تعریف نظری و عملیاتی متغیرها

 

با توجه به مسائل فوق و اهمیت مفهوم بازاریابی سبز در عصر کنونی، توجه به این موضوع برای شرکت ها از جمله شرکت پگاه در شهرستان رشت، مزیت های زیادی را به همراه دارد که انجام این تحقیق باعث آگاهی از میزان تأثیر هریک از عوامل آمیخته بازاریابی سبز بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات این شرکت و در نهایت بهبود منابع کارا، پایین آوردن هزینه های ساختاری و بهبود موقعیت رقابتی می شود. این امر همچنین باعث می شود تا شرکت پگاه جایگاه خود را در عرصه رقابت سبز بشناسد تا در جهت بهبود و یا اصلاح فرایندها و فعالیت های خود برای رسیدن به جایگاه بهتر در عرصه فعالان سبز، برآید.
۱-۴-چهارچوب نظری تحقیق
چهارچوب نظری یک الگوی مفهومی است مبنی بر روابط تئوریک میان شماری از عواملی که در مورد مسئله پژوهش، با اهمیت تشخیص داده شده اند و به ما کمک می کنند تا روابط خاصی را در نظر بگیریم و آنها را بیازماییم و درک خود را در زمینه پویایی های موقعیتی که قرار است پژوهش در آن صورت گیرد بهبود بخشیم. چهارچوب نظری چیزی نیست جز تعیین شیکه روابط موجود میان متغییر های مرتبط با یک مسئله. به عبارتی خلاصه تر، چهارچوب نظری به رابطه بین متغییرهای تحقیق که تصور می شود در دگرگونی شرایط مورد بررسی نقش دارند، می پردازد و ایجاد چنین چهارچوبی در برقراری و ساخت فرضیه ها، آزمون آنها و هم چنین درک پژوهشگر از مسأله تحقیق کمک می کند و به عنوان پایه ای است که تمام طرح تحقیقاتی روی آن قرار داده می شود.(سکاران،۱۳۸۸،ص۸۱)
با توجه به آنچه که در بیان مسئله گفته شد و بر اساس ادبیات تحقیق، مدل مفهومی این تحقیق در شکل ۱-۱ ارائه شده است.
شکل۱-۱ مدل مفهومی تحقیق(یاری،۱۳۹۱،ص۱۶۸)
۱-۵- فرضیه های تحقیق
با توجه به تحقیقات گذشته ای که در زمینه آمیخته های محصول سبز انجام شده و با توجه به مقاله اصلی و پایه، از آنجایی که در آنجا رابطه مثبت و معنا دار بودن اکثر فرضیات تأیید شده بود، در اینجا نیز فرض بر مثبت و معنا دار بودن همه فرضیات گذاشته شده است.
فرضیه اصلی: بین آمیخته بازاریابی سبز و تصمیم خرید سبز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه اول: بین آمیخته محصول سبز و تصمیم خرید سبز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه دوم: بین آمیخته ترفیع سبز و تصمیم خرید سبز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه سوم: بین آمیخته توزیع سبز و تصمیم خرید سبز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه چهارم: بین آمیخته قیمت سبز و تصمیم خرید سبز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
۱-۶- اهداف علمی تحقیق
۱- بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید مصرف کنندگان.
۲- اولویت بندی هر یک از آمیخته ها به ترتیب اهمیت تأثیر گذاریشان بر خرید سبز مصرف کنندگان.
۱-۷- تعریف نظری و عملیاتی متغیرها
۱-۷-۱- تعریف نظری
محصول سبز: به محصولی اطلاق می شود که در تلاش است تا به حفاظت و یا حتی بهبود محیط طبیعی بپردازد و این کار را به طریقی چون صرفه جویی در مصرف انرژی یا منابع و کاهش یا حذف عناصر سمی، آلاینده و زائد انجام می دهد.(کاردان زیرک،۱۳۹۱،ص۲۸)
تبلیغ سبز: به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرف کنندگانی است که با فعالیت های شرکت در ارتباط اند. (همان منبع،ص۳۶)
قیمت سبز: قیمت سبز را تنظیم قیمت برای کالاهای سبز، به گونه ای که بین حساسیت مصرف کننده نسبت به هزینه و تمایل او به پرداخت هزینه بیشتر برای کالای سازگار با محیط زیست تعادل ایجاد کند، تعریف کرده اند. (همان منبع)
توزیع سبز: توزیع سبز را توزیع منطبق با معیارهای سبز، از جمله استفاده از سوخت پاک و کاهش اسراف سوخت تعریف نموده اند. (همان منبع)