دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نرور و اسلاتر، دیدگاه نارور و اسلاتر، جمع‌آوری اطلاعات

 

دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نرور و اسلاتر
این دو پژوهشگر، بازارگرائی را یک پدیده رفتاری می‌دانند که از سه جزء زیر تشکیل شده است:
الف) مشتری‌گرائی؛
ب) رقیب‌گرائی؛
ج)هماهنگی بین بخشی.
ترکیب سه عنصر فوق، بازارگرائی را شکل می‌دهد. بر اساس نظر نرور و اسلاتر، مشتری‌گرائی، مستلزم شناخت کافی سازمان از مشتری، جهت ایجاد ارزش برتر (محصول وخدمات برتر) برای آنان است. ایجاد ارزش و افزایش منافع برای خریداران و مشتریان ازطریق کاهش بهای تمام‌شده صورت می‌گیرد. برای توسعه شناخت سازمان نسبت به مشتریان، اطلاعات از نیازها و خواسته‌های مشتریان و محیط اقتصادی، سیاسی مورد نیاز می‌باشد. از این طریق می‌توان مطمئن شد که سازمان، نسبت به نیازهای جاری و آتی مشتریان، شناخت پیدا کرده و قادر به برآوردن نیازهای آنان است. رقیب‌گرائی در دیدگاه نارور و اسلاتر، به معنای شناخت سازمان از قوت‌ها، ضعف‌های جاری و آتی رقبا بخصوص درمورد استراتژی‌ها و ظرفیت‌های بلند مدت آنان است. رقیب‌گرائی به موازات مشتری‌گرائی مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. این تجزیه و تحلیل از طریق جمع‌ آوری اطلاعات وارزیابی ظرفیت‌های تکنولوژیکی رقبا و توانایی آنان در ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان صورت می‌گیرد. منظور از هماهنگی بین‌بخشی (همکاری داخلی)، استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان است. هر شخص در سازمان به طور بالقوه می‌تواند برای مشتری ایجاد ارزش کند. ادغام هماهنگ منابع سازمانی منجر به برقراری ارتباط مشتری‌گرائی با رقیب‌گرائی می‌شود. ایجاد اطلاعات، توزیع اطلاعات و استفاده هماهنگ از منابع سازمانی منجر به هماهنگی بین بخشی می‌شود.
همکاری داخلی
مشتری مداری
رقیب مداری
بازار هدف
شکل (۲-۲): دیدگاه نارور و اسلاتر در مورد بازارگرائی (۱۹۹۰)
طبق نظر نارور و اسلاتر، نوآوری مداوم به صورت تلویحی در هر یک از این مؤلفه‌ها وجود دارد. اگر نوآوری و تولید مداوم اطلاعات نباشد، کارمندان، پیش‌نیازهای صحیح برای ارائه خدمات ویژه به مشتریان را نخواهند داشت. دو معیار تصمیم‌گیری نشان داده‌شده در تصویر تمرکز بر سود بلندمدت و سوددهی می‌باشد. یک تجارت موفق، بازده مالی بلندمدت خود را از طریق خلق مداوم ارزش ویژه برای مشتری می‌سازد. یک کمپین بازاریابی کوتاه‌مدت یا یک حراج ممکن است فروش را بالا ببرد، اما تصویر سازمانی و مشتری‌زایی، فقط در طول زمان و با حسن شهرت و تعهد قابل کسب است‌ (نارور و اسلاتر،۱۹۹۰).
دیویس (۲۰۰۰)، با بررسی دیدگاه‌های نارور و اسلاتر، مشتری‌گرائی را شامل دو قسمت دانسته:
تجزیه و تحلیل مشتری و ۲- پاسخگویی به مشتری؛ و ثابت می‌کند که مشتری‌گرائی و هر یک از ابعاد آن با عملکرد شرکت رابطه مثبت دارند.
مشتری گرائی
تجزیه و تحلیل مشتری
پاسخگویی به مشتری
شکل (۲-۳): ابعاد مشتری‌گرائی (دیویس،۲۰۰۰)
دیویس (۲۰۰۰)بر اساس تعاریف نارور و اسلاتر (۱۹۹۰)، رقیب‌گرائی را به عنوان شناسایی نقاط قوت و ضعف، توانایی‌ها و استراتژی‌های رقبا، به نحوی که بتوان در مقابل فعالیت‌های آنها واکنش نشان داد، تعریف کرده است.هر شرکت، اعم ازاینکه رهبر بازار باشد یا برتری طلب یا تمرکز دهنده، باید یک خط ‌مشی بازاریابی رقابتی داشته باشد؛ خط‌‌‌‌‌ مشی که بتواند در مقابل رقبا، جایگاه شرکت را مستحکم کند. همچنین شرکت باید همواره خط مشی‌های خود را با شرایط دائمأ در حال تغییر محیط رقابتی همگام سازد.
شرکت رقیب‌گرا، شرکتی است که اعمال و فعالیت‌های خود را شدیدأ تحت تاثیر کنش‌ها و واکنش‌های رقبا تنظیم می‌کند. در چنین وضعیتی، شرکت رقیب‌گرا، وقت خود را بیشتر، صرف پیگیری حرکات رقبا و مقوله مهم بازار می‌کند و می‌کوشد خط مشی‌هایی را بیابد که بتواند بر ضد ایشان به کار بندد. در چنین حالتی شرکت به بازاریابان خود آموزش می‌دهد تا همیشه در حال آماده‌باش به‌سربرند و مراقب نقاط ضعف احتمالی خود باشند و نقاط ضعف رقبا را نیز از نظر دور ندارند (کاتلر،۲۰۰۰)