تولید مواد و پیام‌ها، بازاریابی اجتماعی، معیارهای اخلاقی

 

۲-۵-۲-۲- تولید مواد و پیام‌ها
در این مرحله مواد و پیام‌ها تولید می‌شوند. این کار با توجه به مفاهیم مکان‌یابی و با تاکید بر نقاط کلیدی بازار چون جذابیت یا ظاهر محصول، منافع حاصل از محصول، تصویرسازی برای مصرف کننده، کاربرد آن و دسته‌بندی مناسب محصول صورت می‌گیرد.
بهترین جمله برای مکان‌یابی (تا محصول مورد نظر ما در مقایسه با محصولات دیگر پذیرفته شود) بستگی به نتایج آزمون تعدادی از مفاهیم در یک مصاحبه یا گروه متمرکز دارد. در این مرحله مهم آن است که چه گفته شود، نه این که چگونه گفته شود!
انتخاب نام مناسب برای محصول یا خدمت هم در این مرحله صورت می‌گیرد.
۳-۵-۲-۲- پیش آزمون مواد و پیام‌ها
مواد و مفاهیم تولید شده با تعدادی از گروه مخاطب آزمون می‌شود تا مواردی چون ماندگاری در حافظه، سلامت محصول، برقراری ارتباط، درک مفهوم، باورپذیری، قابلیت پذیرش محصول، تصویر و جذابیت خدمت یا محصول کنترل گردد. به این ترتیب مکان‌یابی محصول یا خدمت ارزیابی می‌گردد تا پس از رفع کاستی‌ها، نهایی شده و آماده عرضه به گروه مخاطب شود. در مورد پیام‌های نوشتاری (چاپی) قابلیت خواندن آنها (به خصوص در جوامع با سطح اقتصادی اجتماعی پایین) بسیار اهمیت دارد.
قبل از اتمام نهایی، پیام‌های تولید شده توسط گروهی از افراد حرفه‌ای بررسی می‌شود تا مواردی چون تناسب، ابهام، درک مطلب و طراحی آن ارزیابی گردد. در انتها، قبل از اجرای برنامه باید آن را در یک موقعیت واقعی امتحان کرد تا نقاط قوت و ضعف آن و مشکلات سیاسی اجتماعی یا فرهنگی ناشی از آن، نشان داده شود.
۴-۵-۲-۲- مداخله
با شناسایی کانال‌های رسانه‌ای و تولید پیام‌های استاندارد شده، برنامه بازاریابی اجتماعی آماده اجراست. یک پوشش رسانه‌ای مناسب و مطلوب می‌تواند پیام‌های مورد نظر ما را به گروه مخاطب منتقل نماید.
۵-۵-۲-۲- ارزشیابی
در برنامه بازاریابی اجتماعی، معمولا ارزشیابی در سه بخش انجام می‌شود:
۱) ارزشیابی فرایند (Process Evaluation)
2) ارزشیابی اثر (Outcome Evaluation)
3) ارزشیابی پیامد (Impact Evaluation)
در نوع اول ارزشیابی، تعیین می‌گردد که آیا با اجرای مراحل مختلف برنامه بر اساس دستورالعمل تهیه شده دسترسی به مخاطب صورت گرفته است یا نه؟
در نوع دوم، مشخص می‌شود که آیا تغییری در مخاطبینی که در تماس با پیام‌ها و مواد ما بوده‌اند مشاهده شده است یا نه؟
در نوع سوم، تعیین می‌کنیم که آیا انجام رفتار باعث تغییرات مطلوب در سطح کلان جامعه شده است یا نه؟ (مانند کاهش مورتالیتی یا موربیدیتی)
در سال ۱۹۸۹ کاتلر و روبرتو ارزشیابی دیگری را هم در برنامه‌های بازاریابی اجتماعی وارد کردند و به آن ارزشیابی اخلاقی گفتند. در ارزشیابی اخلاقی هم هدف و هم وسیله مورد قضاوت قرار می‌گیرد و بررسی می‌شود که آیا تغییر درست و مطلوب از راهی درست ایجاد شده است؟
در بازاریابی اجتماعی توجه به اخلاق بسیار مهم است. معیارهای اخلاقی باید از همان ابتدای برنامه مدنظر قرار داده شود. مردم را نباید مجبور به انجام کاری کرد حتی اگر آن رفتار برایشان سودمند باشد. در ضمن باید مطمئن بود که برنامه بازاریابی اجتماعی ما برای مخاطبین هیچ ضرری ندارد.