان را در کنترل سیستم قرار می دهد. رضایت پیامد مجموع ادراکات، ارزیابیها و واکنشهای روانشناسانه به مصرف یک محصول یا خدمت است (فورنل، ۱۹۹۲). از آنجا که رضایت مشتری به عنوان یکی از معیارهای موفقیت سیستم CRM موردتایید می باشد، ماعوامل اساسی رضایت مشتری را تشریح می کنیم و ابزاری را برای سنجش این عوامل تدوین می نمائیم.
در مطالعات بازاریابی، رضایت مشتری بر محصولات و خدمات فیزیکی نهایی که شرکت از طریق کانالهای توزیع به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در اختیار مشتریانش قرار میدهد متمرکز است (خلیفا و لیو، ۲۰۰۲). اما مشخص نیست که یافته های این مطالعات در CRM نیز کاربرد داشته باشد. یکی از اهدافی که در این مطالعه به دنبال آن هستیم بررسی نقش CRM بر رضایت مشتری است. زمانی که مشتری ارزیابی مناسبی از کیفیت خدمات ارائه شده مینماید روابط تقویت شده و هنگامی که مشتری نگرشی منفی نسبت به کیفیت خدمات مییابد به رابطهاش خاتمه میدهد.
در متون مدیریت خدمات و بازاریابی اشاره میشود که یک ارتباط تئوریک قوی میان رضایت مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری وجود دارد (هالوول، ۱۹۹۶). ما رضایت مشتری را بهعنوان یکی از عوامل درونی در قالب سطح ادراکی که ناشی ازاجرای سیستم CRM است اندازه میگیریم. این ارزیابی بر مبنای این عوامل صورت میگیرد: تعامل دوستانه با مشتری، تصویر مثبت ازسازمان، شکایات مراجعین یا مشتریان و رضایت کلی اربابرجوع یا مشتری.
۱۵٫۲٫ مدیریت شکایات مشتریان
یکی از مشکلات اساسی در سازمانها سلب اطمینان و اعتماد مردم از نهادهای دست اندرکار این حوزه است. از این رو فورا باید شکایات، گله ها و نارضایتیها را شناسایی و بدانها پاسخ مناسب گفت. البته مساله عمیقتر از این است. چون بسیاری از مردم از بیان نارضایتی خود نزد مسئولین سازمان اجتناب میکنند و در عوض تجربه ناموفق خود را به دیگران منتقل مینمایند و به تبلیغات دهان به دهان منفی میپردازند. بنابراین سازمان باید فعالانه دنبال مشتریان ناراضی باشد و پس از شناسایی آنها با تشخیص مساله به وجود آمده در صدد رفع آن برآید (اسکولین، ۲۰۰۱).
پاسخ موثر به شکایات مشتریان میتواند منشا یک تمایز کلیدی باشد و روابط با مشتریان را بهبود بخشد. به خصوص آنکه رفع نهایی مشکلات مشتریان یک امنیت خاطر برای مراجعین میآفریند و میتواند بر مولفه دیگر متغیر رضایت، یعنی تصویر مثبت از سازمان موثر باشد. زمانی که ارباب رجوع در رابطه خود با سازمان احساس مشکل میکند همانند شکل ۱۳-۲ سه گزینه برای حل آن پیش رو دارد.
هیچ کاری انجام نمیدهد. در برخی شرایط هیچ تلاشی از جانب مشتری شاکی صورت نمیگیرد. برای مثال ممکن است مطلب زیاد برای اربابرجوع مهم نباشد و وی به این نتیجه برسد موضوع ارزش صرف زمان و انرژی بیشتری را ندارد. در برخی موارد مشاهده میشود ارباب رجوع بعد از سرخوردگی، سازمان را پشتوانه خود نمیبیند و از شکایت سرباز میزند.
نارضایتی
رفتار شاکی
کاری انجام نمی دهد
اقدام شخصی و خودسرانه انجام می دهد
اقدام رسمی می کند
شکل ۲-۲- رفتار شکایت مشتری (یی، ۱۹۹۰)
اقدام شخصی : یکی از واکنشهای مشتری به نارضایتی اقداماتی است که جنبه شخصی و خاص دارد که میتواند اقداماتی مانند عدم مراجعه مجدد، تبلیغ منفی و یا برحذرداشتن دیگران از مراجعه به سازمان باشد. در این شرایط باید مراجعین یا تماسگیرندگان را به بیان نارضایتی و شکایتشان تشویق و ترغیب کرد و سپس درصدد رفع شکایت برآمد.
اقدام رسمی: درپیش گرفتن اقدام رسمی شامل دنبال کردن اقدامات تلافیجویانه در برابر سازمان، اقدامات قانونی و شکایت کردن نزد مقامات و نهادهای قانونی به خصوص قوه قضائیه میباشد. معمولاً ابتدا ارباب رجوع شکایت خود را نزد سازمان میبرد و در صورت عدم پاسخ مناسب به آن از اقدامات رسمی استفاده میکند.