تجزیه و تحلیل اطلاعات، عوامل کلیدی موفقیت، سیستمهای اطلاعاتی

 

شناخت موسسه نسبت به عواملی که منجر به موفقیت CRMمی شود، نقطه ی شروع حیاتی برای اجرا و به کارگیری CRM می باشد. پژوهشگرانی مانند هان، دیویس، مک لین و دلون با مطالعه بر روی عوامل تعیین کننده موفقیت CRM به سه جنبه مهم آن دست یافتند : مناسب بودن فرایند، کیفیت اطلاعات مشتری و پشتیبانی سیستمی (فلوس، 2000). در این پژوهش، این سه بعد و مولفه های آنها به عنوان عوامل موثر بر استقرار یک سیستم مناسب CRM موردبررسی قرار می گیرند.
1. 11. 2. مناسب بودن فرایند
برای آنکه قادر به ترکیب تلاشهای بازاریابی و فروش باشیم، سیستم CRM باید بر مبنای درک کاملی از فرایند طراحی و مستقر شود. در حقیقت، این درک عمیق را باید یکی از عوامل کلیدی موفقیت CRM دانست. مناسب بودن فرایند بخشی از بحث تناسب تکنولوژیکی است که مجموعه ی ممکنی از فرایندها و تکنولوژیها را مشخص می سازد. بعضی پژوهشگران سیستمهای اطلاعاتی مانند مارکوس نظریاتی در خصوص شیوه مناسب استقرار فرایند ارائه نموده اند (مارکوس، 1988). دراین پژوهش با ترکیب این نظریات و اصلاح آنها بر مبنای سازمان موردبررسی (سازمان … )، 4 معیار نحوه تعامل با مشتری و ارباب رجوع در سیستم، قابلیت برقراری ارتباط میان مناطق مختلف جغرافیایی، شخصی کردن خدمات و پیگیری حل مشکلات به عنوان معیارهای مناسب بودن فرایند استفاده می شود.
2. 11. 2 – کیفیت اطلاعات مشتری
یک بخش از ارزشی که سیستم CRM می آفریند به کاربران سیستم مربوط است. در اثربخش سازی، استفاده از منابع اطلاعات مشتری بحثی ضروری در اجرای CRM است. این مطلب بیانگر ارزش بالای منابع داده ای مشتری و اهمیت مدیریت اثربخش آنهاست. شناخت مشتریان در موفقیت مالی CRM ضرورتی انکارناپذیر است. با این حال، صرف گردآوری داده ها کافی نیست. با تجزیه و تحلیل اطلاعات، سازمانها می توانند اقدام به کسب ارزش از اجرای CRM خود نمایند. نتیجه ی تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری چیزی فراتر از دستیابی به شناخت معمول مشتری است. اهمیت اصلی این تحلیل، در بینشی است که راجع به مشتریان و رفتارهای بازار ارائه می دهد. بینشی که کسب وکارها را قادر می سازد در محیطهای بازار اقدامات اصلاحی لازم را صورت دهد.
تاکنون ویژگیهای اطلاعاتی بسیاری به عنوان مقیاس کیفیت اطلاعات برشمرده شده اند. این خصوصیات شامل صداقت، قابلیت کاربرد، مقبولیت، زمان بند بودن ستانده، قابلیت اعتماد، کامل بودن، آگاهانه و مربوط بودن می شود (بایلی، 1983). دلون و مک لین بر ارتباط میان کیفیت بالای اطلاعات مشتری با موفقیت CRM تاکید داشتند و البته عنوان کردند که بخش عمده ای از این ارتباط میان کیفیت و موفقیت شهودی است (دیلون و مکلین، 1992). در این جا از مدل « روح و همکاران » برای سنجش کیفیت اطلاعات مشتری استفاده می شود که این مولفه ها را دربردارد : ایجاد پایگاه داده ای واحد (DBMS)، سودمندی اطلاعات، بخش بندی مناسب اطلاعات و پیش بینی نیازهای مشتری یا ارباب رجوع (روه و همکاران، 2005).
12.2. سیر بهبود کیفیت استخراج داده ها در سیستمهای CRM
منشا استخراج داده ها، ذخیره ی داده ها در کامپیوترهای اولیه بود. در ادمه با بهبود فناوریها، امکان دسترسی به داده ها فراهم گشت، تا این که امروزه فناوری به کاربران اجازه می دهد به صورت به هنگام داده ها را جستجو و استخراج کنند. پان و همکاران پنج مرحله را در سیر بهبود استخراج داده ها بر شمرده اند (پن و همکاران، 2005).
در مرحله نخست یعنی جمع آوری داده ها، ایستگاه های فردی با فراهم کردن امکان محاسبات ساده مانند جمع ها یا میانگینها، داده هایی را دراختیار استفاده کنندگان قرار می دادند. اطلاعاتی که در این مرحله جمع می گشت به سوالاتی که به عمکرد کلی شرکت مربوط می شد پاسخ می گفت. کاربرد ویژه این برنامه ها در گردآوری داده ها و محاسبات بود.
در گام دوم، پایگاه های داده برای ذخیره سازی داده ها در یک قالب ساخت یافته مورداستفاده قرار گرفت. در این مرحله جمع آوری داده ها در سطحی جزئی تر و برای بخشهای مختلف بنگاه اقتصادی و گزارش این داده ها به مدیریت موردتوجه واقع شد. با توجه به اینکه هر واحد کسب وکار دارای الزامات خاص خود می باشد، دسترسی به داده ها نتایجی مربوط تر و دقیق تر برای تصمیم گیری به همراه داشت.
در مرحله سوم امکان هدایت دادهها فراهم گشت. پردازش تحلیلی online، پایگاه دادهای چندبعدی و ایجاد مکانهای گسترده ذخیره ی داده از خصوصیات عمده این مرحله در دهه 1990 بود.
سرانجام، ابزارهای تحلیلی online، امکان بازخور به هنگام و تبادل اطلاعات میان واحدهای کسب و کار را فراهم کرد. این قابلیت زمانی مفید است که نمایندگیهای فروش یا افراد خدمترسان به مشتری بخواهند اطلاعات مشتری را بازیابی کنند و یا سوالات مشتریان را به صورت به هنگام پاسخ گویند.
شکل12-2 سیر تحول استخراج داده ها (پن و همکاران، 2005)
مرحله سوال کسب و کار فناوریهای مورداستفاده ویژگیها
مرحله
سوال کسب و کار
فناوریهای مورد استفاده
ویژگیها