جنس

 

لذت بدین معنی است که فرد از موقعیتی که در آن است احساس شادمانی و مسرت می‌کند. برانگیختگی یعنی موقعیتی که فرد را برانگیخته، هیجان‌زده و فعال می‌کند. برتری یعنی فرد احساس می‌کند می‌تواند آزادانه در آن موقعیت عمل کند و یا اینکه احساس نماید که در کنترل آن موقعیت است. محرابیان و راسل در سال۱۹۷۴ نشان دادند که تمام واکنش‌های محیطی را می‌توان به‌عنوان ایجاد کننده‌ی رفتار یا اجتناب از رفتار نام نهاد. آن‌ ها با بهره گرفتن از موارد زیر، واکنش ها را طبقه‌بندی نمودند: ۱) تمایل به ماندن (مراجعه) یا خلاص شدن (اجتناب و دوری) از محیط. ۲) تمایل به نگاه کردن به محیط اطراف و کشف محیط (مراجعه) و یا دوری از محیط. ۳) تمایل به ایجاد ارتباط با دیگران (مراجعه) یا نادیده گرفتن تلاشهایی که دیگران جهت ایجاد رابطه انجام می‌دهند (اجتناب). ۴) تقویت و افزایش یا اجتناب و ممانعت از عملکرد و رضایت از عملکرد وظیفه. این رفتارها را می‌توان در یک محیط خرده‌فروشی مشاهده کرد. ایجاد شرکت‌های تعاونی، ارتباط با پرسنل فروش، خرید مستمر، صرف هزینه و زمان همگی جزء بخشی از رفتارهای رویه‌ای هستند که می‌توانند منجر به خرید ناگهانی شوند. دونوان و روی سی تر در سال ۱۹۸۲ از مدل محرابیان و راسل برای پیش‌بینی رفتار مشتریان در سازمان های خرده‌فروش استفاده کردند. آن‌ ها شرایط موقعیتی حاکم بر فروشگاه را به‌عنوان محرک واکنش‌های احساسی خریداران در مقابل شرایط محیطی، ارگانیسم و روش خرید یا رفتارهای دوری و اجتناب از خرید را به‌عنوان واکنش تعریف کردند. مدل آن‌ ها بیان می‌کند که وضعیت احساسی افراد بر روی رفتار آن‌ ها تأثیر می‌گذارد. فروشگاهی که دارای محیط لذت بخشی است می‌تواند در خریدار حس مثبت به وجود آورد و در عمل باعث رفتارهای مثبت خرید شود(محرابیان و راسل , ۱۹۷۴).
۲-۲-۱-۱۲٫ محیط فروشگاه و تأثیر آن بر وضعیت روحی- روانی
این ایده که بیان می‌دارد حس مثبت، تأثیر مهمی بر خرید ناگهانی می‌گذارد، توسط محققان پیشین، مورد تأیید و حمایت قرارگرفته است. محرابیان و راسل در سال ۱۹۷۴، سه وضعیت حسی را تحت عنوان لذت، برانگیختگی و برتری نام بردند که رفتارهایی همچون، مراجعه یا اجتناب از فروشگاه را به وجود می‌آورد. لذت حاصله از جو و محیط فروشگاه می‌تواند بر رفتارهای داخل فروشگاه همچون صرف زمان بیشتر در فروشگاه، مقدار هزینه صرف شده، تمایل به بازدید مجدد، تأثیر گذارد. رفتارهای رویه‌ای شامل تمامی رفتارهای مثبتی می‌شود که در محیط به وجود می‌آید. به‌عنوان‌مثال تمایل برای باقی ماندن در فروشگاه جزء این رفتارها است. اگر چه این موضوع که محیط فروشگاهی و تأثیر حاصل از وضعیت روحی- روانی بر خرید ناگهانی تأثیر می‌گذارد، توسط اکثریت پذیرفته شده است، ولی در زمینه چگونگی ارتباط متقابل میان محرک محیطی و وضعیت روحی- روانی، شواهد تجربی چندانی وجود ندارد. از این‌رو با بررسی مدل تحلیلی تحقیق در زمینه رفتار خرید ناگهانی، می‌توان به شواهدی دست یافت که نشان می‌دهد چگونه وضعیت روحی- روانی، ویژگی‌های فردی و محیط فروشگاه می‌تواند با تأثیر خرید ناگهانی، ارتباط متقابل داشته باشد (جاهالی, ۲۰۰۸).
۲-۲-۲٫ پیشینه تجربی تحقیق
۲-۲-۲-۱٫ مطالعات داخلی
با جستجو و بررسی سایت مرکزی پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران و پایگاه اطلاعات علمی و همچنین جستجوی عمومی در میان وب سایتهای اینترنتی تحقیقاتی در این زمینه یافت شد که به شرح زیر می‌باشند.
تحقیقی در سال ۱۳۸۷ توسط منافی و نجفی پیراسته با عنوان خرید ناگهانی صورت گرفته است می رسد. این تحقیق نه فاکتور مؤثر را که بر خرید ناگهانی تأثیر دارد مورد بررسی قرار می دهند. این نه عامل عبارت‌اند از قیمت پایین, نیاز نهایی برای محصول, توزیع انبوه, عدم وابستگی به کالای دیگر در هنگام مصرف, تبلیغات فراوان, ظاهر برجسته فروشگاه, عمر کوتاه محصول, اندازه کوچک و آسانی ذخیره سازی.در این پژوهش به این نتیجه رسیده شده است که محصولاتی که گرانتر هستند تلاش و زمان بیشتری را برای خرید از خریدار گرفته و درنتیجه خریدهای ناگهانی این نوع کالاها کمتر است. همچنین از نتایج این مقاله میتوان به این مورد نیز اشاره نمود که کسانی که مدت زمان بیشتری در فروشگاه به جستو می پردازند خریدهای ناگهانی بیشتری نیز انجام می دهند.
در ادامه بررسی منابع داخلی نوبت به تحقیق دیگری در این زمینه در سال ۱۳۸۹ توسط حیدرزاده و صدیق تحت عنوان خرید ناگهانی در اینترنت انجام گردیده است.
این مقاله به تحلیل ویژگیهایی از اینترنت به عنوان محیطی برای خرید که از اینگونه خریدها حمایت یا ممانعت میکند می‌پردازد. طبق این پژوهش نتایج زیر به دست آمده است.
گمنامی،دسترسی آسان، تنوع کالاهای موجود، مشوقهای بازاریابی،بازاریابی مستقیم و استفاده از کارتهای اعتباری از جمله عواملی هستند که موجب ترغیب خریدهای ناگهانی در اینترنت میشوند. از طرف دیگر به تعویق افتادن لذت خرید دستیابی آسان، افزایش کنترل مصرف‌کننده، ضعف ادراکی محیط و مقایسه محصول و قیمت، به عنوان عوامل تضعیف کننده خرید ناگهانی در اینترنت شناسایی شده اند.
تحقیقی در سال ۱۳۹۰ توسط نظری و قادری عابد تحت نام ارائه مدلی جهت بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی انجام گردیده است.
هدف از انجام این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی در بین مصرف کنندگان ایرانی و به طور خاص در میان دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه ت
هران بوده است. دراین مقاله خرید ن
اگهانی به همراه عوامل مختلف جمعیت شناختی، روانشناختی، آمیخته بازاریابی و موقعیتی تاثیرگذار بر آن بررسی شده اند. داده‌های این پژوهش به کمک مدل معادلات ساختاری مورد تجزیه‌وتحلیل قرارگرفته و نتایج نشان می‌دهد که تنها خرید رفتن، سطح عزت نفس، تحریک پذیری، نوع محصول و ابزارهای ترفیعی تاثیر معناداری بر رفتار خرید ناگهانی داشته و تاثیر عوامل جنسیت، محیط خرید، راهنمایی فروشنده، فردگرایی و قیمت محصول مورد تایید قرار نمیگیرد.
۲-۲-۲-۲٫ مطالعات خارجی
۲-۲-۲-۲-۱٫ مطالعات استرن
در سال ۱۹۶۲، هاوکینز استرن پیشنهاد کرد که دامنه‌ای از رفتار خرید وجود دارد که در یک انتهای آن خرید کاملاً برنامه‌ریزی شده و در انتهای دیگر آن خرید کاملاً ناگهانی قرار دارد. اخیراً هوچ و لوونستین بیان می‌کنند که اصطلاح «خرید ناگهانی» برای اشاره به محدوده‌ی وسیعی از فرایندها مورد استفاده قرارگرفته است احتمالاً «بیش از آنکه روشنگرانه باشد، ایجاد ابهام می‌کند» (هوک و لوینستین , ۱۹۹۱).در همین راستا، بحث زیر پیشنهاد می‌کند که خرید ناگهانی سه تظاهر رفتاری متمایز دارد: اتفاقی- ناگهانی ، سرمشقی- الگویی و اجباری . به‌طوری که در شکل ۱ خلاصه شده است، این رفتارها در پیوستار بزرگ‌تری قرار گرفته‌اند که نقاط اتکای آن انتخاب عقلانی در یک انتها و رفتار نامنظم ناگهانی در انتهای دیگر هستند. بدیهی است که غالباً موقعیت‌هایی پیش می‌آید که در آن مصرف‌کننده یک برنامه‌ی خرید دارند که آن رابدون تغییر اجرا می‌کنند، خصوصاً وقتی که خرید یک نفره است. بیرون رفتن برای خرید یک خوراک مک‌دونالد ، خریدن یک نسخه از مجله‌ی پیپل و یا خریدن بلیت کنسرت گروه رولینگ استون نمونه‌هایی از رفتارهایی هستند که احتمالاً با برنامه‌ریزی کامل انجام می‌شوند. نوع دیگر خرید مشتمل بر رفتاری است که هم دارای عناصری از بابرنامه بودن و هم از ناگهانی بودن است، مانند انحراف خریدکنندگان از دستور کار خریدشان به دلایل کاملاً عقلانی، مانند زمانی که کالایی را جایگزین کالایی که قبلاً در ذهن داشته‌اند می‌کنند. چنین رفتاری عموماً خرید وابسته و عملی است، که چندان وجه اشتراکی با رفتار خرید ناگهانی ندارد.
شکل ۲-۱-پیوستار مجموعه‌ی فازی برای رفتار خرید ناگهانی

اختلال تکانه ای خرید ناگهانی انتخاب عقلانی