دیدگاه‌های بازارگرائی معاصر، استراتژی بازاریابی، مدیران و کارکنان

 

اوایل دهۀ ۱۹۸۰ تا اوایل دهۀ ۱۹۹۰
در طی این دوره، شرکت‌ها تمایل زیادی به سمت بازارگرائی پیدا کردند و مفهوم کاربردی بازارگرائی در اکثر مطالعات و تحقیقات ایجاد گردید؛ بطوریکه حوزۀ مطالعاتی در این دوره علاوه بر شرکت‌های صنعتی به بخش‌های خدماتی دیگری همچون مراکز بهداشتی، بیمارستان‌ها، بانک‌ها و آژانس‌های مسافرتی، تسری یافت. در این دوره جهت اندازه‌گیری درجه مشتری‌گرائی از طیف لیکرت و ثراستون استفاده گردید و نتایج آن بر روی فروشندگان شرکت‌های خدماتی آزمون شد. اعتبار این مقیاس توسط آلفای کرونباخ تست، و مطالعات این دوره با بکارگیری اکثر تکنیک‌های پیچیده، انجام شد. در تکنیک‌های تجزیه و تحلیل از تحلیل رگرسیون ، تحلیل عاملی، و تحلیل خوشه‌ای استفاده گردید که به شرکت‌ها، مجموعۀ روش‌های آماری قابل اطمینانی را ارائه می‌داد.
نتایج بدست آمده در این دوره، حاکی از این موضوع است که شرکت‌های بازارگرا، قدرت رقابتی بیشتری در مقایسه با شرکت‌های غیر بازارگرا در محیط دارند؛ بطوریکه بازارگرائی نتایج وسیعی را برای شرکت ایجاد می کند.
اوایل دهۀ ۱۹۹۰ تا کنون
در طی این دوره، واژه بازارگرائی ایجاد و تحقیقات در کشورها و بخش‌های خدماتی دیگری همچون بیمارستان‌ها، بانک‌ها، شرکت‌های بیمه، هتل‌ها و آموزش، گسترش یافت؛ بطوریکه حوزه جغرافیائی تحقیق تا حد کشورهایی چون: ژاپن، تایوان، هنگ کنگ، استرالیا و بعضی از کشورهای اروپایی پیش رفت. تکنیک‌های تجزیه و تحلیل در این دوره به تک متغیره، دو متغیره، و چند متغیره طبقه‌بندی شد و از مقیاس رتبه‌ای و طیف لیکرت و ثراستون، جهت گردآوری داده‌ها استفاده گردید.
نتایج بدست آمده در این دوره همانند دورۀ قبل، اهمیت بازارگرائی و سودهای ناشی از فروش، نوآوری و محصول تولید شده را بیش از پیش مورد توجه قرار دادند (استبان،۲۰۰۲).
۲-۴ مفهوم بازارگرائی (گرایش به بازار)
بر خلاف بازاریابی که بسیار تحت تأثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، اما در زمینه بازارگرائی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کمتر تحت تأثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است.
در همه تعاریفی که بطور تفضیلی در ادامه مطالب به آن‌ ها پرداخته می‌شود، نکات زیر به چشم می‌خورد:
الف) همه تعاریف بر روی مشتری به عنوان هسته مرکزی تمرکز دارند.
ب) همه تعاریف توجه خاص به بیرون از مرزهای سازمان دارند.
ج) همه تعاریف چه به صورت مستقیم و چه ضمنی، به پاسخگویی به مشتری توجه ویژه‌ای دارند. یعنی اینکه تنها توجه به مشتریان کافی نیست، بلکه باید برای آنان خلق ارزش کرد.
د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرائی شامل تمرکز بر چیزی فراتر از مشتریان است )نوری‌نیا، ۱۳۸۵).
۲-۵ بازارگرائی چیست؟
به اعتقاد نارور و اسلاتر (۱۹۹۰)، بازارگرائی، قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرائی‌اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید . بازارگرائی، فرهنگ سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار را فراهم می کند. بازارگرائی یکی از جنبه‌های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می‌دهند. بازارگرائی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری، پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. شرکت‌های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می‌باشند؛ همچنین در پاسخ به فرصت‌ها و تهدیدات بازار، اثر‌بخش عمل می‌کنند. ارزش‌محوری در بازارگرائی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می‌سازد و می‌تواند اطلاعات لازم را از بازار بدست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازار‌گرائی، زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و باز ارزش باشد (اسلاتر، ۲۰۰۱).
اسلاتر (۲۰۰۱)، در مقاله‌ای تحت عنوان «بازاراگرایی در آغاز هزاره جدید» به دو نوع رفتار بازارگرائی اشاره دارد که عبارتند از:
الف) رفتارهای سنتی بازارگرائی ـ نسل اول بازارگرائی: شرکت‌هایی که رفتارهای سنتی بازارگرائی دارند، بر شناخت نیازهای اظهارشده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالاها و ارائه خدماتی می‌‎کنند که بتواند،آن نیازها را برآورده سازد. شرکت‌ها، با بررسی نیازها و خواسته‌های مشتریان شناخت خودشان را نسبت به آنها افزایش می‌دهند و می‌توانند کالاها و خدمات جدید را به تناسب بازار و مشتری ارائه دهند. در یک نگاه سطحی، فعالیت شرکت‌های بازارگرا به نظر مفید می‌رسد اما این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیازهای فعلی مشتریان دارد، به صورت انفعالی عمل می‌کند و به دنبال یادگیری غیر منتظره است. مدیران و کارکنان فقط آنچه را که در منظر مشتریان جاری آنان قرار دارد می‌بینند و به ماورای آن توجهی ندارند. عیب این نوع رفتار بازارگرائی این است که باعث اضمحلال توانایی شرکت در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای شرکت محسوب می‌شود. شرکت‌های بازارگرای سنتی از پژوهش‌های بازار برای شناخت نیازهای عینی مشتریان و از سنجش رضایت مشتریان برای شناخت مسایل و مشکلات آنان استفاده می‌کنند. این نوع
رفتار‌ها، نمی‌توانند منج
ر به توسعه فرایند‌های محصول جدید، نوآوری، یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشند.
ب) رفتارهای مدرن بازارگرائی ـ نسل دوم بازارگرائی: نسل دوم شرکت‌های بازارگرا، خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهار شده و نشده مشتریان، توانایی‌ها و برنامه‌های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می‌کنند. این شرکت‌ها، دایمأ از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت بخش‌های سازمان با یکدیگر، به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان می‌پردازند. شرکت‌های بازارگرای نسل دوم بطور وسیع به کنکاش بازار پرداخته، افق زمانی بلند‌مدت داشته و بیشتر در بازار نفوذ می‌کنند. تکنیک‌های پژوهشی نسل دوم شرکت‌های بازارگرا مشابه تکنیک‌های پژوهشی نسل اول شرکت‌های بازار‌گراست. البته نسل دوم شرکت‌های بازار‌گرا از تکنیک‌های دیگری برای شناخت نیازهای آشکار نشده مشتریان استفاده می‌کنند، مثلا آنها از نزدیک مصرف کالا و خدمات را مشاهده می‌کنند تا اینکه بتوانند اطلاعات لازم را از خواسته‌ها و نیاز‌های مشتریان کسب کنند. معمولا این نوع اطلاعات به شیوه پژوهش‌های سنتی بدست نمی‌آید. در بازارگرائی جدید شرکت‌های بازار‌گرا با مصرف‌کنندگان بالفعل و بالقوه، ارتباط نزدیک دارند و مصرف‌کنندگان را، مشتریان بالقوه و بالفعل می‌دانند که دارای نیازهای ارضا نشده‌ای می‌باشند که نحوه برآوردن نیازهایشان را در بازار مورد مقایسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از شرکت انتظار دارند. شرکت‌های بازارگرائی نسل دوم، از تکنولوژی پیشرفته برای برقراری ارتباط با مشتری استفاده نموده و همواره یافته‌های خود را بر اساس دانش و بینش جدید اصلاح می‌کنند نسل دوم شرکت‌های بازارگرا، به دنبال کشف بازارهای ناشناخته می‌باشند. تجدید ساختاری این شرکت‌ها بر اساس محصولات و بازارهای جدید است. تمام سیستم‌های اطلاعاتی شرکت‌های بازارگرای نسل دوم، در جهت ایجاد تجربه رضایت‌بخش برای مشتری، جمع‌ آوری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این زمینه، سازماندهی شده است. در این دوره برای بسیاری از جاسوسان صنعتی، داشتن اطلاعات پیرامون توسعه محصول جدید، نحوه ایجاد ارزش برای مشتری شرکت‌های رقیب، مشکل چندانی محسوب نمی‌شود. آنها بسادگی قادر می‌باشند رضایت مشتری و رفتار خرید او را ارزیابی کنند. با این اوصاف، بازارگرائی یک نوع فرهنگ‌سازی سازمانی است که رفتارهای فردی را جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتری فراهم ساخته و در نهایت منجر به عملکرد بهتر برای سازمان می‌شود (نارور و اسلاتر،۱۹۹۰).
۲-۶ دیدگاه‌های بازارگرائی معاصر
طی سال‌های گذشته تلاش‌های علمی و تجربی زیادی پیرامون بازارگرائی صورت گرفته است که می‌توان آنها را به پنج گروه زیر تقسیم کرد: