تجزیه و تحلیل اطلاعات، خلق و تبادل اطلاعات، مفهوم بازار گرایی

 

۵-رقابت گرایی: به مفهوم شناسایی نقاط ضعف و قوت راهبُرد بازاریابی سازمان.
۶- انطباق محیطی: توانایی پاسخ به الزامات محیطی که فعالیت‌های سازمان در آن انجام میگیرد یا تصمیم دارد در آینده انجام گیرد.
۱-۲-۲- بازار گرایی
بر خلاف بازاریابی که بسیار تحت تأثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، اما در زمینه بازار گرایی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کمتر تحت تأثیر مسائل فرهنگی قرارگرفته است. کوشش‌های ابتدایی افرادی مانند کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) و بعد از آن‌ ها کاتلر (۱۹۹۴) تأثیر زیادی بر گسترش مفهوم بازار گرایی داشته است.
اصولاً چهار تعریف اصلی تا کنون برای بازار گرایی ارائه‌شده است:
۱- بازار گرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلی وجاورسکی،۱۹۹۰)
۲- بازار گرایی از سه جزء رفتاری تشکیل شده است : مشتری مداری، رقیب گرایی و هماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم‌گیری، تمرکز بر بلندمدت و سودآوری. (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰)
۳- بازار گرایی شامل مجموعه‌ای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می‌دهد تا سودآوری بلندمدت شرکت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نداشتن به سایر ذی‌نفعان مانند مالکان، مدیران و کارکنان نیست. (دشپند، فارلی و وبستر، ۱۹۹۳)
۴- بازار گرایی شامل مهارت‌های عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان است. (دی،۱۹۹۴)
در همه تعاریف بالا، نکات زیر به چشم می‌خورد:
الف) همه تعاریف بر روی مشتری به عنوان هسته مرکزی تمرکز دارند.
ب) همه تعاریف توجه خاص به بیرون از مرزهای سازمان دارند.
ج) همه تعاریف چه به صورت مستقیم و چه ضمنی، به پاسخگویی به مشتری توجه ویژه‌ای دارند. یعنی اینکه تنها توجه به مشتریان کافی نیست، بلکه باید برای آنان خلق ارزش کرد.
د) تمام محققان اعتقاددارند که بازار گرایی شامل تمرکز بر چیزی فراتر از مشتریان است. نارور و اسلاتر به طور واضح علاوه بر مشتری بر رقیبان نیز تمرکز می‌کنند. «دی» هم آشکارا به رقبا توجه کرده است.کهلی و جاورسکی بر روی عواملی که انتظارات و نیازهای مشتریان را شکل می‌دهد (مانند تکنولوژی و قوانین) تاکید دارند. همچنین اگرچه دشپند، فارلی و وبستر مشتریان را در اولویت قرار می‌دهند، اما به سایر ذی‌نفعان نیز توجه دارند و آن‌ ها را نیز مهم می‌دانند.
۱-۲-۲-۲٫ عوامل بازار گرایی
بر اساس مطالعات کهلی وجاورسکی و همچنین نارور و اسلاتر ، در بازار گرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات، مشتری مداری و رقیب گرایی توجه می‌شود.
۱) خلق و تبادل اطلاعات:
الف – خلق اطلاعات: نقطه شروع بازار گرایی جمع‌ آوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجیحات و نیازهای مشتریان است، اما بررسی تأثیر عوامل بیرونی مانند قوانین دولتی و… بر روی این نیازها را نیز شامل می‌شود. فعالیت‌های مربوط به تجسس‌های محیطی نیز بخشی از اطلاعات بازار است، نکته مهمی که باید در جمع‌ آوری اطلاعات به آن توجه داشت، این است که در هنگام جمع‌ آوری اطلاعات علاوه بر نیازهای فعلی باید به نیازهای آتی مشتریان نیز توجه کرد. پیش‌بینی نیازهای مشتریان امری حیاتی است. زیرا پیشنهاد یک محصول جدید اغلب به سال‌ها زمان نیاز دارد.
اطلاعات بازار ممکن است از راه‌های رسمی و یا غیررسمی (مانند بحث‌های غیررسمی باشرکای تجاری) حاصل شود. اطلاعات اساسی دسته اول و منابع مشاوره‌ای دست دوم به ترتیب راه‌های رسمی و غیررسمی هستند. این مکانیزم‌ها شامل جلسات گفتگو با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیع‌کنندگان)، آنالیز گزارش‌های فروش، تجزیه و تحلیل اطلاعات پایگاه‌های جهانی در مورد مشتریان، تحقیقات بازار شامل بررسی نگرش‌های مشتریان و نتایج فروش در بازار است.