تصمیم گیری مصرف کننده

دیدگاه فرد نسبت به یک کالای خاص نه تنها به شناخت او از برند بلکه بستگی به آگاهی های او نسبت به برندهای رقابتی هم ردیف کالای مورد نظر دارد.شکل گیری تصمیم به خرید یک برند خاص نیاز به یک تصمیم صریح در بررسی کلی از تمام برندها دارد.
تاثیر دیدگاه درباره یک برند خاص در تصمیم به خرید یک برند بعنوان اثر مستقیم طبقه بندی می شود. تاثیر دیدگاه نسبت به قصد خرید یک کالای خاص از یک برند خاص در میان بقیه برندها بعنوان اثر رقابتی طبقه بندی می شود. نتایج نشان داده که اثر مستقیم به طور مثبتی بر قصد خرید کالا تاثیر دارد در حالیکه اثر رقابتی به طور منفی بر قصد خرید کالا تاثیر دارد. بنابراین تصمیم به خرید مصرف کننده از یک کالای خاص به دیدگاهش نسبت به آن برند و سایر برندها بستگی دارد.
تبلیغات می تواند یک تاثیر غیر مستقیم بر انتخاب کالا در رفتار مشتری داشته باشد چرا که پاسخهای شناختی نتیجه پیشرفت خودآگاه از عناصر محرک خاص بر یک تبلیغ می باشد. شکل گیری پاسخهای شناختی انعکاس فرایند مهمی است که منجر به تغییر دیدگاه می شود.
متن یک آگهی می تواند واکنشهای کلی و موثر یک خواننده را بوجود آورد و نه تنها بر ابراز احساسات اثر گذاشته بلکه بر فرایند تصمیم گیری مصرف کننده نیز تاثیر می گذارد. تحقیقات روانشناسی نشان داده که واکنشهای موثر با حضور بیشتر یک موضوع شکل می گیرد و این واکنشها بر احساسات تاثیر می گذارد. دیدن یک تصویر جذاب در یک آگهی تبلیغاتی می تواند واکنش مثبت افراد را نسبت به تبلیغ به محض دیدن آن بوجود آورد. با داشتن احساس مثبت افراد براحتی در مورد تصویر تبلیغات قضاوت می کنند و آنرا بخاطر می سپارند و آنها احتمالاً بیشتر ترغیب به فرایند اطلاع رسانی تبلیغات می شوند.
یافته ها نشان داد که محتوای تبلیغ باعث القای واکنشهای موثری می شود. تبلیغات معانی ذهنی مشخصی از باورها درباره یک کالا را بوجود می آورد و مصرف کننده را به خرید آن برند هدایت می کند بنابراین لازم است بازاریابها به طور فزاینده ای از ارزش مکالمات در پیامهای تبلیغاتی خود و محتواهای آن به منظور جلب نظر مصرف کنندگان باخبر باشند. و از آنجاییکه تبلیغات رقابتی کالا تاثیرات منفی بر تبلیغ اصلی یک برند دارد بازاریابها باید به تبلیغات و محصولاتشان دقت کنند بلکه باید به طور سازنده ای تبلیغات رقابتی و محصولاتشان را بشناسند.
گرچه رقابت غیرقابل اجتناب است و محیط رقابتی غیرقابل کنترل ولی یک درک از شناخت اثرات بر شکل گیری نگرش به تبلیغ و نگرش به برند می تواند مفاهیم مهمی برای طرح تبلیغ، استراتژی پیشرفت و تاکتیکهای فروش داشته باشد.
مسائل کلیدی که دراین تحقیق مطرح می باشد:
خطوط قوی بین دیدگاه مصرف کننده به یک تبلیغ و دیدگاهشان نسبت به ویژگی های یک کالا در تبلیغ
دیدگاه مصرف کننده نسبت به یک تبلیغ و دریافتهای او از یک برند مستقیماً بر دیدگاهشان نسبت به آن برند اثر می گذارد.
مشاهدات یک تبلیغ به صورت غیر مستقیم بر نگرش نسبت به یک برند از دیدگاه مصرف کننده نسبت به آن تبلیغ اثر می گذارد.دیدگاه نسبت به یک تبلیغ می تواند بر نگرش یک مصرف کننده از برند از طریق دانش مصرف کننده یا مشاهده آن تاثیرگذار باشد.
با این وجود نویسندگان اشاره می کنند که این تحقیق تاثیر تبلیغ را که آنها معتقدند از دیدگاه مصرف کننده تعیین کننده می باشد در نظر نگرفته است. مشخصاً آنها می گویند که ارائه تبلیغ می تواند احساسات را تحریک کند وآن احساسات مثبت می تواند به دیدگاه مثبت نسبت به تبلیغ بیانجامد. همچنین دیگران پیشنهاد کرده اند که این مسیر یعنی باور کردن پاسخ های احساسی مثبت و منفی به تبلیغات می تواند متعاقباً به پیشرفت یک برند منجر گردد. نکته مهم دیگری که به وجود می آید این است که تبلیغات رقابتی کالاها ممکن است که اثرات تعیین کننده ای بر دیدگاه مصرف کننده نسبت به تبلیغ یا برند انتخاب شده داشته باشد.تئوریها و مدلهای موجود بیان می کنند که مصرف کنندگان اطلاعات برندهای مختلف را به صورت جداگانه ای قبل از مقایسه کردن تجزیه و تحلیل میکنند. تحقیقات متنوع دیگر همچنین اضافه می کند که محتوای یک تبلیغ می تواند به طرز مشخصی بر مشاهدات مصرف کننده یا ارزیابی از تبلیغ اثر بگذارد. تعریف متن چیزهایی مثل اجرا، طرح، اثر و خود تاثیری پیغام را مشتمل می شود. محققان ابراز می کنند که محتوای تبلیغ یک نقش حیاتی در مشخص کردن اثر احساسات بیننده دارد. در حالی که شناخت و پاسخهای موثر مختلف هستند تحقیقات نشان میدهد که آنها ارتباط نزدیکی با هم دارند. تحقیقات قبلی اضافه کرده است که بحثهای سازنده موجود می تواند به دیدگاه مصرف کننده نسبت به تبلیغات و تقویت دیدگاه های موجود درباره برند کمک کند. بازاریابها باید آگاه باشند که عکس این هم می تواند درست باشد، وقتی که تبلیغات غیر اطلاع دهنده (گمراه کننده) باشد. به طور گسترده ای فهمیده شده است که مصرف کنندگان تنها زمانی تصمیم به خرید می گیرند که از کیفیت برندهای مورد نظر مطمئن باشند. بررسیها همچنین اشاره کرده است که قصد به خریدن یا نخریدن یک برند خاص شدیداً به وسیله دیدگاه مصرف کننده از آن برند مشخص می شود. تحقیقات دیگر موافقت با نظریات نویسنده را تایید می کند، با بست این باور که قصد خرید نیز به دیدگاه مصرف کننده به برندهای رقابتی بستگی دارد. گفته می شود که دیدگاه نسبت به یک تبلیغ و برند خاص تاثیر مستقیم بر تصمیم به خرید و دیدگاه نسبت به سایر تبلیغات و برن
دها دا
رد. محققان بیان می کنند که تاثیر مستقیم اثر مثبت دارد در حالی که اثر رقابتی تاثیر منفی دارد. به عنوان بخشی از هدف آنها به تجدیدنظر در مدل قبلی ، تنگ و همکارانش آزمایشی ترتیب دادند که در ان فرضیه های مختلف امتحان شد. در این مطالعه، ۱۶۵ پاسخ دهنده از دو شهر آمریکای شمالی حاضر بودند در یک موقعیت خرید در حالیکه می بایست به یک دوست برای خرید دوربین جدید کمک کنند. شرکت کنندگان می بایست از بین دو برند فرضی که قیمت و سایز مشابه اما کیفیت و طرح مختلف داشتند یکی را انتخاب کنند. با وجود این از نظر جلوه، دوربین ها با کیفیت مشابه نشان می دادند. پاسخ دهنده ها با ملیتی از آمریکای شمالی و یا چینی بودند. و نویسنده اشاره کرد که افراد آمریکای شمالی دارای شخصیت خود بیان گر و موفقی بودند، در حالیکه شکل فرهنگی چینی ها به اهمیت بیشتر به کمک به خانواده و موفقیتهای گروهی نزدیک است. تبلیغاتی که در آزمایشات استفاده شد به طرزی کنترل شد تا مطمئن شود که به پاسخ دهندگان اطلاعات مناسب و محرکهای تصویری داده شده است. تحقیقات از مقیاسهای متناسب اندازه گیری برای برآورد شناخت تبلیغ ، تاثیر تبلیغ، دیدگاه تبلیغ، شناخت برند، نگرش نسبت به برند و تصمیم خرید می باشد. این مطالعه حمایت آشکاری از باور نویسنده می کند که تاثیر تبلیغات نقش مهمی در تصمیم مصرف کننده نسبت به پاسخ دهی به تبلیغات دارد. یافته ها این فرض را تایید می کند که سطح بیشتر تعلقات احساسی به یک تبلیغ اصلی منجر به یک ارزیابی بالاتر از آن تبلیغ می شود. با این وجود، اضافه شده است که ارزیابی کمتر تبلیغات اصلی احتمالاً یک پیامد است،در زمانی که پاسخ های موثر مصرف کنندگان به یک تبلیغ رقابتی افزایش می یابد. به علاوه، دلیلی بر نشان دادن این که ارزیابی مصرف کنندگان از تبلیغات رقابتی کالاها تاثیر موثری بر دیدگاه مصرف کننده نسبت به یک تبلیغ خاص آن کالا و متعاقباً تصمیم به خرید آن می باشد. (Teng , Laroche and Zhu ,2007)
رابطه بین درگیری مصرف کننده و تاثیر تبلیغات
شویو اینگ ویوتحقیقی را با عنوان رابطه بین درگیری مصرف کننده و تاثیر تبلیغات را انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که میزان درگیری مصرف کننده در فرایند خرید بطور موثری بازار را تفکیک می کند و یک رابطه مثبت بین میزان درگیری مصرف کننده و مدل سلسله مراتبی تاثیرات تبلیغات وجود دارد. این بررسی مصرف کنندگان را به شاخه های متفاوتی تقسیم می کند و بعد تفاوتهای بین تاثیرات تبلیغات را بر شاخه های مختلف مصرف کنندگان می سنجد.
استینر و لاویدیج (۱۹۶۱)یک روش توسعه یافته از مدل سلسله مراتبی که مصرف کننده قبل از خرید طی می کند را تشریح کردند هدف از مدل تشریح رفتار مصرف کننده از تبلیغات در طی فرایند خرید است. مدل ۷ مرحله را در طی فرایند خرید توصیف می کند.
۱٫ناآگاهی ۲٫ آگاهی ۳٫درک ۴٫علاقه ۵٫ترجیح ۶٫ متقاعد شدن ۷٫ خرید کردن. که این مراحل می توانند در ۳ گروه عمده تقسیم بندی شوند:
– بدست آوردن آگاهی و اطلاعات در مورد یک محصول
– توسعه یک دیدگاه در مورد محصول
-گرفتن تصمیم به خرید
بعبارت دیگر آنها فکر می کنند، احساس می کنند و عمل می کنند. مصرف کنندگان ممکن است در یک فرایند خرید بیشتر فکر کنند قبل از اینکه احساس یا عمل کنند. و یا ابتدا عمل کنند و بعد احساس خود را هنگام خرید یک محصول با قیمت پایین ارزیابی کنند.