خدمات پس از فروش، جمع آوری داده ها، ارتباط با مشتری

 

انواع سیستم ها و فناوری های CRM
الف) CRM عملیاتی
در این روش تمامی مراحل ارتباط بـا مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فـرد سـپرده مـی شـود؛ البته به نحـوی کـه فروشـندگان و مهندسـان ارا ئـه خـدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فـرد در دســترس داشــته باشــند. از ابزارهــا و روش هــای CRM عملیاتی می توان به سیستم قدرت فروش مکانیزه اشاره کرد که تمـامی عملیـات مربـوط بـه مـدیریت تمـاس، بـورس و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد. (عباسی و ترکمنی ، 1389)
بخش عملیاتی CRM به طور معمول شامل سه حوزه عمومی کســب و کــار یعنــی خودکــارســازی عملیــات بخــش فــروش یا SFA ، پشتیبانی و خـدمت بـه مشـتری یـا CSS و خودکارسازی عملیات بازاریابی یا EMA می باشد . بخـش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بـازار و متغیرهای کلان محیطی است.
بخش مدیریت فـروش برخـی از فرایندهای فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکـار مـی کنـد. این بخش به جمع آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خریـد، پسـند و سـلیقه و جمعیـت شناسـی مشـتریان و کـارایی کارکنان بخش فروش می پردازد. بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکـارسـازی برخـی خـدمات از قبیـل درخواسـت اطلاعـات، شکایات، محصولات مرجوعی و … است. (همان)
ب) CRM تحلیلی
در CRM تحلیلی ، ابزارها و روش هـایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیـاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکـرد تجاری آماده می کند. در واقع، CRM عملیـاتی و تحلیلـی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیـرد؛ پـس از تحلیـل داده هـا، نتایج بهدست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیـات خواهـد داشت. به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بنـدی شـده و امکـان تمرکـز سـازمان بـر روی بخـش خاصـی از مشتریان فراهم می شود .
ج ) CRM تعاملی
در ایــن نــوع ارتبــاط، مشــتری بــرای برقراری ارتباط با سازمان، از آسانتـرین روش ممکـن ماننـد تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سـایر روش هـای مـورد نظر خود استفاده مـی کنـد؛ CRM تعـاملی بـه دلیـل امکـان انتخاب روش از سوی مشـتری و اینکـه بیشـتر فراینـدها (از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجـاع مشـتری )، در کمتـرین زمان ممکن به مسئول مربوطه می رسد، باعث مراجعه مجـدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می شود . (بریتن ، 2014)
CRM در موسسات مالی و بانک ها
تعریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM  ) :
فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM  ) را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها تشریح می کند و موسسات را قادر می سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع، و با هزینه کمتری، خدمات رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی سازی کرد. همچنین می توان ECRM را ابزار جذب و حفظ مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی، و دفع و حذف موارد غیر ارزشمند اقتصادی (Romano)؛ ترکیب نرم افزار، سخت افزار، فرایندها، برنامه های کاربردی و تعهدات مدیریت (Fjermestad & Romano)؛ تمام فرایندهای لازم برای کسب و کار،ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری از طریق عملیات الکترونیکی کسب و کار (Khalifa & Shen) به حساب آوریم. (قاموس ، 1392)
در چند سال گذشته ، تمرکز شدیدی برای بکار گیری CRM در سیستم بانکی وجود داشته و انتظار می رود روز به روز بانک های بیشتری از این فناوری استفاده می کنند . بر طبق فوس 2002 بیشتر صنایع خدمات مالی به دلایل زیر اقدام به استفاده از CRM می کنند . (رنجبر ، 1391)
ایجاد فرهنگ و سازماندهی مشتری محوری .
ایمن کردن روابط با مشتری .
بیشینه کردن سود دهی مشتریان . (همان)
تلاش برای تخصیص منابع بر روی گروه مشتریان با ارزش تر سازمان .
برای اجرای این استراتژی ها جنبه های زیر باید مورد توجه قرار گیرد .
ارتباطات و پشتیبانی تعاملات با مشتری از طریق کانال ها .
شناسایی دورنمای فروش و فرصت های آن .
مدیریت ارزش مشتری به وسیله توسعه هدف گذاری بر بخش ها وقسمت های مختلف مشتریان .