دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند

 

دیدگاه امروز بازاریابی
تعیین هویت بر مبنای دیدگاه بازاریابی
رهبران شرکت باید میان نیازهای مشتری و هویت شرکت توازن ایجاد نمایند.
دیدگاه مبتنی بر منابع
مزایای رقابتی از منابع و قابلیت ها نشأت می گیرد.
(عرضه)
هویت برند
تناسب هویت با منابع
(تقاضا)
نیازهای مشتریان
دیدگاه امروز بازاریابی
تعیین هویت بر مبنای دیدگاه بازاریابی
رهبران شرکت باید میان نیازهای مشتری و هویت شرکت توازن ایجاد نمایند.
دیدگاه امروز بازاریابی، تمرکز بر مشتری است. دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند دارای کاربردها و نتایج مهمی برای مدیران است. پیام اصلی این دیدگاه آن است که، شرکت ها باید درک بهتری از تأثیر برند خود بر ذهن مشتری داشته باشند. پیام دیگر آن این است که، شرکت ها باید تصمیم بگیرند در هنگام رویارویی با تغییر در نیازهای مصرف کنندگان، آیا و چگونه باید استراتژی نام تجاری خود را تغییر دهند. همچنین، این تغییر در تصمیمات استراتژیک و تغییر در استراتژی برند شرکت، با هویت برند و منابع اصلی و زیر بنایی شرکت سازگار است؟

شکل ۲-۷، دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند
یکی از ریسک های توجه نامحدود به نیازهای مشتریان، آن است که ممکن است در بلندمدت موجب پراکنده شدن تصویر برند شرکت و مشکل شدن ایجاد رابطه با مشتریان است.
بر اساس دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت، هویت و نیازها دارای اثر متقابل می باشند که در ادامه به شرح آن می پردازیم:
از نیاز مشتری تا هویت برند: یک رابطه منطقی میان نیاز و عرضه وجود دارد. بازاریابی موجب می شود که نیاز مشتری توسط کالا برآورده شود. اگر نیازها تغییر کنند، محصولات (و در سطح وسیع تر هویتی که محصول نماینده ی آن بود) باید تغییر کند.
از هویت تا نیاز مشتری: این رابطه دو جنبه دارد. اول، با توجه به این که یکی از وظایف بازاریابی، آموزش به مشتریان است، شرکت ها می توانند بر ادراک و نیازهای مشتریان تأثیر بگذارند و از سوی دیگر، مشتریان نیز می توانند از نیازهای برآورده نشده خود آگاه شوند. جنبه دوم از رابطه بین هویت برند و نیازهای مشتری مفهومی تر است: افراد با شرکت هایی که می شناسند ارتباط برقرار کنند. این نکته در تعریف کلر از ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری نیز دیده می شود: اثربخشی ابزارهای بازاریابی در مورد برندی که مشتری با آن آشنا باشد بسیار بیشتر از برندی است که مشتری آن را با آن آشنایی ندارد (لند و تیلور، ۲۰۱۰).
به طور کلی، هویت، نماینده ارزشی است که برند بر آن دلالت دارد. بنابراین اساس هویت برند، در فرایند ایجاد و حفظ رابطه با مشتریانی که جذب آن ارزش ها شده اند می باشد. این امر، دلالت بر آن دارد که تغییر در هویت، نه فقط با تغییر در نیازهای مشتریان، بلکه با تغییر در ارزش ها و منابع داخلی و زیربنایی سازمان، ایجاد
می شود. نکته مهم آن که، حتی اگر تغییر در ارزش های زیربنایی، قادر به تغییر هویت شود، تغییر در هویت ممکن است موجب ایجاد شک و تردید درباره ثبات و پایداری و نیز در صداقت و قابل اعتماد بودن برند شود که این می تواند موجب کاهش رابطه بین مشتریان هدف و برند شود. بنابر این نقطه نظر، با توجه به تئوری تعهد-اعتماد، می توان گفت، اعتماد، عاملی کلیدی در ایجاد روابط متعهدانه بوده و شهرت، رابطه مثبتی با اعتماد دارد (رنستام، ۲۰۱۳). بنابراین، شرکت ها باید در نظر داشته باشند که برای ایجاد اعتماد، ضروری است که مشتریان هدف بدانند که ” آنها چه کسانی هستند” (شکل ۲-۸).