دانلود تحقیق با موضوع ارتباطات بازاریابی

دانلود پایان نامه

ساین»(2001) بیان می‌کنند:
انواع مفاهیم و اصطلاحات هم از طرف آکادمیک‌ها و هم از طرف شاغلین و حرفه‌ای‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند. به‌عنوان مثال، یکی از تحقیقات درخصوص برنامه‌ریزی رسانه‌ای نشان داد که بعضی از افراد به عنوان شیوه‌های توزیع ارتباطات به رسانه و بعضی به کانال‌ها رجوع می‌کنند. و به همین صورت، بعضی به ابزارها و بقیه به کانال‌ها و شیوه‌ها به عنوان تکنیک‌هایی رجوع می‌کنند که رسانه بوسیله‌ی آن قابل به‌کارگیری است(چفی و اسمیت، 2008).
برای نشان دادن رابطه بین سطوح مختلف ارتباطات بازاریابی به جدول 1.2 رجوع کنید که براساس مفهوم شناسی معرفی شده توسط«جنکیسون و ساین» در سال 2001 است و به‌طور فزاینده‌ای توسط شاغلین و دانشگاهیان مورد استفاده قرار گرفته است.
جدول 1.2 مفاهیم اصلی ارتباطات بازاریابی
اصطلاح ارتباطات بازاریابی
تعریف
نمونه‌هایی از رسانه‌های دیجیتالی و سنتی
وسیله(رسانه)

 
 
هر چیزی که حامل پیامی است.
حامل پیام یا شیوه انتقال.
می‌توان از آن به عنوان نقطه تماس با مشتری یاد کرد.
پخش(تلویزیون، رادیو)، مطبوعات، پست مستقیم، سینما، پوستر، دیجیتال(وب، ایمیل، موبایل)
روش و تکنیک
مجموعه‌ای از تکنیک‌های مهارتی برای ارتباطات بازاریابی
به لحاظ سنتی به این تکنیک‌ها و روش‌ها، ابزارهای ترفیع یا عناصر مختلف آمیخته ارتباطا می‌گویند.
تبلیغات، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، تحقیق بازار، فروش شخصی، ترفیع فروش، ضمانت، بسته‌بندی، نمایشگاه‌های تجاری.
همه‌ی آن‌ها به صورت آنلاین نیز مورد استفاده قرار می‌گیرند.
کانال‌ها(ابزارها)
ترکیب یک شیوه با یک وسیله
پست مستقیم، تلویزیون پاسخ مستقیم، تبلیغات مارک تلویزیون، کانال‌های دیجیتال: اشکال گوناگون تحقیق بازاریابی، بازاریابی وابسته، نمایش آگهی‌ها، بازاریابی ایمیل، رسانه‌ی اجتماعی، وبلاگ‌ها و فیدها.
وسیله
یک کانال ویژه که برای به دست آوردن مخاطب موردنظر مورد استفاده قرار می‌گیرد.
تلویزیون(ITV، کانال‌ها)، روزنامه(Sun، Metro، Times)، مجله(اکونومیت، رادیو تایمز)، رادیو(رادیو ویرجین، BBC رادیو 5) و سایت‌های متعلق به آن‌ها، موتورهای جستحوی گوناگون مانند Google hit
انواع اصلی کانال‌های رسانه‌ای دیجیتال
تعداد زیادی از ابزارهای ارتباطی آنلاین وجود دارند که بازاریابان باید آن‌ها را به‌عنوان بخشی از استراتژی ارتباطی‌شان یا به عنوان بخشی از برنامه‌ریزی تبلیغات بازاریابی آنلاین، مورد بررسی قرار دهند. برای این برنامه‌ریزی، چفی و اسمیت در سال 2008 پیشنهاد کردند که ابزارهای بازاریابی آنلاین به شش گروه اصلی تقسیم می‌شوند اما باید متذکر شد که این ویژگی‌ها در هر کانال رسانه‌ای دیجیتالی بشرح ذیل مورد نظر می‌باشند:
موتورهای جستجوی بازاریابی: تایپ یک کلیدواژه‌ی خاص توسط کاربر برای ورود به وب سایت مورد نظر.
روابط عمومی آنلاین: به حداکثر رساندن مطلوبیت شرکت، مارک‌ها، محصولات یا وب سایتتان نسبت به وب سایت‌های طرف سوم مانند شبکه‌های اجتماعی یا وبلاگ‌ها که احتمالاً توسط مخاطبان موردنظر شما مورد بازدید قرار می‌گیرند. هم‌چنین شامل پاسخ به اظهارنظرهای منفی و هدایت روابط عمومی از طریق یک سایت مانند وبلاگ است.
شراکت آنلاین: ایجاد و مدیریت ساز و کارهای درازمدت برای ارتقای خدمات آنلاین بر روی وب سایت‌های طرف ثالث یا از طریق ارتباطات ایمیل. اشکال مختلف شراکت شامل لینک‌سازی، بازاریابی وابسته، ضمانت آنلاین و مارک گذاری همزمان است.
تبلیغات متقابل: استفاده از تبلیغات آنلاین مانند بنرها و آگهی‌های رسانه‌ای غنی برای دست‌یابی به شناخت مارک و تشویق برای بازدید از سایت موردنظر می‌باشد.
انتخاب در بازاریابی ایمیل: به اجاره‌ی فهرست‌های ایمیل یا قرار دادن آگهی‌ها در خبرنامه‌های الکترونیکی طرف سوم یا استفاده از لیست خانگی برای فعال‌سازی و حفظ مشتری اطلاق می‌گردد.
بازاریابی ویروسی: بازاریابی ویروسی یک پیام بازاریابی است که توسط رسانه‌های مختلف مانند ایمیل یا وب سایت از شخصی به شخص دیگر منتقل می‌شود. بازاریابی ویروسی برای انتقال سریع پیام‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد.

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

رسانه‌ی دیجیتال چه مزایایی را برای بازاریاب فراهم می‌کند؟
ارتباطات بازاریابی اینترنتی به‌طور قابل توجهی با ارتباطات بازاریابی سنتی و رایج متفاوت است زیرا رسانه‌ی دیجیتال قادر به ایجاد اشکال جدید تعامل و مدل‌های جدیدی برای مبادله‌ی اطلاعات است. مجموعه‌ای از تفاوت‌های بین این رسانه‌ی جدید و رسانه‌ی سنتی توسط مک دونالد و ویلسون مطرح شده است که به آن 6I1 آمیخته‌ی بازاریابی می‌گویند. طرح شش آی مفید است زیرا فاکتورهایی را مطرح می‌کند که برای جنبه‌های عملی بازاریابی اینترنتی مانند شخصی سازی، پاسخ مستقیم و تغییر بازاریابی به کار می‌روند، هم‌چنین مسائل استراتژیک مربوط به بازسازی صنعتی و ارتباطات کانال مربوطه را نشان می‌دهد.
فعل و انفعالات متقابل
جان دیتون یکی از نخستین نویسندگانی بود که این ویژگی اصلی اینترنت را به‌طور خلاصه نشان داد. وی ویژگی‌های زیر را در یک رسانه‌ی دیجیتال شناسایی کرد که در مورد اکثر فعالیت‌های بازاریابی آنلاین صدق می‌کند:
مشتری اقدام به تماس می‌کند.
مشتری در جست و جوی اطلاعات یا تجربه است.
زمانی‌که بازاریاب در حال بررسی یک وب سایت است، بازاریاب صددرصد از توجه شخصی برخوردار خواهد بود.
یک شرکت می‌تواند پاسخ افراد را جمع‌آوری و ذخیره کند.
نیازهای فردی مشتری در دیالوگ‌های آینده قابل شناسایی و محاسبه است.

هافمن و نواک معتقدند که رسانه‌ی دیجیتال تغییری در مدل ارتباطات را نشان می‌دهد که مدل یا پارادایم جدیدی برای ارتباطات بازاریابی است. آن‌ها معتقدند که تسهیلات اینترنتی یک محیط کامپیوتری را معرفی می‌کنند که در ان تعاملات بین فرستنده و گیرنده اطلاعات نیست بلکه با خود وسیله است. آن‌ها می‌گویند:
مصرف کنندگان می‌توانند با وسیله تعامل داشته باشند. شرکت‌ها می‌توانند محتویات را برای وسیله فراهم کنند و در رادیکال‌ترین خروج از محیط‌های بازاریابی سنتی، مصرف کنندگان می‌توانند محتویات بازرگانی را برای رسانه فراهم کنند.
جمع‌آوری اطلاعات
اینترنت می‌تواند به‌عنوان شیوه‌ای با هزینه‌ی نسبتاً پایین برای جمع‌آوری تحقیق بازاریابی بویژه در مورد تصورات مشتری از کالاها و خدمات مورد استفاده قرار گیرد. بسیاری از اطلاعات تحقیق بازاریابی از طریق خود وب سایت قابل دسترسی است. بازاریابان از رویکردهای تحلیلی وب برای کسب دانش در مورد اولویت‌ها و رفتار مشتری استفاده می‌کنند.
فردی‌سازی
ویژگی مهم دیگر ارتباطات بازاریابی متقابل این است که آن‌ها می‌توانند با هزینه‌های نسبتاً کم با افراد تعامل داشته باشند. مهم‌تر آن است که فردی سازی می‌تواند براساس اطلاعات جمع‌آوری شده درباره‌ی بازدیدکنندگان هر سایت و با بهره گرفتن از آن‌ها برای هدف مورد نظر و شخصی کردن ارتباطات برای مشتریان در راستای برقراری ارتباط در همه‌ی رسانه‌ها باشد. هر مشتری که به سیستم شرکت دسترسی پیدا می‌کند، پروفایلی برای وی براساس حوزه‌ی محصولات مورد علاقه ایجاد شده و اطلاعات موجود در آن نقش محصولات را در واحد توصیف می‌کنند.
زمانی‌که آن‌ها دوباره به سایت مراجعه می‌کنند، به آن‌ها اطلاعاتی متناسب با محصول مورد علاقه‌شان داده خواهد شد، به‌عنوان مثال در صورت انتخاب آن‌ها محصولات و ترفیعات اداری نمایش داده خواهد شد.
ادغام
اینترنت قلمرو بیشتری را برای ارتباطات بازاریابی ادغام شده فراهم می‌کند. در هنگام ارزیابی اثربخشی بازاریابی یک وب سایت، نقش اینترنت در ارتباط با مشتریان و طرف‌های دیگر از دو زاویه به بهترین نحو قابل توجه است. نخست«ارتباطات اینترنت بیرون محور» از سازمان به مشتری وجود دارد. ما نیاز به پرسش این مسئله داریم که اینترنت چگونه کانال‌های دیگر را در ارتباط با طرح کالاها و خدمات شرکت برای مشتریان جدید و مشتریان موجود تکمیل می‌کند؟ دوم«ارتباطات اینترنت درون محور» از مشتری به سازمان است: چگونه اینترنت می‌تواند کانال‌های دیگر را برای تحویل خدمات مشتری برای این مشتریان تکمیل کند؟
اکنون به بعضی از نمونه‌های عملی چگونگی استفاده از اینترنت به عنوان یک ابزار ارتباطی به عنوان بخشی از حمایت چند کاناله از مشتری اشاره می‌کنیم:
اینترنت به عنوان یک ابزار پاسخ- مستقیم جهت قادر ساختن مشتریان برای پاسخ به پیشنهادات و ترفیعات منتشر شده در رسانه‌های دیگر مورد استفاده قرار می‌گیرد.
وب سایت می‌تواند دارای تسهیلات پاسخ مستقیم یا پاسخ به تماس‌های برقرار شده با آن باشد. انجمن اتومبیل دارای ویژگی خاصی است که در آن نماینده‌ی خدمات مشتری از طریق تلفن با مشتری که نام، شماره تلفن و زمان مناسب تماس را مشخص کرده است، تماس می‌گیرد.
اینترنت برای حمایت از تصمیم خرید مورد استفاده قرار می‌گیرد حتی اگر خرید از طریق وب سایت انجام نشود. به‌عنوان مثال، شرکت«دل» دارای یک شماره تلفن دائم ویژه‌ی وب بر روی سایتش است که مشتریان را تشویق به تماس با نماینده برای سفارش دادن می کند.
اطلاعات ارائه شده توسط مشتری بر روی وب سایت باید با داده‌های اساسی دیگر مشتری و اطلاعات مربوط به سفارش ادغام شوند.
اینترنت برای حمایت از خدمات مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرد. به عنوان مثال«ایزی جت» که بیش از نصف سفارشاتش را به صورت الکترونیکی دریافت می‌کند، کاربران را تشویق به چک کردن فهرست سؤالات مطرح شده توسط مشتریان می‌کند
بازسازی صنعت
«حذف واسطه» و«ایجاد واسطه» مفاهیم کلیدی بازسازی صنعت هستند که باید توسط هر شرکتی که در حال به کارگیری یک استراتژی بازاریابی الکترونیکی است، مورد توجه قرار گیرد.
حذف واسطه به معنی حذف واسطه‌هایی مانند توزیع کنندگان یا دلالان است که شرکت را به مشتریانش پیوند می‌دهند. ایجاد واسطه به معنی ایجاد واسطه‌های جدید بین مشتریان و عرضه کنندگان است که خدماتی را مانند جست‌وجوی عرضه کننده و ارزیابی محصول فراهم می‌کنند.
استقلال موقعیت
رسانه‌ی الکترونیکی هم‌چنین امکان افزایش دسترسی به ارتباطات شرکت را برای بازار جهانی معرفی می‌کند. این وضعیت فرصت‌هایی را برای فروش در بازارهای بین‌المللی ارائه می‌کند که ممکن است قبلاً موجود نبوده باشند. اینترنت امکان فروش به یک کشور را بدون یک فروش محلی یا نیروی خدمات مشتری فراهم می‌کند. در صورتی که یک مشتری قصد خرید از یک شرکت را در کشور دیگر به‌طور مستقیم و بدون استفاده از واسطه یا نماینده داشته باشد، این کار ممکن است کسب و کار نماینده و عامل خرید محلی را که در پی جست و جوی یک شرکت با رقبایش است، به حاشیه براند.
چالش‌های اصلی ابزارهای ارتباطی دیجیتال
بعضی از این چالش‌ها عبارتند از:
پیچیدگی: برای این‌که مزایای ارتباطات دیجیتال مانند تغییرات دینامیک در آگهی‌های تبلیغاتی بدون نقص باقی بمانند و این مزایا به صورت آسان
قابل دست‌یابی باشند، شرکت نیازمند کارشناسان ویژه‌ای در خانه یا مشاوران کسب و کار اینترنتی برای مدیریت این وضعیت است.
پاسخ به رقبا: از زمانی‌که رقبا می‌توانند رویکردشان را نیز به سادگی تغییر دهند باید منابع بیشتری برای بررسی فعالیت رقیب به کار گرفته شوند. در این زمینه ابزارهای مدیریتی وجود دارند که به صورت خودکار مبالغی را که رقبا پرداخت می‌کنند، مورد ارزیابی قرار می‌دهند و سپس آن‌ها را براساس قواعد از پیش تعریف شده تنظیم می‌کنند.
پاسخ به تغییرات در تکنولوژی: گوگل به شرکت‌های دیگر ارائه دهنده‌ی آگهی‌های تبلیغاتی برای ارائه‌ی توانایی‌ها و ظرفیت‌های بهتر برای مشتریانشان، خلاقیت به خرج می‌دهد. این بدین معناست که کارکنانی را که در حال مدیریت این وضعیت‌ها هستند به منظور حفظ به روز بوددن آن‌ها آموزش‌های لازم را ارائه می‌دهد.
هزینه: اگرچه هزینه‌ها به سادگی قابل کنترل هستند، در مقوله‌‌های رقابتی، هزینه‌ها می‌توانند بالا باشند و به 10 یورو در ازای هر کلیک برسند.
توجه: پدیده‌ی معروفی به نام«کوری بانر» در جست‌وجوی آنلاین آگهی‌ها وجود دارد که در آن کاربران وب آگهی‌های آنلاین را نادیده می‌گیرند. درگیری با مخاطب همراه با تبلیغات نیز مشکل دیگری در شبکه‌های اجتماعی و سایت‌های منتشر کننده‌ی دیگر است که می‌تواند منجر به کاهش شدید تعداد افرادی شود که بر روی یک آگهی کلیک می‌کنند.
گروه‌های مجازی و شبکه‌های اجتماعی
در این بخش بررسی می‌کنم که چرا شبکه‌های اجتماعی توسعه یافته‌اند و آن‌ها چگونه می‌توانند برای توسعه درک مشتری و رابطه‌سازی مورد استفاده قرار گیرند. گروه مجازی به یک عرصه اینترنت محور برای تبادل و ارتباط گروه‌های خاص ذینفع گفته می‌شود.
دلایل محبوبیت گروه‌های مجازی امروزی مانند شبکه‌های اجتماعی Bebo، face book، My space و Linked in به قرن نوزدهم برمی‌گردد.
فردیناند تونیس، جامعه‌شناس آلمانی(1936-1855)، بین جامعه عمومی و اجتماعی خصوصی تمایز ایجاد کرد. تونیس اصطلاحات«گمن شافت» به معنی اجتماع(مناسبات غیر رسمی، ارگانیک یا درونی بین خانواده یا همسایه‌گان) و«گزل شافت» به معنی جامعه روابط رسمی، غیرشخصی، ابزاری، هدفمند بین شهرهای بزرگ، کشور و سازمان‌های بزرگ) را مورد استفاده قرار داد. عضویت گمن شافت دارای انگیزه درونی در حالی‌که عضویت یک گزل شافت شیوه‌ای برای اهداف فردی بیشتر و دارای انگیزه بیرونی است.گروه‌‌های مجازی ساخت در حال ظهور، بازارهای اجتماعی سنتی هستند که در آن گروه‌هایی از افراد که دارای علایق و نیازهای مشترک می‌باشند به صورت آنلاین با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند. اغلب این افراد بدون توجه به مکان زندگی‌شان، به دنبال افراد همفکر برای سهیم شدن در یک احساس جمعی هستند.
گروهای مجازی همچنین فرصت هایی را برای شرکت به منظور توسعه روابط با مشتریانشان فراهم می کنند.از زمان انتشار مقاله ارمسترانگ و هاگل درسال 1997 بحثهای زیادی درباره ی مفید بودن وب برای گروهای مجازی وجود داشته است. در هنگام تصمیم گیری درباره یک رویکرد استراتژیک برای گروهای مجازی شرکتهااگر تصمیم به استفاده از انها به عنوان بخشی از تلاشهایشان در رابطه سازی داشته باشند،دو انتخاب اساسی دارند . یا می توانند تسهیلات گروه را بر روی سایت فراهم کنند یا می توانند به بررسی و در گیر شدن در گروه های مربوطه تعیین شده بوسیله سازمان‌های دیگر بپردازند. اگر یک شرکت تسهیلات یک گروه را بر روی سایت آن قرار دهد، دارای مزیتی خواهد بود که می‌تواند مارکش را بوسیله ارزش افزایی به سایتش بهبود بخشد. گروه هم‌چنین بازخورد مشتری را بر روی شرکت و محصولاتش به عنوان بخشی از رابطه یادگیری فراهم خواهد کرد.
نکته کلیدی برای یک گروه موفق، ارتباطات مشتری محور است. این نوع ارتباط تعامل مشتری به مشتری(C2C) است. مصرف کنندگان محتوی سایت، فهرست ایمیل یا تابلوی اعلانات را تولید می‌کنند.
از دیدگاه«دورلاچر»(1999)، بسته به بخش بازار، یک سازمان دارای قدرت انتخاب برای توسعه انواع گوناگون گروه است که شامل: گروه‌های هدف، موقعیت و علاقه برای B2C و حرفه برای B2B به شرح زیر می‌باشد:
هدف: افرادی که فرآیند مشابهی را طی کرده و یا برای دسترسی به یک هدف ویژه تلاش می‌کنند. به‌عنوان مثال افرادی که در جستجوی خودرو هستند مثلاً در Autotrader(www.autotrader.co.uk )
موقعیت: افرادی که در یک شرایط خاص مانند معلولیت جسمی یا در مرحله خاصی از زندگی مانند نوجوانی، جوانی و یا پیری هستند. سایت مخصوص چت کردن نوجوانان(www.habbohotel.com)Habo Hotel مثالی از این دست می‌باشد.
علاقه: این گروه برای افرادی است که در علاقه‌ای مانند ورزش سهیم هستند. (www.thefootballforum.net)
حرفه: این مورد برای شرکت‌های ترفیع دهنده خدمات B2B مهم است. سازمان‌ها از چه تاکتیک‌هایی برای تسریع گروه می‌توانند استفاده کنند؟ بسیاری از گروه‌ها علی‌رغم داشتن پتانسیل

Post Author : 90

Related Post

دیدگاهتان را بنویسید