تکنولوژی جدید

 

کریستوف لاولاک و لارن رایت نیز ویژگی‏های محصول را به سه دسته تقسیم کردند:
۱- ویژگی‏های تحقیقی. ۲- ویژگی‏های تجربی. ۳- ویژگی‏های اعتقادی.
۱- ویژگی‏های تحقیقی: ویژگی هایی هستند که به مشتری امکان می‏دهد محصول را قبل از خرید ارزیابی کند. اکثرکالاها از نظر ویژگی‏های تحقیقی کیفیت بالایی دارند. با ویژگی هایی نظیر سبک، رنگ، ترکیب، مزه، صدا و قیمت، مشتریان آینده نگر می‏توانند قبل از خرید، محصول را نگاه ‏کنند، امتحان کنند یا بچشند یا (اگر خودرو باشد) آن را به طور آزمایشی برانند. این گام به مشتریان کمک می‏کند آنچه را در مبادله با پول خود به دست می‏آورند بشناسند و ارزیابی نمایند و همچنین خطر یا عدم اطمینان از خرید را کاهش دهند.
۲- ویژگی‏های تجربی: این ویژگی‏ها را نمیتوان قبل از خرید ارزیابی کرد. مشتریان باید این ویژگی‏ها را تجربه کنند تا بدانند چه چیزی به دست میآورند. سفرهای تفریحی، سرگرمی‏های زنده، حوادث ورزشی و رستورانها دارای این ویژگی‏ها هستند.
۳- ویژگی‏های اعتقادی: مشخصاتی هستند که ممکن است مشتریان آن‏ها را حتی بعد از خرید و مصرف هم نتوانند با اطمینان خاطر ارزیابی نمایند. به عنوان مثال معمولا بیمار نمیتواند ارزیابی کند که دندانپزشک تا چه حد مراحل پیچیده مربوط به دندانسازی را خوب انجام داده است.
۲-۴-۱-۱۱ مدل لِویت
از نظر لویت هر محصول دارای چهار سطح است. هسته ی محصول همان محصول کلی است که لویت آن را به عنوان عامل اصلی برای مشارکت در بازار شرح داده و درونی ترین لایه است. لایه دوم، محصول مورد انتظار است (ویژگی‏هاو خدمات مورد انتظار به وسیله مشتری) ، لایه سوم، محصول اضافی (ویژگی‏های و خدماتی که مورد انتظار مشتری نمی باشد) و لایه چهارم محصول بالقوه (مثل روش‏ها و ایده‏های جدید) است.
در کل، هسته اصلی محصول نیازهای اساسی مشتری را رفع می‏کند و عناصر تکمیلی مزایای افزون بر هسته اصلی محصول را تهیه می‏کند و آن را متفاوت از عرضه محصولات رقبا می‏نماید. لویت (۱۹۸۰) ویژگی‏های غیرهسته ای را به ویژگی‏های محصول اضافی و ویژگی‏های محصول بالقوه تقسیم کرد. او محصول بالقوه را به عنوان چیزی که ممکن است باعث جذب و نگه داری مشتری شود تعریف می‏کند. مثال هایی که توسط لویت ارائه شده، نشان می‏دهد که محصول بالقوه یا پنهانی به وسیلهی پیشنهاد تغییرات و معرفی دانش جدید، ایده‏های جدید، روش‏های جدید و تکنولوژی جدید ایجاد می‏شود؛ به عنوان مثال مفهوم محصول پنهانی سبب توسعه محصول و ارائه محصول آینده شود.
نمودار ۲-۳ مدل ویژگی‏های محصول از نظر لویت
(رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۵)
۲-۴-۱-۱۲ مدل کاتلر
کاتلر (۲۰۰۵) ویژگی‏های محصول را در ۵ سطح قرار میدهد نمودار منافع اصلی که عاید مشتری خواهد شد مهمترین سطح را تشکیل میدهد، یعنی خدمات اصولی یا منافعی که مشتری در سایهی خرید محصول به دست خواهد آورد. میهمان یک مهمان پذیر، آرامش و خواب را خریداری می‏نماید. در سطح دوم بازاریاب باید به منافع اصلی توجه کند که در محصول اصلی قرار دارد و عاید خریدار میشود. از این رو، یک اتاق در یک مهمان پذیر شامل یک تخت، حمام، حوله و دست شویی می‏شود و در سطح سوم بازاریاب یک محصول مورد انتظار تهیه می‏کند. یعنی مجموعه ای از ویژگی‏ها و شرایطی که خریداران انتظار دارند هنگام خرید محصول به دست آورند. میهمان یک مهمانپذیر انتظار دارد اتاق تمیز، حوله‏های تمیز و از این قبیل چیزها در اختیارش قرار بگیرد. از آنجا که بیشتر میهمان پذیرها میتوانند این حداقل انتظار را برآورند، معمولاً مسافر در این باره تصمیم می‏گیرد که کدام میهمان پذیر راحت تر و کم هزینه تر است. در سطح چهارم، بازاریاب یک محصول اضافی ارائه می‏کند که از حد انتظار مشتری بیشتر است. امکان دارد یک مهمان پذیر دستگاه کنترل تلویزیون، گل‏های تازه و سیستم کنترل ورود و خروج سریع به میهمانان ارائه کند. اصولاًرقابت کنونی بر سر خدمات اضافی یا تشریفاتی است که به مشتری ارائه می‏شود. در سطح پنجم، محصولی مدنظر است که ممکن است مصرف کننده در آینده شاهد آن باشد. در چنین حالتی شرکت در جست وجوی راه‏های بسیار جدید بر می‏آید تا نیازهای مشتریان را تامین کند و خدماتی چشم گیر و متمایز ارائه نماید. برای مثال در میهمان پذیر ماریوت اتاق هایی ارائه می‏شود که نمونه هایی از محصول سنتی و تحول یافته می‏باشند.
نمودار۲-۴ سطح محصول از نظر کاتلر
(رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۶)
۲-۴-۱-۱۳ مدل کاتلر و آرمسترانگ
به عقیده کاتلر وآرمسترانگ (۲۰۰۴) بازاریاب باید آنچه به بازار عرضه میشود را در سه سطح برنامه ریزی نماید. هر سطح مقداری به ارزش مورد نظر مشتری میافزاید و این سه سطح، بر روی هم یک سلسله مراتب ارزش مورد نظر مشتری را تشکیل می‏دهند.
آن‏ها پیشنهاد گردند که نقطه شروع توسعه محصول باید مزایای هسته ای باشند که محصول ارائه می‏کند و به دنبال آن توسعه ویژگی‏های ضروری و نهایتاً ارزش محصول اضافی که شامل ویژگی‏های اضافی و تکمیل شده می‏باشد.
نمودار ۲-۵ مدل کاتلر و آرمسترانگ